Ну и что? В итоге, и Кока-Кола когда-то продавалась в аптеках. В общем, все были мелкими. Кстати, не факт, что если бы в те времена существовали рекламные гиганты, то скромная Кока обратилась бы к ним. В действительности существует огромное количество рекламных агентств, каковые смогут обеспечить в полной мере качественный сервис клиентам, чьи бюджеты на пара нулей меньше, чем бюджеты транснациональных корпораций. Как они устроены?
Весьма легко и весьма сложно в один момент.
Все обрисованное ниже базируется на опыте работы на маленьком эстонском рынке, сопоставимом с русским областным центром с населением в 1 млн чел. Маленькое РА — это, в большинстве случаев, 4-10 работников. Значительно чаще подобная компания имеет от двух до пяти главных клиентов и пара случайных клиентов.
Такое агентство оказывает полный цикл рекламных одолжений, в большинстве случаев, справляясь оптимальнее с теми, каковые всегда требуются для его главных клиентов. Список одолжений у агентств возможно совсем различным, и те услуги, каковые не входят в данный список, оказываются лишь постоянным клиентам. На вопрос: Что такое маленькое РА? возможно ответить лишь тогда, в то время, когда как мы знаем, что такое маленькая компания.
Вариант — агентство одного клиента не разглядываем, потому, что в этом случае речь заходит о дочерней структуре рекламодателя. Логично, что постоянными клиентами маленького агентства являются относительно маленькие компании. В случае если такая компания дает агентству 20 оборота, а рекламный бюджет компании образовывает 1 от ее оборота, то нетрудно вычислить, что оборот среднего клиента маленького агентства превышает оборот самого агентства приблизительно в 20 раз.
Имеется еще пример из практики. Рекламодатель, дающий агентству 40 оборота, имел рекламный бюджет 0,7 от оборота. Отличие оборотов составляла 57 раз, что уже многовато.
Агентству было нужно мало подрасти и расшириться, в противном случае обычная работа стала бы неосуществимой.
Сложный рецепт
Маленькое рекламное агентство не может быть четко структурированным — через чур много различных одолжений приходится оказывать. В чистом виде встретить структуры маленьких агентств не весьма реально. В большинстве случаев это смесь, которая зависит прежде всего от квалификации и наличия работников. Но существуют кое-какие показатели, по которым возможно постараться классифицировать маленькие агентства.
Условно структуры расположены по мере роста профессионализма работников (тут и потом заглавия условные).
По большому счету не рекламное агентство — это отдел рекламы СМИ либо отдел рекламы некоей компании ХХХ, что выделяется в отдельную структуру, обслуживающую собственную материнскую компанию и дополнительно предлагающую услуги на сторону. Именуется это также рекламное агентство, но это тот случай, от которого хочется предостеречь любого рекламодателя.
Плюсы. В случае если это ваш личный отдел рекламы и не вы тот самый сторонний клиент, то уж вам-то точно не нужно будет стоять в очереди.
Минусы. Позволяйте смотреть трезво. Пишите номерок на руке и становитесь в очередь с утра пораньше. Вопрос: чьи интересы такая структура будет воображать прежде всего? Верно — не ваши.
Вы ни при каких обстоятельствах не станете самым значимым клиентом, ваши работы будут сдвигаться по срокам, опыт таковой компании ограничивается работами, нужными для компании, породившей такое агентство. В категорию по большому счету не агентство возможно записать кроме этого компании, созданные под конкретного клиента. Это команды, каковые удачно эксплуатируются рекламодателем, но редко способны развиваться и продолжительно продержаться в постоянном составе, что очень важно для качественной работы агентства.
Производственная компания — это разновидность по большому счету не РА, в большинстве случаев, появляющаяся на базе маленького производства. Полиграфия, сувенирка, наружная реклама, наклейки, постеры… В один красивый момент директор типографии поразмыслит: а не создать ли при производстве агентство?
Плохое дело нехитрое, и скоро клиентам типографии начинают предлагать весь спектр рекламных одолжений.
Преимуществом маленького агентства есть то, что его обладатель (либо обладатели) участвует в ходе всей работы с клиентом, что, без сомнений, полезно для дела. От работы агентства зависит не только доход обладателя РА, но и существование самого агентства. Исходя из этого отношение к любому клиенту у агентства трепетное — выполняются не только прямые обязанности РА, вместе с тем масса вторых поручений.
Момент, в то время, когда агентство готово отправить занудного клиента подальше, у маленького агентства наступает значительно позднее, чем у большого РА.
Плюсы. У каждого производства имеется собственные ниши. Кто-то силен в ротационной печати, и цены у них ниже, кто-то специализируется на сувенирке. В случае если ваша рекламная задача ограничивается лишь этим, другими словами в полной мере настоящий шанс взять хорошие стоимости у специальной продакшн-компании.
Лишь, думается, кто-то сказал о полноценной рекламной кампании?
Минусы. Снова же материнская структура во главе угла. Предугадайте с одного раза, где подобное агентство заинтересовано разместить ваш заказ — в том месте, где удачнее вам, либо в собственной типографии?
Любой обязан заниматься своим делом, и агентство должно быть свободной от производителей структурой.
Агентская, либо посредническая, структура — это команда активных агентов, приносящих заказы в компанию (секретарь плюс управляющий), которая, со своей стороны, перезаказывает практически все работы на стороне. Потому, что само агентство ничего не создаёт, то главный доход получается от товаров и купли услуг по минимальной цене. Это простое посредничество, в случае если желаете — спекуляция.
Плюсы. Цена одолжений таких РА низка, исходя из этого к ним довольно часто прибегают начинающие компании. Помимо этого, такие агентства владеют информацией о том, где удачнее всего сделать ту либо иную работу.
Исходя из этого нельзя исключать, что при однообразном качестве вы заплатите такому агентству кроме того меньше, чем при заказе работы напрямую у производителя.
Минусы. Агенты изменяются частенько, их квалификация низка, на долговременное партнерство рассчитывать не приходится.
Менеджерская компания — это следующая ступень по окончании агентской. Основное отличие от прошлой структуры в том, что менеджеры, в отличие от агентов, не бегают в отыскивании клиентов. Юные агентства таковой роскоши себе позволить в большинстве случаев не смогут.
Менеджеры — это начальники проектов. Они не тратят время на поиск клиентов, а занимаются их обслуживанием.
Работа в агентства делится между менеджерами по двум правилам. Первый — по специализации менеджера (сообщение с клиентами, планирование рекламы, полиграфия, другое производство, отношения со СМИ).
Второй принцип — разделение по клиентам (любой менеджер трудится как независимое мини-РА полного цикла, агентство же предоставляет ему условия для работы, производство и свою инфраструктуру некоторых работ в зависимости от наличия в штате экспертов, в большинстве случаев, верстальщиков и дизайнеров). При обычных отношениях в агентства менеджеры постоянно могут подстраховать друг друга, а обычно действенно кооперируются между собой.
Плюсы. Это уже весьма смахивает на обычное агентство полного цикла, каким оно должно быть. Исходя из этого если вы в состоянии написать бриф (то бишь сформулировать внятно, чего вы желаете от рекламы в собственном бизнесе и как воображаете обстановку на рынке), другими словами суть обратиться как раз ко мне.
Минусы. Время от времени бывает сложно отличить от прошлого, агентского, варианта.
Специальная — это структура, сильной стороной которой есть одно из направлений рекламных одолжений. К примеру, дизайн реклам, либо планирование кампаний, либо организация промо-акций, оформление полиграфии, фотоработы. Но, в большинстве случаев, на одном узком направлении прожить весьма сложно. Исходя из этого приходится становиться агентством полного цикла (full service).
Большая часть маленьких РА — как раз такие. Костяк компании составляют один либо два эксперта в одной области, а остальные работники восполняют пробелы.
Плюсы. В таковой структуре самый гармонично творческий потенциал сочетается с грамотным управлением проектами. Самый действенны такие РА, каковые имеют две сильные главные фигуры.
Сильного живописца — дизайнера, фотографа либо арт-директора и для того чтобы же сильного менеджера, что способен организовать работу над сложными проектами, разбирать данные, взятую от клиента.
Минусы. Имеется шанс появляться подопытным зайцем: взять очень способный рекламный макет с потрясающими эффектами, выполненными в 3D-графике, и встретиться с ним размещенным в… газете бесплатных объявлений. Это к вопросу о качестве медиапланирования в дизайн-бюро, которое решило поэкспериментировать в этом направлении.
Бригадный подряд
В большинстве случаев маленькое агентство — это одна либо две главные фигуры, каковые являются совладельцами и делают большую часть работы, окружая себя людьми, каковые делают то, что не по силам обладателям. Чем более универсальны обладатели как работники, тем меньше им требуется вторых сотрудников, выше ответственность перед клиентом, но чем меньше сама структура, тем меньше шансов трудиться над сложными проектами. В случае если обладатели со временем начинают передавать часть собственной работы вторым работникам, то в определенный момент они становятся управляющими и агентство медлено переходит в разряд более больших.
Одна из отличительных изюминок маленького агентства — универсальность работников. Одинаковый человек может в один момент быть менеджером, готовить медиаплан и верстать макет буклета. В маленьком агентстве нет четкого разделения обязанностей, довольно часто в работе над проектом принимают участие все сотрудники.
Обширно практикуется взаимозаменяемость экспертов, которая ограничена лишь тем, что время от времени становится весьма проблематично оценить вклад в проект каждого работника и справедливо оплатить его труд. Обладатель агентства, в большинстве случаев, делает работу эккаунт-менеджера (напрямую общаясь с самыми серьёзными клиентами), работу копирайтера, время от времени — работу дизайнера, бухгалтера, фотографа. В общем, имеется куда приложиться.
Маркетинговая — самая редкая разновидность структуры агентства. Главное отличие для того чтобы агентства — проведение исследовательской работы (маркетинговое исследование, потребителей, соперников), по итогам которой разрабатываются маркетинговая стратегия клиента и лишь затем — рекламные кампании. Такие РА уже ближе к консалтинговым компаниям.
Но, потому, что постсоветский рынок еще не готов достойно оплачивать эту работу, то главная часть дохода таких компаний складывается из проведения и разработки рекламных кампаний. Но, эксперты склонны вычислять, что именно подобная структура есть самая перспективной моделью агентства.
Плюсы. В действительности не так уж большое количество компаний в состоянии адекватно оценивать рынок рекламных одолжений. В случае если вам повезло, то возможно взять большой итог за счет того, что такое агентство применяет лишь вправду опытных подрядчиков и осознаёт, какое СМИ для вас будет самым действенным.
Минусы. То же, что и в прошлом пункте, лишь необходимо поменять местами креатив и медиа-планирование.
Из всех перечисленных сейчас самый сильны структуры Менеджерская, Специальная и Маркетинговая. Последняя, по сути, также специализируется на одном направлении рекламной деятельности — маркетинге. Из-за чего?
Об этом — чуть ниже.
Маленькое — не означает мелкое
Маленькое агентство обслуживает, в большинстве случаев, не больших клиентов, каковые, со своей стороны, не смогут позволить себе содержание опытного отдела маркетинга. Такое подразделение обходится компании достаточно дорого.
Однако без него нереально проработать и согласовать такие маркетинговые вопросы, как ценовая политика, товарная политика, закупки, склад, логистика, кадровая политика, миссия компании, согласование устремлений обладателей с целями действующего управления, отношения с партнерами, властями. Все эти вопросы должны быть хоть как-то согласованы между собой, а также маленькая компания обязана строить собственный бизнес не только на интуиции либо книжных правилах, но и на знании законов конкретного рынка.
Как раз рекламное агентство, талантливое оказывать помощь в оценке потребителей, соперников, рынка да и оценке самого его товара и рекламодателя, возможно самый полезным для маленького рекламодателя. Очень полезно то, что неизменно возможно сверить два взора на одинаковые вопросы — взор изнутри компании и взор снаружи, со стороны агентства.
Опытное агентство в обязательном порядке должно:
— Разбираться в бизнесе рекламодателя, хорошо знать его товар.
— Ориентироваться на местном рынке, знать законодательство (рекламное, торговое, защиты прав потребителей и т.п.).
— Изучить соперников.
— Изучить потребителей.
— Иметь "стаж работы" с похожими по уровню и объёму сложности проектами.
— Не трудиться с прямыми соперниками клиента.
— Иметь минимальную текучесть кадров.
— Иметь на ближайшее будущее и настоящий момент не через чур много клиентов.
В случае если агентство предлагает рекламодателю собственные услуги, не совершив предварительной работы по пунктам 1-4, то возможно смело выпроводить таких воротил за дверь. В случае если агентство не имеет возможности либо не желает раскрывать пункты 5-8, то ему нечего делать у рекламодателя. Открытость должна быть обоюдной.
Но — внимание! Это требования с позиций обладателя компании-рекламодателя. Время от времени за рекламу в компании отвечает наемный директор по маркетингу.
А довольно часто — менеджер по рекламе. Не редкость, что у них совсем иные интересы. Про откаты написано столько, что не хочется о них упоминать.
Имеется и более значительные неприятности. Кстати, характерные, как ни необычно, не только для маленьких компаний. В случае если для хозяина компании требование к рекламе одно — увеличивать прибыль, то у наемного работника — менеджера по рекламе — требования к рекламе другие. Такие, например, как:
— дабы его не обвинили, что он не хорошо справляется со своей работой;
— дабы кто-то сделал за него часть его работы;
— дабы его не грузили;
— дабы ему было комфортно трудиться;
— дабы подчеркивалась его значимость.
Это естественные жажды практически каждого подчиненного. И в случае если как раз таковой работник принимает ответ о выборе рекламного агентства, то, вероятнее, он будет руководствоваться как раз перечисленными выше параметрами. При таких условиях реклама не обязательно будет нужна для обладателя компании.
Исходя из этого, как ни необычно, вариант организации домашнего бизнеса возможно определенным выходом. В случае если на пост менеджера по рекламе будет назначена, к примеру, племянница директора (обладателя). Она, может, и не разбирается в рекламе, но открыто растранжирить рекламный бюджет ей не разрешат узы родства.
Само собой разумеется, это далеко не лучшая обстановка, но с учетом недочёта опытных менеджеров в данной области — не самая нехорошая. Нужно, дабы кто-то из обладателей компании совершил пара встреч с представителями разных агентств. В случае если с одним из них будет отыскан неспециализированный язык, другими словами надежда, что реклама будет делаться исходя из заинтересованностей хозяина компании, а не его наемного работника.
И в случае если отсутствие компетенции племянницы начнет через чур очень сильно мешать работе, то директора между собой постоянно договорятся.
Одно любопытное наблюдение: чем более профессионально агентство, тем меньше оно занимается поиском клиентов. Последние, в большинстве случаев, сами находят агентство по его рекомендациям и работам партнеров. Так что хорошее агентство вас вряд ли отыщет — вы должны его сами поискать.
Как рождается маленькое РА? Значительно чаще вегетативным методом. Один либо пара работников рекламного агентства обиженны условиями работы, оплатой либо предстоящими возможностями и решают создать собственный агентство. В большинстве случаев, уходя со ветхого места работы, они прихватывают нескольких клиентов, каковые становятся главными клиентами. В зависимости от профессии соучредителей агентства набираются недостающие эксперты.
Это постоянный процесс, из-за которого время от времени рождаются опытные слаженные команды, каковые выживают, а другие отпочковываются , делиться и размножаться.
Что самый принципиально важно для рождения конкурентоспособного рекламного агентства? По мере значимости:
Доверие клиента. Это самое серьёзное. Потому, что реклама — это инвестиция, а каждая инвестиция связана с риском, то требуется большой уровень доверия к агентству со стороны клиента.
В отличие от вторых инвестиций, уровень риска в рекламе довольно большой. Приобретя не самое успешное оборудование, вы сможете его реализовать хоть за 10 стоимости. Инвестиции в знания либо разработки смогут понадобиться через 5 лет. Рекламу, за редким исключением, вы не сможете ни реализовать дальше, ни применять позднее.
Нехорошее уровень качества сырья непременно выявится. Уровень качества рекламы довольно часто не смогут конкретно оценить кроме того хорошие эксперты. Исходя из этого агентству прежде всего нужен клиент, что ему доверяет, и, напротив, клиенту необходимо агентство, которому он может доверять.
Создать агентство и затем затевать поиск клиентов не весьма реально.
Уровень качества. Что такое уровень качества в работе РА, конкретно не сообщит никто. Но любой клиент имеет собственные критерии, исходя из этого агентство в собственной работе ориентируется именно на представление собственного клиента о качестве. Кому-то серьёзнее всего прекрасные картины, кому-то — грамотно оформленные документы, кому-то — стремительные сроки, иным — готовность часами обсуждать неприятности бизнеса, вторым — получение большой прибыли.
И по исполнению этих требований клиент оценивает уровень качества работы собственного РА.
Репутация.Либо имя. Без рекомендаций скоро завоевать доверие тяжело. Исходя из этого в любом начинающем агентстве должен быть хоть один человек, про которого возможно заявить, что он имеет "стаж работы" с такими-то компаниями, что он трудился над такими-то проектами.
К этому приему прибегают многие начинающие агентства, заявляя, что они трудились с Сони либо PEPSI. Но они не учитывают, что из уст менеджера РА либо с интернет-странички агентства эти заявления воспринимаются, мягко говоря, с усмешкой. А вот советы делового партнёра (Они сделали хорошую рекламу моей автомойки) воспринимаются потенциальным клиентом совсем в противном случае.
Услуга. Практически каждое маленькое агентство имеет в собственном арсенале одну либо пара козырных одолжений. Список одолжений агентства может включать десятки пунктов, но лишь часть их производится самостоятельно.
И лишь малая часть одолжений может иметь уровень качества выше среднего уровня на рынке. Крайне важно, дабы для клиента эта услуга агентства была серьёзна. Нет компаний, каковые делают все лучше всех.
Агентство, которое не имеет собственного козыря, не имеет собственного лица и не имеет громадных шансов выжить в конкуренции.
Управление. По определению агентство — это организация, делающая поручения учреждений либо частных лиц. Рекламное агентство не создаёт товар, а делает поручения рекламодателей.
Поручения весьма разнообразные. Для их исполнения агентство должно квалифицированно руководить разными проектами собственного клиента. Уровень менеджмента, либо управления проектами, клиент довольно часто не имеет возможности оценить прежде, чем столкнется с проблемами. По данной же причине клиенты довольно часто не готовы платить агентству за главное — за агентирование.
А ведь как раз от качества управления проектом зависят прежде всего правильность и сроки исполнения работы.
Цена. Маленькое агентство имеет перед громадным РА одно неоспоримое преимущество. За исполнение одной и той же работы маленькое агентство (мелкое уточнение — маленькое честное агентство) в среднем заберёт меньше денег, т.к. его накладные затраты намного меньше. Это на первых порах один из основных доводов в борьбе за клиента.
Но на несформировавшемся рынке ориентироваться в стоимостях агентств весьма непросто, чем и пользуются авантюристы , кроме этого именующие себя рекламистами.
Борьба. Как и в любой сфере бизнеса, при высокой конкуренции появление новых маленьких игроков на рынке маловероятно. В случае если борьба на рынке рекламных одолжений громадна, а рынок сейчас не растет, то появление очередного маленького агентства — это неточность природы.
В большинстве случаев, маленькие агентства появляются как грибы по окончании дождя за появлением множества и оживлением рынка новых маленьких и средних компаний.
Случайные записи:
Лекция 15: Особенности работы с рекламными агентствами
Еще немного статей:
-
Ваш враг – рекламное агентство
Чьи продажи серьёзнее? Необходимо понимать, что основная задача рекламного агентства при работе с клиентом — максимально освоить рекламный бюджет…
-
Как раскрутить рекламное агентство?
Один блестящий, золотой клиент может сделать рекламное агентство известным, богатым и успешным. Как раз исходя из этого для них, как ни для кого…