Александр Репьев, специалист в области рекламы и маркетинга: "В жизни неизменно полезно выбраться из колеи и взглянуть на проблему свежим взором, со стороны. Мне не так долго осталось ждать стало ясно, что виноваты не выставки как таковые, а неверный подход к ним: неправильно продуманная мысль участия (понты вместо отдачи), неправильно выбранная площадка. Кроме того неправильно выбранное место стенда и т.д."
Мне приходилось принимать участие в десятках выставок в различном качестве, от переводчика до экспонента. Доводилось мне быть и консультантом организаторов и организатором выставок выставок. Тут же мы с вами поболтаем лишь об экспонировании, т.е. об участии в выставке со своим стендом.
Я переболел всеми «выставочными» заболеваниями экспонента и совершил много глупостей. Очень многое переосмыслил. Кое-чему обучился, и кое-чего добился.
Быть может, мой скромный опыт будет кому-то нужен.
В роли экспонента я начал выступать в мою бытность директором по маркетингу на Rank Xerox. Поучаствовав во многих выставках по всему СНГ, я был разочарован их ничтожным денежным эффектом и готовься отказаться от них по большому счету. Но
В жизни неизменно полезно выбраться из колеи и взглянуть на проблему свежим взором, со стороны. Мне не так долго осталось ждать стало ясно, что виноваты не выставки как таковые, а неверный подход к ним: неправильно продуманная мысль участия (понты вместо отдачи), неправильно выбранная площадка. Кроме того неправильно выбранное место стенда и т.д.
Выяснилось кроме этого, что к выставке необходимо верно готовиться, верно ее совершить и верно выстроить работу по окончании выставки. Кстати, на данный момент в сети экспоненты смогут встретить множество советов, по большей части от дизайнеров и психологов.
Первые будут их учить общению; вторые – дизайну стенда. Что ж, кое-какие их рекомендации хороши. Но ни тех, ни вторых не тревожит денежная отдача от выставки.
Необычно то, что она довольно часто не интересует и самих экспонентов.
Ох уж эти понты!
На вопрос, для чего вы участвуете в выставке, многие, не моргнув глазом, отвечают – «для престижУ» либо «для имиджУ». Особенно это характерно для больших забюрокраченных компаний, каковые пробуют компенсировать отсутствие у них маркетингового мышления огромными маркетинговыми бюджетами. В противном случае говоря, они предпочитают трудиться мегаденьгами, а не мега-мозгами.
Для некоторых компаний, выставки – это ярмарки купеческого тщеславия: любой ценой выделиться размерами, богатством и пышностью собственных стендов и крутизной «прибамбасов». А на отдачу им плевать!
На одной выставке в Москве я переводил на стенде General Electric. Это был прекрасный «небоскреб»-лабиринт с множеством световых и звуковых красот и без экспонатов. Весьма сильно и бессмысленно!
Вот пара менее выдающихся образчиков тщетной помпезности.
Красиво, но а чем, фактически, занимается эта компания? какое количество времени вам потребуется, дабы прочесть логотип-иероглиф? Потом везде.
А чем занимается эта компания? А как вам нравится ее слогАн «Одно ответ для всех неприятностей»!? – Да неужто для всех?
Нефункциональные двухэтажные стенды время от времени строят средние а также малые компании.
Слово «фуд» в заглавии «Рамфуд» говорит (опытным британский) о том, что, вероятнее, компания занимается продуктами питания. А чем занимается «ТТТ», я предоставляю делать выводы читателю.
Огромные деньги изо всех сил тратятся на угощения, различную мишуру, артистов, моделей и пр. На одной выставке алкогольной продукции (для оптовиков), на некоторых стендах не было никаких материалов, но до вечера шла радостная дегустация. К концу выставки я спросил у «дегустаторов» числом арестантов сделок.
Как вы думаете, что они мне отвечали, пьяненькие «очи долу опустив»?
Кое-какие компании устают от данной бессмысленности. Мне говорили, что перед очередной выставкой Xerox и Kodak (соперник «Ксерокса» по громадным копирам) время от времени договаривались о совместном отказе от тщетного участия в выставке.
Мне время от времени получалось разъяснить некоторым «респектабельно-имиджевым» господам, что известность и имидж – это хорошо; но самое ответственное – это прибыль, деньги в их кармане.
А, в неспециализированном-то, эти господа не дураки; их желающие «срубить бабла» околовыставочные сирены: дизайнеры и психологи. Этим господам-легковерам я советую почитать мою статью «Реклама: действенно – не обязательно дорого». Давайте определимся.
В случае если, вопреки всему, вы свято верите, что единственное оправдание вашего участия в выставке – это понты, то дальше вам просматривать не следует.
В случае если же вы все-таки желаете взять хорошую отдачу от выставки, то давайте совместно подумаем.
Думаем от визитёра выставки
В корне поменять собственные подходы к выставкам мне помогло мое маркетинговое мышление. Напомню: маркетинговое мышление – это умение и привычка во всем танцевать от Клиента. А главным выставочным Клиентом есть кто?
Визитёр. Я начал анализировать его поведение. Выяснилось страшно весьма интересно.
Больше всего «открытий чудных» мне принес мысленный опыт – анализ поведения визитёра по окончании выставки: вот он возвращается в офис и вываливает на стол собственную «добычу» – килограммы материалов с различных стендов.
Это мне посоветовало парадоксальный вопрос – а где, по сути, происходит выставка: на самой выставке либо на столе в каком-то малоизвестном офисе, довольно часто на большом растоянии от Москвы?
Еще один вопрос – а кто разбирает эти материалы на столе? Мой опросы и опыт подтвердили предположение: довольно часто это не тот, кого отправляли на выставку. Но кроме того в случае если это и был сам визитёр, то, что он запомнил о вас, о вашем стенде, о вашем гостеприимстве и пр.?
Мало, уверяю вас.
И последний, самый главный, вопрос – чем вы на этом столе представлены? Вы представлены лишь вашими раздаточными материалами. Запомнили?
Не шикарностью и величиной вашего стенда, не качеством и количеством горячительных яств и напитков, коими вы потчевали визитёров, не долгой ног нанятых вами моделей и ну, словом, вы осознаёте.
Из этого следует вывод: в случае если ваши материалы не реализовывают, то это практически в любое время означает, что вы практически зря израсходовали ресурсы – деньги, силы и время сотрудников.
В то время, когда до меня дошли эти не весьма очевидные вещи, то я был зело удивлен: помой-му все логично, но как-то парадоксально. Но, увы, сам клиенто-маркетинг также парадоксален: желаешь добиться успеха, думай не
о себе любимом, а о каком-то в том месте Клиенте.
Восприняв этот парадокс, я сразу же поменял собственный подход к выставкам, причем в корне. Отдача от выставок сразу же возросла. Быстро возросла! на данный момент я жестко придерживаюсь обрисованной ниже способы.
Выставочный проект
Для начала я начал делить выставочные проекты на три фазы: подготовка, проведение, работа по окончании выставки. Давайте разглядим эти фазы. Главное внимание мы уделим подготовке.
Но не спешите приступать к подготовке. Начните с вопроса
А стоит ли по большому счету принимать участие в данной выставке?
Большая часть компаний не имеет привычки затевать с него; они предпочитают руководствоваться стадными рефлексами – все так делают!
Я же вас призываю задавать себе вопрос – А стоит ли? – перед каждой выставкой и перед каждым маркетинговым проектом. В поиске ответа на одну чашу весов сходу положите минусы (затраты, отсутствие
полезных сотрудников на рабочих местах и пр.); на другую – ожидаемые пользы от доведения вашей реализовывающей информации до соответствующих Клиентов (потенциальных клиентов, перекупщиков и партнёров). Минусы, в неспециализированном-то, боле либо менее просчитываемы; плюсы – увы, нет. Кроме того понты – как вы просчитаете понты? (Не смотря на то, что я встречал забавные попытки сделать это.)
Кроме того еще до появления Интернета, по окончании тщательного анализа всех «за» и «против», ответ на указанный выше вопрос довольно часто был отрицательным. на данный момент же, в случае если у вас имеется современные каналы общения с Клиентами, например, отменно трудящийся (то бишь реализовывающий) сайт, то отрицательный ответ более возможен.
Меня поразил один пример. В Москву на одну узкоспециальную выставку с каждым годом приезжала одна латвийская компания. С огромными затратами.
Среди стендистов был выпускник моей школы. Он всегда приглашал меня на стенд, дабы пообщаться. Перед бессчётным скучающим от безделья коллективом стендистов я как-то в прах и пух разнес маркетинговое содержание их неразумно дорогостоящего «проекта», что – предсказуемо! – имел нулевой «выброс».
Мой вопрос – А для чего же, блин? – вызывал у них ступор.
Наряду с этим они мне поведали, что их злейший соперник прекратил принимать участие в данной выставке, но он переделал собственный сайт так, что тот начал продавать, как из пушки. Какие конкретно идеи, господа? Может, пора затевать включать маркетинговое мышление?
Либо легко элементарное мышление?
Часть 2
Часть 3
Случайные записи:
Тимати — Понты (Премьера клипа)
Еще немного статей:
-
Выставки: «понты» или… отдача? советы экспоненту, ориентированному на прибыль. часть ii. подготовка
Александр Репьев, специалист в области рекламы и маркетинга: Я в далеком прошлом уже осознал, что размер стенда должен быть таким, дабы на нем с…
-
Александр Репьев, специалист в области рекламы и маркетинга: Выставки смогут посоветовать вам идеи новых продуктов, новых вариантов имеющихся продуктов и…