Все о позиционировании в одной статье

      Комментарии к записи Все о позиционировании в одной статье отключены

Но чем дальше начинается рынок, тем сложнее делается это позиционирование – усложняется рынок, и закономерно усложняются критерии выбора и структура оценки продуктов и брендов потребителем. К сожалению, авторы концепции позиционирования, Эл Райс и Джек Траут так и не дали вразумительных ответов на вопрос каким должно быть это позиционирование. И в случае если ранее, их слова еще возможно было назвать «детским лепетом», то на данный момент это по большому счету ничто.

Ну чтож, сейчас мы попытаемся пролить свет на данный запутанный вопрос, свести написанное нами раньше воедино, и предложить читателю полную концепцию, раскрывающую все ключевые принципы позиционирования на разных рынках. Количество информации получается большим, исходя из этого мы не будем вдаваться в подробности, а интересующиеся темой легко отыщут отечественные же ранние статьи, в которых мы раскрывали те либо иные нюансы. Итак, приступим?

Утилитарное и брендируемое

Не секрет, что позиционирование позиционированию рознь. Позиционирование бренда актуальной одежды премиального класса – совсем не такое же, как позиционирование средства для мытья посуды. И довольно глупо пробовать применить одинаковые схемы ко всем вероятным категориям.

Исходя из этого мы пришли к необходимости услуг и разделения товаров на брендируемые и утилитарные. В каждом случае нужен собственный личный подход. И определяется это разделение тем, как потребление и покупка значимо для потребителя.

Разделение между этими категориями проходит по уровню сложности выбора. В случае если в следствии неверного выбора, потребитель несет значительные риски – разумеется, он будет выбирать пристально и придирчиво. А отыскав оптимальное ответ – зафиксирует его в собственной картине мира.

В случае если же особенных рисков и вероятного ущерба в следствии неверного выбора нет – потребитель будет выбирать весьма поверхностно, либо же по большому счету будет избегать выбора, надеясь на сложившиеся привычки.

Все о позиционировании в одной статьеКакие конкретно же риски несет потребитель:

  • риск утилитарный (приобретённый продукт не разрешит сделать то, для чего он задуман потому что он окажется негодным для применения);
  • риск экзистенциальный (приобретённый продукт уронит самоидентификацию потребителя – «я был дурак, что приобрел это»);
  • риск социальный (приобретённый продукт уронит социальную идентификацию потребителя – «другие поразмыслят обо мне не хорошо»);
  • риск культурный (приобретённый продукт уронит культурную идентификацию потребителя – «члены моей культурной группы поразмыслят обо мне не хорошо»);

В случае если риски громадны, выбор сложен, появляются торговые марки, каковые всеми собственными качествами, всей собственной сущностью говорят потребителю: «я имеется ответ данной неприятности, которая тебя тревожит». За такое ответ потребитель готов много платить, а при удовлетворенности – еще и испытывать чувство привязанности, лояльности к этому объекту потребления, что так умело «решил его неприятности».

Очевидно, в этом случае, люди, каковые этим брендом руководят, должны весьма четко осознавать, какую проблему и как именно они «решают» в сознании потребителя. Это сложная игра, но и выигрыш в ней высок.

В случае если риски малы (самооценка не пострадает, а самое нехорошее что сможет случиться – появятся кое-какие незначительные непредсказуемые нюансы в ходе применения), то и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать только тот продукт, что покажется ему легко «лучшим» в конкретной обстановке. И чем меньше значительная отличие между продуктами, тем более малыми параметрами будет руководствовать в выборе потребитель.

Очевидно, в то время, когда все продукты плюс-минус однообразны и не несут рисков, очень сильно переплачивать потребитель не готов, и особой лояльности испытывать не будет.

И в том и в другом случае, какое-то место в пространстве оценок потребителя занять нужно. Но это будут совсем различные «места» с различной степенью участия в выборе. Выяснить, где проходит «водораздел», какой продукт возможно брендом, а какой ни при каких обстоятельствах брендом не станет, достаточно легко при помощи отечественной модели 8 потребностей.

В аналогичных оценках, все люди весьма схожи, а также прикинув на «пальцах» возможно достаточно четко отделить зерна от плевел, а брендируемые продукты от утилитарных. Для этого достаточно сопоставить продукт с базисными потребностями из перечня (Доминирование, Безопасность, Изучение, Воспроизводство, Забота, Гедонизм, Принадлежность, Экономия), и в случае если продукт возможно использован для реализации какой-либо базисной потребности – вероятны значительные риски неверного выбора, значимость возможно высока, тут вероятны торговые марки со всеми вытекающими последствиями.

В случае если же продукт ни к одной из потребностей логично не привязать, то не следует пробовать сделать неосуществимое – создать бренд. Потребителю нужен легко утилитарно «лучший» продукт, не более. Машины либо одежда смогут быть сопоставлены практически со всеми потребностями из перечня, исходя из этого в этих категориях мы видим самые узнаваемые и дорогие торговые марки. Бакалейные продукты с этим перечнем фактически нереально сопоставить, потому тут нет «марок грезы» — брендов.

Из этого и отличие в рекламной подаче, в наценках, в лояльности. И в позиционировании, очевидно, которое определяет эти особенности.

Позиционирование бренда

Бренд занимает устойчивую позицию в сознании относительно того, какие конкретно неприятности потребителя психотерапевтического, социального и культурного характера он решает. Соответственно, позиционирование бренда должно создаваться исходя из картины мира потребителя, изюминок его мотивации. И уже из данной идеи вырастает как комплект продуктов, что носит определенные знаки идентификации, так и особенности рекламы, продвижения во всех качествах.

В противном случае, четкой позиции в сознании может не появиться, не будет и того бренда, за что потребитель заплатит и будет испытывать еще и признательность.

Мысль бренда, которая будет его позиционировать в сознании складывается из 3 компонентов, отвечающих на вопросы «для чего это», «кто я, в случае если беру это» и «участником какой группы я являюсь, в случае если беру это». Это ситуативная модель, культурный фактор и ролевая модель.

Ситуативная модель отвечает на вопрос «для какой жизненной ситуации рекомендован данный бренд?». Бренд обязан предлагать законченное ответ для ситуативных неприятностей человека. Вся жизнь потребителя это комплект обстановок различной степени масштаба и значимости: от «утолить жажду в пути» до «вырастить ребенка и поставить его на ноги».

И бренд обязан предлагать четкое определение того, неприятности какой жизненной ситуации он решает.

Ролевая модель уже развивает самооценку потребителя, предоставляя ему ответ в виде четкого шаблона имиджа, что он возьмёт, в случае если приобретёт продукцию под конкретным брендом – будет он «успешным умником» либо «крутым юношей».

Культурный фактор наполняет ситуативную и ролевую модели элементами, говорящими о принадлежности обладателя к какой-либо культурной группе – денежной элите либо панк-культуре, к примеру. Культурный фактор определяет стилистику оформления за счет применения знаков, свойственных любой культуре (и субкультуре) – фонов и орнаментов, форм и элементов, шрифтов и слэнга, и многого другого.

Все 3 слагаемых взаимно дополняют друг друга и должны воображать собой единый комплекс. Притом, комплекс неповторимый. Но, в случае если все 3 слагаемых не будут иметь аналогов на рынке, то позиция в голове потребителя сложится еще стремительнее за счет уникальности предложения. Но в большинстве случаев, достаточно только сделать так, дабы кроме того при применении отдельных компонентов данной идеи бренда соперниками, неспециализированный комплекс все равно был неповторимым.

Сделать это, осознавая логику процесса, не так сложно. По окончании нахождения данной идеи уже возможно заниматься разработкойадаптацией продукта либо комплекса продуктов под эту идею, собирать обратную сообщение потребителей, корректировать и обновлять бренд и без того потом. Внедрение данной идеи при коммуникации и помощи продукта и даст искомую позицию во внутреннем мире потребителя, которая возвратится к создателю бренда в качестве наценки и лояльности, повторных приобретений.

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта осуществляется уже совсем по второй схеме. Тут нет потребности глубоко вникать в совокупность мотивации человека – потребитель выбирает по иным параметрам. Но позиционирование продукта кроме этого не просто, и осуществляется исходя из позиций соперников с одной стороны, каковые снова же складываются в голове потребителя, и нюансов восприятия потребителя. Это позиционирование и концептуально и структурно совсем не похоже на позиционирование бренда.

В случае если позиционирование бренда это, грубо говоря, оценка «необходимо – не требуется», то позиционирования товара это «лучше-хуже вторых товаров». В этом случае, говоря о сознании потребителя , мы уже не разглядываем «тёмный ящик» мотивации, а используем комплект шаблонов и штампов, которые связаны с восприятием для того чтобы понятия как «уровень качества продукта».

Позиционирование товара осуществляется в нескольких совокупностях координат. Очень редко, для услуг и товаров, каковые в силу унификации и своей распространённости не имеют по большому счету никаких значительных отличий друг от друга, позиционирование находится лишь в осях координат «цена-качество». Во всех же других случаях, к данной совокупности координат добавляется еще одна.

Для многих FMCG продуктов, это координаты «время-место происхождения продукта». Во многих случаях это координаты «пол-возраст потребителя». Но в позиционирование товара практически в любое время вводятся дополнительные характеристики. Однако он не так сложны и психологичны, как слагаемые идеи бренда. И отыскать адекватную совокупность координат, на которой возможно расположить соперников и отыскать незанятое место, довольно часто очень просто.

Помимо этого, никто не отменял для того чтобы инструмента, как изучения – а если вы осознаёте что необходимо определить, вы обязательно определите это, «поинтересовавшись» у потенциального потребителя надлежащим методом.

Позиционирование в осях цена-качество

При кажущейся понятности, тут кроме этого достаточно «белых пятен», особенно связанных с понятием «уровень качества». Не редкость уровень качества потребительское, уровень качества производственное и другие варианты. Неразбериха с тем, какое как раз «уровень качества» товара выбирает потребитель, послужила обстоятельством происхождения достаточно необычных концепций качества, призывающих пробовать улучшить по большому счету все, что только возможно.

Может быть потребитель в этом отыщет какие-то пользы для себя.

Но, в то время, когда производственное либо потребительское уровень качества достигают собственного потолка потому что улучшать уже больше нечего, либо улучшать что-либо совсем невыгодно, направление развития теряется. Исходя из этого мы ввели новую концепцию – концепцию принимаемого качества, как комплекта значимых элементов продукта, коммуникации и упаковки, каковые будучи не связанными с качеством продукта как такового, ассоциируются в сознании потребителя с понятием «высокий уровень качества». Тем самым, возможно выйти на новый виток конкурентной борьбы и предложить потребителю новый комплект доводов.

Потребитель постоянно ищет максимально дешёвое ему уровень качества по адекватной для него цене. И продукт, что соответствует этим представлениям, приобретает оценку «лучший выбор». Нарастить принимаемое уровень качества в рамках ценового коридора, в котором выбирает потребитель, вероятно через применение тех элементов и нюансов самого продукта, его коммуникации и упаковки, каковые учитывают стереотипы в отношении качества.

Эти нюансы мы разнесли на группы в соответствии с качествами принципов формирования и восприятия потребителя оценки. Это:

  • когнитивный нюанс восприятия, несущий ответственность за соответствие «канонам качества» и рациональные доводы( к примеру, экологическая чистота и на 10 больше-меньше-стремительнее-выше-сильнее, чем у других);
  • сенсорный нюанс восприятия, несущий ответственность за идентификацию (схожесть с категорией и выделяемость в категории);
  • эмоционально чувственный нюанс восприятия, несущий ответственность за сообщение с прошлым опытом и эмоциональные реакции (знаки, вызывающие хорошие чувства и «напоминающие что-то хорошее»);
  • психотерапевтический нюанс восприятия, который связан с преодолением потребительских страхов (свидетельства вторых «потребителей», проверки и символы защиты, знаки статуса);

Совершенных продуктов на рынке не существует, и грамотный анализ соперников в комплексе с устранением их неточностей открывает хватает пространства, дабы расширить принимаемое уровень качества в глазах потребителя. Следовательно – стимулировать его покупки и интерес. Время от времени, лишь работы в рамках принимаемого качества уже достаточно, дабы опередить соперников и позиционироваться как «лучший товар в категории».

Но, в то время, когда борьба высока (а высока она фактически на всех рынках конечного потребителя, где имеется достаточный спрос), к принимаемому качеству требуется добавить еще уточняющие, конкретизирующие тезисы. Они уточняют восприятие «качества» продукта за счет конкретизации «канонов» этого качества – происхождения либо назначения продукта.

Позиционирование на базе происхождения продукта

Данный вариант, в качестве дополнительного к позиционированию в осях цена-качество, весьма распространен на рынке продуктов питания, к примеру. Визуально отобразить принцип поиска для того чтобы позиционирования возможно через две оси координат – «время происхождения» (прошлое-настоящее-будущее) и «место происхождения» (Восток – Российская Федерация – Запад).

По окончании чего, расположить всех значимых соперников на рынке в этих осях координат и отыскать незанятое пространство, которое может занять ваш продукт. Тогда получается не просто «хороший» продукт, но «хороший традиционно русский» либо «хороший современный европейский» продукт. Кроме того такое подобие уникальности разрешает выделить на рынке и более действенно организовать стереотип в сознании потребителя.

В другом случае, нужно будет конкурировать с более сильными игроками за то, дабы продукт считался более «современным» либо «классическим», «западным» либо «родным». А заменить стереотип в голове потребителя – дело непростое и обычно весьма недешевое. В то время как неповторимая позиция дает значительно больше шансов позиционироваться в сознании на основании значимых для потребителя параметров.

И сделать это с меньшими затратами ресурсов.

Как уже сообщено выше, кроме происхождения товара, на рынке смогут быть актуальны и другие критерии оценки, каковые кроме этого необходимо принимать в расчет, располагать довольно них соперников и искать собственную нишу. Вместо «происхождения», в большинстве случаев это мысль «назначения» продукта – для мужчин либо дам, молодых либо пожилых.

Но, тут сложностей мало – утилитарные продукты потребитель выбирает не очень сильно вспоминая, исходя из этого ненужно рисовать сложные схемы с многокритериальными оценками. Достаточно двух координатных осей: цена-качество и еще одна, актуальная для конкретного рынка.

бренды и Продукты

Картина мира потребителя, куда так старательно пробуют внедриться рекламщики и товаропроизводители, совсем не похожа на шкаф с коробками, это скорее многомерный массив информации различной степени значимости. Исходя из этого позиционирование, при всей кажущейся на первый взгляд простоте, по факту оказывается весьма непростым процессом.

Особенно в случае если учесть что во многих случаях, возможно встретить и комплексный подход – в то время, когда позиционирование имеет и продукты и сам бренд, распространяемые под этим брендом. В этих обстоятельствах мы сталкиваемся с обеими типами позиционирования: бренд заявляет о себе как о ответе неприятностей потребителя, а продукты уточняют это при помощи позиционирования себя как товаров, лучших в категории. Скажем, автомобильный бренд продвигает себя при помощи имиджевых заявлений (ситуативных, ролевых и культурных доводов), а модельные последовательности либо конкретные модели – как «лучший выбор» в категории либо для конкретной поло-возрастной группы при помощи промо-акций, условий, комплектации и т.п.

Но, кейсов и конкретных примеров отыскать, пожалуй, не окажется – в мире не существует совершенных брендов, как и услуг и идеальных товаров. Более того, практически все варианты позиционирования ищутся наобум, применяя в качестве базы интуицию начальников либо рекламистов с маркетологами. Но в отечественное непростое время, в то время, когда ориентиры развития во многом утеряны, а правила конкурентной борьбы непонятны, лишь более четкие концепции способны поднять эффективность процесса позиционирования продукта иили бренда в сознании потребителя со всеми вытекающими последствиями.

Изложенное выше достаточно сложно, и мы понимаем это. В случае если детально растолковывать любой из пунктов, это потребует количества текста, несопоставимого со статьей. А также по окончании подробного объяснения, нет никакой уверенности, что все читатели смогут составить обрисованную сложную многоуровневую ментальную конструкцию в собственном уме и применить ее к конкретной обстановке. Но с этим уже ничего не сделать.

Умные должны становиться еще умнее, а будущее неумных маркетологов нас не заботит.

Тамберг Виктор, Управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»

Unipack.ru

Случайные записи:

Уроки по CSS/CSS3. Часть 4. Позиционирование элементов


Еще немного статей: