Александр Репьев, специалист в области рекламы и маркетинга: "Я в далеком прошлом уже осознал, что размер стенда должен быть таким, дабы на нем с достаточным комфортом имели возможность трудиться сотрудники, и дабы хватало места для необходимых телодвижений и экспонатов. Без излишеств."
Если вы шепетильно подготовились к прошлым выставкам, то наработки весьма окажут помощь при подготовке к очередной выставке.
Оповестите о собственном участии в выставке
Применяйте все возможности, в первую очередь бесплатные, дабы оповестить интересующие вас целевые аудитории о том, что вы станете принимать участие в данной выставке.
Разместите соответствующее уведомление на ваших сайтах. Включите данные об этом в ваши печатные материалы.
В случае если для этого имеется предлог, опубликуйте статьи в профильных или других СМИ. Экземпляры статей кроме этого полезно иметь на стенде.
В случае если у вас имеется дилеры и партнёры, то разошлите им приглашения.
Раздаточные материалы
Я полагаю, что вы уже осознали, что уровень качества выставочных материалов имеет критическое значение. Как раз с них я в большинстве случаев начинаю подготовку к выставке. Я не жалею ни сил ни времени на увеличение их реализовывающего потенциала и понижение их стоимости.
При работе над материалами нужно всегда настраивать себя на то, что в то время, когда Клиент будет пристально читатель материалы (а это будет уже по окончании выставки), ему не будут помогать впечатления от вашего стенда, ваших стендистов и пр. Многие попадают в ловушку заблуждения, что главную «реализовывающую» работу на стенде выполняют стендисты. Быть может, как раз исходя из этого выставочные материалы довольно часто бывают не сильный «невыставочных».
При работе над материалами сильно помогает шепетильно сработанный реализовывающий «базисный текст». (См. «Как делают действенную рекламу».)
полиграфическое качество и Количество материалов смогут быть разными. В большинстве случаев, они определяются числом и важностью выставки воображаемых вами продуктов (товаров и/либо одолжений).
В большинстве случаев я готовлю, как минимум, два вида материалов по каждой теме.
Во-первых, это простые и недорогие двусторонние листовки формата А4. В случае если продуктов мало, то их текст может включать и прайс-лист. Значительно чаще эти материалы я распечатываю на ч/б принтере на цветной бумаге пастельных тонов. (Предпочтение советую отдавать ласково желтому цвету: как продемонстрировали изучения, сочетание тёмного шрифта с желтоватым фоном самый приятно для глаз.) Помимо этого, листовки на многоцветной бумаге создают эргономичный цветовой код – это оказывает помощь стендистам по цвету скоро определять тему листовок.
Такие листовки я именую «тополиным пухом» – как и у семян тополя, сработает лишь их маленький процент.
(Действительно, по мере накопления опыта данный процент возрастает). Низкая стоимость таких листовок оправдывает затраты.
Во-вторых, стоит готовить и более объемные и, в большинстве случаев, более дорогие документы. Печатать их возможно как на принтере, так и в типографии. Эти документы вычислены на визитёров стенда, показавших особенную заинтересованность.
Два примера таких пар документов: для дистрибутора замороженных продуктов (для выставки в Дюссельдорфе) и производителя продуктов из длинноволокнистого штапеля (для выставки в Вероне).
В то время, когда предлагаемый продукт крайне важен и дорог для потенциального клиента, то он готов прочесть громадный количество текста. Так что
Запомнились т.н. «материалы для управления» (Executive Summary) «Digital и банки» на 18 стр. для Digital Equipment Corporation (DEC). Они весьма удачно поработали как в рассылке, так и на выставках, в особенности на «офис и Банк».
Очевидно, смогут быть и другие материалы: прейскуранты, описания отдельных продуктов (product sheets), статьи и т.д. Для одного института я создал для выставки т.н. «папку абитуриента». Эту идею я позаимствовал в венском университете, где я проходил пара направлений.
Часто бывает нужна и «торговая реклама», ориентированная на перепродавцов.
Нужно, дабы все выставочные материалы были профессионально отформатированы. Не нужно перегибать с дизайном, т.е. с графическим мусором. Все материалы должны содержать ссылки на сайты либо их разделы, информация в которых дополняет сообщённое в документах.
Возможно кроме этого подготовить материалы на цифровых носителях. Мне хотелось бы отметить полезность грамотно сделанных рекламных фильмов на 20 и более мин.. (К сожалению, пока у нас еще мало кто понимает их потенциал.)
Предупреждение – если вы желаете взять не «дорогой» фильм, а «реализовывающий» фильм, то сценарий обязан писать не опытный киношник, а маркетолог и/либо копирайтер.
Материалы для импортных продуктов
В случае если на русском выставке вы воображаете продукты зарубежного производства, то не следует механически переводить на русский предоставленные вам материалы. Их направляться переработать.
Опыт говорит, что то, что реализовывает «в том месте», может не реализовывать в Российской Федерации. Так, направляться пересмотреть комплект реализовывающих моментов для продуктов и компании-производителя и т.д.
Каталог выставки
Организаторы вносят всех участников выставки в каталог, что раздается (продается) визитёрам. Форма записи для всех экспонентов единая.
Пара строчков. – Каждому экспоненту в большинстве случаев предоставляются пара строчков для описания собственного бизнеса. Ему необходимо попытаться их применять максимально действенно. Наряду с этим любой умелый рекламист-продавец (а не картиночник) вам сообщит, что, чем меньше размер рекламного пространства, тем тяжелее делать рекламу.
Реклама в каталогах. – В большинстве случаев, организаторы предлагают экспонентам размещать собственные рекламы в каталоге.
В большинстве случаев за большие деньги. Я пара раз это делал. Не смотря на то, что мои рекламы были достаточно реализовывающими, эффект от них почти всегда был нулевым.
Тогда я задал себе вопросы – а как визитёр выставки трудится с каталогом; обращает ли он внимание на эту рекламу? Ответить на эти вопросы выяснилось несложно.
Все рекламы размещаются в начале каталога. Бедняге визитёру, дабы добраться до фактически каталога, приходится сначала продираться через 20-40 страниц рекламы. Ясно, что это не вызывает у него особенного восхищения.
Ушлые визитёры прямо на моих глазах вырывали эти раздражающие их страницы. С вашей рекламой!
Затем я уже ни при каких обстоятельствах не тратился на рекламу в каталоге. Но решать вам.
Сувениры
С сувенирами не следует перебарщивать. Как и раздаточные материалы, сувениры должны быть разноуровневыми, от недорогого «тополиного пуха» до более дорогих и значимых.
В первые послеперестроечные годы с сувенирами не было особенных неприятностей: неизбалованный броскими западными игрушками коммунистический человек был счастлив практически всему. Мне хватало дать ему прочный (выдерживал до десяти килограмм картошки) белый пакет, на котором большими голубыми буквами красовалось Rank Xerox, и он был радостен. на данный момент порадовать
человека каким-то сувениром стало тяжелее.
Стенд
Выставочный стенд делает две функции: а) площадка для размещения стендистов и экспонатов; б) средство привлечения визитёров. Разглядим их.
Площадка
Затраты на стенд в большинстве случаев съедают львиную долю выставочного бюджета. Они, в первую очередь, определяются размерами стенда.
Я в далеком прошлом уже осознал, что размер стенда должен быть таким, дабы на нем с достаточным комфортом имели возможность трудиться сотрудники, и дабы хватало места для необходимых телодвижений и экспонатов. Без излишеств.
Но всего не предусмотришь. Время от времени я чуточку перебарщивал в собственной борьбе с лишними квадратными метрами. Так при вышеупомянутого института мои материалы были столь успешными, что стенд не имел возможности вместить всех их родителей и абитуриентов.
Оживленные беседы велись в проходе, на виду у стендов соперничающих институтов, каковые блистали не только великолепием и размерами, но и отсутствием визитёров.
Стенд должен быть шепетильно спланирован. По моему опыту, чем меньше стенд, тем тяжелее его просчитывать.
Необходимо заблаговременно предусмотреть различные обстановки. В случае если у компании имеется партнеры, каковые решают для нее местные задачи, к примеру, локализацию софта, и в случае если их присутствие на стенде принципиально важно, то это необходимо учитывать при проектировании стенда.
Данные о конструкциях стендов лучше поискать на сайтах специальных выставочных компаний. Не поддавайтесь их уловкам раскрутить вас на ненужные завитушки.
Привлечение на стенд
Какими бы реализовывающими ни были ваши раздаточные материалы, они не сработают, если они не окажутся в руках потенциального Клиента. Для этого, как минимум, необходимо дабы данный Клиент пришел на ваш стенд. Главную работу по привлечению обязан делать все тот же стенд.
Он должен быть «воронкой», затягивающей визитёра с 10-20 метров.
В то время, когда я весьма без шуток занимался темой выставок, я довольно часто ходил по выставочным проходам и пробовал с нескольких метров хоть что-то осознать о том либо другом стенде. Это получалось не всегда.
Стенды в большинстве случаев представляли собой пчелиные соты, с ничего не говорящими заглавиями на фризах. В каждой «соте» стояла пара компьютеров и скучала пара мальчиков и/либо девочек. На дальней стенке в большинстве случаев было что-то в том месте написано нечитаемым текстом.
Мимо всего этого парада бессмысленности фланировала равнодушная публика.
Время от времени из маркетингового интереса я входил в эти соты и справлялся, для чего компания участвует в выставке, имеется ли ей что-то продемонстрировать и о чем-то поведать человечеству? К моему удивлению, время от времени люди начинали увлеченно говорить о каком-то достижении их компании. Я тогда задавал вопросы: а из-за чего ваш стенд об этом не кричит написанной большим шрифтом фразой и т.д.? Данный мой вопрос в большинстве случаев приводил к ступору.
Раздаточные материалы в большинстве случаев кроме этого были «на уровне». Время от времени были одни грязноватые прейскуранты.
Как же нужно решать задачу привлечения?
Прекрасно, в случае если стенд расположен на бойком месте. В случае если же он задвинут в непосещаемый угол, то решать эту задачу нужно творчески, по-различному. Один раз я решил задачу так.
В зале был довольно высокий потолок. Появилась мысль: на гелиевом воздушном шаре мы подняли долгую белую полосу из узкой синтетической ткани шириной более
метра. На полосе громадными красными буквами был представлен убедительный предлог посетить стенд. Сработало.
Но особенно большое количество мне было нужно потрудиться, в то время, когда в 1995 г. я принимал участие в наибольшей столичной выставке Comtek на Пресне. В то время я был вицепрезидентом по маркетингу в американской компьютерной компании Barron Micro. Я «проспал» сроки регистрации экспонентов, так что нам было нужно ограничиваться самым неудачным вариантом размещения стенда: в подвальном зале 1а, причем в его самом дальнем финише.
Я превосходно осознавал, что довольно много отечественных потенциальных клиентов до нас не доберутся, если не применять какое-то агрессивное творческое ответ. Оно было обнаружено.
Мы решили воображать собственные продукты под лозунгом «Компьютеры из Техаса». Для украшения стенда я приобрел в Хьюстоне несколько потертых ковбойских седел, лассо и прочую атрибутику «дикого запада». Все сотрудники на стенде носили ковбойские шляпы (Stetson), включая нас с женой:
Я сделал постер “Computers from Texas” (его рабочий вариант):
Визитёров на входе на выставку встречали две девушки с отечественными двусторонними листовками.
Одеты они были в красные кожаные шорты и другие очень сексуально стилизованные элементы ковбойской одежды.
Девушкам все это весьма нравилось.
В то время, когда иногда они лихо выбрасывали вперед сувенирные кольты, то народ писал кипятком. Среди пришедших на отечественный подвальный стенд многие держали в руках отечественные листовки.
Дабы еще более уменьшить поиск отечественного стенда, мы повесили над проходом у стенда громадной флаг. Он был виден на громадном расстоянии.
За сутки до окончания выставки показались люди, каковые стали фотографировать отечественный мелкий (27 кв. м) стенд.
Оказалось, что он вошел в тройку лучших стендов выставки. Кто бы имел возможность поразмыслить!
Но и это еще не все. Перед выставкой я создал и разместил две рекламы. Одну в печати:
Особенно успешной была реклама в метро.
Результаты выставки были приятно неожиданными: мы купили пара новых дилеров; прямо на стенде заключили пара удачных контрактов; еще полгода из различных городов нам звонили желающие купить отечественные компьютеры. Они ссылались на отечественные выставочные материалы.
Все это далось нам непросто. Слава Всевышнему, довольно часто возможно обойтись более скромными упрочнениями.
Ваш логотип на стенде
Наименование компании – очень важный элемент маркетинговых коммуникаций. Многие компании не могут его грамотно применять на стенде.
Наименование в большинстве случаев размещают на т.н. «фризе», но не в виде логотипа (словесного товарного символа), а вот в таком убогом варианте:
Кстати, к чему все эти «ООО» и «ОАО», каковые интересуют по большей части лишь саму компанию, и особенно убогое «ЧМЗАП», которое ясно лишь самим «прицеповцам»?
Визитёр на стенде
Советую вам понаблюдать за поведением визитёра выставки, что подошел к стенду либо вошел на него. Если вы наблюдательный и аналитичный человек, то вы отметите большое количество потерянных вашим стендом и вашими стендистами возможностей.
Громадна возможность того, что человек скоро переключится на что-то второе, а вы, быть может, утратите еще одного потенциального Клиента.
Для разминки возвратитесь к вышеприведенным картинам «крутых» стендов и постарайтесь за пара секунд оценить: какой процент визитёров пройдет мимо них, «эмоций никаких не изведав».
AIDA
Если вы привычны со схемкой AIDA, то ей тут кроме этого возможно отыскать работу. «А» свидетельствует привлечение внимания. Об этом мы говорили выше. Но необходимо иметь в виду то, что ваш стенд не должен завлекать внимание всех.
Он обязан завлекать внимание лишь вашей целевой аудитории. Если вы для привлечения внимания начнете раздавать на стенде что-то бесплатное, то около стенда может появиться масса людей. Но те ли это люди, каковые вам необходимы?
Но кроме того в случае если ваш стенд привлек на секунду внимание визитёра, то это лишь ваша возможность продолжить общение с ним. Не упустите ее.
«I» свидетельствует интерес – позовите его у визитёра. На это трудятся другие, менее примечательные подробности. В нескольких случаях, в то время, когда у компании была линейка однотипных продуктов (к примеру, компьютеров и копиров), для вовлечения в «воротку», я применял большие описания продуктов (в большинстве случаев формата А3).
Их я вставлял в рамки и развешивал на цепочках по периметру стенда. Перемещаясь от одного описания к следующему, визитёр появился на углу, где его ожидала красивая и любезная женщина с раздаточными материалами. Таковой подход быстро уменьшал нагрузку на стендистов, разрешая обходиться меньшим их числом.
В конечном счете, это повышало эффективность стенда.
Без стендиста смогут трудиться различные экраны, включая сенсорные, и рекламные фильмы – их возможно показывать на громадном компьютерном мониторе.
Многие приемы я сначала опробовал на выставках-продажах и в демо-залах, где одной из моих задач было создание условий, в то время, когда продукты реализовывают сами себя, а к продавцу подходят уже подготовленные Клиенты, практически решившие о покупке.
«D» свидетельствует желание, а от него рукой подать до последнего «А» – воздействие. Не так довольно часто воздействие (приобретение) происходит прямо на стенде. Значительно чаще визитёр уносит с собой ваши реализовывающие раздаточные материалы, и они довершают работу.
В случае если визитёр легко берет, не просматривая, материалы на стенде, то именно на них ложится вся нагрузка по продаже. Таких визитёров довольно много.
Экспонаты должны реализовывать сами себя!
На многих стендах присутствуют экспонаты: оборудование и/либо продукты. Маркетологу направляться поразмыслить о том, как сделать так, дабы они не находились, как декорации, а трудились на продажу самих себя.
При каждом оборудовании должно быть описание. Его форма возможно различной. К примеру, таковой:
Сейчас на стендах стали применять разнообразные электронные средства информации, в т.ч. и «электронные киоски».
Время от времени, как, к примеру, при компьютеров, полезно разобрать оборудование и дать отдельное описание каждого узла. На упомянутой выше выставке Comtek я так убедительно обрисовал преимущества корпуса компьютера моей компании, что его два раза пробовали похитить.
В случае если предполагается возможность демонстрации оборудования, то оно должно быть в совершенном порядке. Стендисты должны быть научены методике демонстрации – нет ничего хуже, в то время, когда при демонстрации происходят сбои.
Персонал для стенда
Для работы на стенде людей нужно шепетильно подбирать. По моему опыту для этого пригоден далеко не все.
Потому, что выставки, в особенности большие и многолюдные, страшно изматывают, это должны быть достаточно выносливые люди. По окончании выставки я в большинстве случаев давал пара дней отгула стендистам и выплачивал им премию.
Стендистам нужны терпение, умение и обходительность общаться с людьми. Само собой очевидно, они должны превосходно знать продукцию, мочь реализовывать и консультировать.
В случае если подготовка к выставке совершена шепетильно, в случае если сам стенд и раздаточные материалы прекрасно «реализовывают», то возможно мало сократить количество стендистов.
>
Случайные записи:
Оружие и Женщина. — \
Еще немного статей:
-
Александр Репьев, специалист в области рекламы и маркетинга: Выставки смогут посоветовать вам идеи новых продуктов, новых вариантов имеющихся продуктов и…
-
Выставки: «понты» или… отдача? советы экспоненту, ориентированному на прибыль. часть i
Александр Репьев, специалист в области рекламы и маркетинга: В жизни неизменно полезно выбраться из колеи и взглянуть на проблему свежим взором, со…