В любом опытном сообществе имеется собственный язык. Таким языком владеют и юристы, и риэлторы, и множество вторых специалистов, трудящихся в сфере одолжений и в сфере настоящей экономики. Но в то время, когда дело доходит до заключения соглашения между исполнителем и заказчиком – тут уже не до профжаргона. Обе стороны должны четко осознавать, что означают те либо иные термины.
Клиент – дабы знать, за что он платит, а исполнитель, дабы осознавать, за что он несет ответственность. И если вы обратились, к примеру, к юристу, то вы четко осознаёте размер вознаграждения и объём услуг. На рынке брендинга, к сожалению, в противном случае.
Отсутствие стандартов работы стало причиной тому, что обратившись в компанию, скажем, за брендбуком, возможно взять управление по фирменному стилю. Клиенты не всегда понимают, какой объем работ прячется за тем либо иным заглавием, а исполнители реализовывают Logo Book по цене Brand Book. Корень зла обычно прячется и в том, что многие, если не все, термины брендинга пришли из западных государств. А применять российские аналоги терминов не с руки.
Так как за Brand Book возможно взять значительно больше, чем за управление по фирменному стилю. Итак, разберемся в самые частых несоответствиях, каковые видятся на рынке.
Так вот ты какой, BrandBook!
Брендбук /Brandbook
Чаще всего недопонимания появляются, в то время, когда речь заходит о брендбуке (Brand book).
Брендбук – это описание, список правил, рекомендаций и ограничений по управлению и развитию брендом, а отнюдь не правила применения логотипа либо особенности его нанесения на шариковую ручку. Цена брендбука, в случае если мы имеем в виду настоящий его вариант, оправдана работой аналитиков, стратегов, проведением всех нужных для бренда изучений. Срок изготовления брендбука никак не может быть меньше полугода.
Как раз исходя из этого так необычны обещания некоторых дизайнерских агентств сделать брендбук за чемь дней. Брендбук – это один из самых серьёзных документов компании, предназначенный прежде всего для топ-менеджмента, так что место ему не в столе у секретаря.
Вот главные составляющие брендбука:
- Определение личности бренда (комплект человеческих черт, свойственных бренду для предстоящей разработки коммуникации бренда с потребителем)
- Платформа бренда:
— Видение компании – долговременные цели развития бренда
— Миссия компании и главная цель существования на рынке
— Ценности бренда как эталон для деятельности и оценки поведения на рынке
— Личность бренда
— Особенности коммуникации бренда с потребителями
- Стратегия бренда
- Позиционирование компании
Как видите, в описании брендбука нет ни слова о фирменном стиле либо логотипе. Все это (логобук, управление по фирменному стилю) скорее относится к техдокументации, которой будут пользоваться отдельные сотрудники компании, и компании-подрядчики по производству упаковки, сувенирной продукции и полиграфии. Брендбук – значительно чаще строго защищаемая информация. Если она станет известна соперникам, то им будет дешева и стратегия компании на рынке, и ее конкурентные преимущества.
А где вы храните собственный брендбук? Может, вам его отправили по email?
– Брендбук – самый дорогой продукт в брендинге. Неудивительно, что дизайнерские компании пробуют (обычно удачно) выдавать за брендбук управление по фирменному стилю либо логобук. Управление по фирменному стилю в разы дешевле и не требует громадных интеллектуальных затрат, а недобросовестные дизайнеры реализовывают его за пара миллионов рублей, – говорит председатель совета директоров брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. – Если бы на рынке была единая утвержденная опытными ассоциациями терминология, таких неприятностей удалось бы избежать.
Клиенту стоит осознавать, что брендбук, как финал упрочнений по разработке бренда, обязан принести компании прибыль, расширить ее эффективность на всех уровнях. В случае если доходить к брендингу как раз так, то тогда делается очевидным, что книжица про логотип, именуемая «брендбуком», кроме того количеством в 300 страниц не сделает компанию либо ее продукт лучше.
Вот пара живых примеров подмены понятий из Интернет (заглавия компаний не указаны из-за конфиденциальности).
позиционирование и Стратегия бренда
Раздельно хочется остановиться на отличии между позиционированием и стратегией. Кроме того эти два термина умудряются перепутать. А кое-какие компании предлагают, к примеру, сперва создать позиционирование, а позже стратегию.
Это все равно, что постараться испечь пирог в обратном порядке. Стратегия – это базисное видение развития компании/бренда. Из этого видения следуют цели, условия их те средства и достижения, каковые компания обязана применять. В большинстве случаев, стратегия едина для всего жизненного цикла компании либо торговой марки.
Само собой разумеется, стратегия может претерпевать кое-какие трансформации, но в большинстве случаев они являются следствием какого-либо кризиса в либо вовне компании.
– Стратегию возможно сравнить с целью в жизни человека. Человек также в определенный момент осознанно выбирает одну стратегию на всегда и направляться ей. Если он изменяет своим ценностям и внутренним принципам, то это, вероятнее, итог важных потрясений, – приводит пример Кирилл Халюта. – Бренд без стратегии – это то же самое, что человек без цели в жизни.
Позиционирование – это те отличительные черты, которыми бренд выделяется в конкурентной среде, узнаваемые для целевой аудитории. Как раз по этим чертам потребители знают, чем этот бренд отличается от других. Позиционирование возможно эмоциональным и рациональным. Позиционирование оказывает помощь осознать потребителю, из-за чего он обожает данный бренд.
В отличие от стратегии, позиционирование может изменяться и корректироваться достаточно довольно часто.
Управление по фирменному стилю / паспорт стандартов фирменного стиля / стандарты фирменного стиля (IdentityStyleGuide)
Это именно та самая «техническая» документация, которую так довольно часто выдают за брендбук. Оно содержит постоянные составляющие, такие как символ, логотип, цвета, фирменные шрифты, правила оформления рабочий и клиентской документации, макеты наружной рекламы, календарей, POS-материалов, раскраски и униформы машин. Тут, как вариант, может пребывать и дизайн-проект торгового помещения. По идее, это те прекрасные картины до которых топ-менеджменту грубо говоря дела нет.
И именно эти документы, сверстанные на коленке фрилансером, умудряются реализовывать клиентам за пара миллионов рублей. А клиенты, со своей стороны, делают выводы о качестве стандартов фирменного стиля по их толщине, обычно думая, что это и имеется тот самый чудесный «брендбук», в следствии обладания которым, его компания станет внезапно брендом. В общем, одни рады обманывать, а вторые – обманываться.
Само собой разумеется, управление по фирменному стилю возможно объемным и весьма подробным, но в очень редких случаях, в то время, когда речь заходит, к примеру, о франчайзинге либо открытии удаленного офиса, конкретно проконтролировать его выполнение не представляется вероятным.
– В любом случае, разработка стандартов фирменного стиля – работа для дизайнера средней руки. А применять данный документ будут пара человек в компании. Но в совершенном варианте, кроме того управление должно быть создано так, дабы каждая секретарша имела возможность заказать нужную продукцию не переделывая все заново, – говорит Кирилл Халюта. – Тут, кстати, кроется еще одна возможность для дополнительного дохода агентств.
В случае если управление создано «криво», вам нужно будет обращаться в агентство любой раз, в то время, когда вы желаете заказать календарь либо бланки. Для опытной брендинговой компании это недопустимо.
Логобук/Logobook
Свод правил по построению и использованию логотипа. Необходимая и обязательный атрибут работ при создании логотипа.
CutGuide / Описание процессов
Это документ для описания технически сложных процессов. Это смогут быть каждые бизнес- либо технические процессы компании. К примеру, пошаговая инструкция для производства упаковки – с чертежами, чертями и другим. Это кроме этого возможно документ, обрисовывающий, совсем другой процесс – к примеру подбор персонала.
Все зависит от реальной необходимости и нужд компании в таком документе.
Ребрендинг, рестайлинг, редизайн, изменение стиля упаковки / логотипа и тому подобное
С ребрендингом приблизительно та же история, что и с брендбуком. Фактически каждые трансформации в компании выдают за ребрендинг. Поменяли стиль логотипа – ребрендинг, поменяли упаковку – ребрендинг.
В случае если взглянуть на количество таких «ребрендингов», то по идее рынок брендинга должен был в далеком прошлом вырасти многократно. На самом же деле, ребрендингом довольно часто ошибочно вычисляют изменение визуальной идентификации. То ли вследствие того что нет четкого понимания что это такое, то ли вследствие того что доложить управлению о «ребрендинге» значительно круче, чем назвать это «трансформацией цвета логотипа» либо «трансформацией дизайна упаковки».
За таким пафосом, увы, практически в любое время стоят большие затраты, значительно чаще экономически никак не обоснованные для компании.
– Ребрендинг, как и брендинг, в следствии ведет к сквозному повышению эффективности компании на всех уровнях. Это те действия, каковые меняют представления людей о компании либо продукте, – растолковывает Кирилл Халюта. – Такие трансформации не происходят за чемь дней. Это год-два целенаправленной работы.
Рестайлинг либо редизайн – это изменение стиля. Тут хороший пример возможно привести из области автопрома. Имеется рестайлинговые модели, у которых незначительно изменяются детали и очертание, но техническая начинка автомобиля остается прошлой.
Так и ребрендинг – это всецело новый автомобиль, улучшенный и усовершенствованный на всех уровнях, а рестайлинг – всего лишь более привлекательная снаружи версия технически ветхой модели.
Материал подготовлен экспертами брендингового агентства www.freedomart.ru
Случайные записи:
Что такое бренд и брендинг
Еще немного статей:
-
Кто является заказчиком брендинга города?
Клиент – власть Большая часть экспертов уверены в том, что формальным клиентом разработки бренда города должна быть горадминистрация. Это в полной мере…
-
Недавно один из фаворитов европейского сувенирного рынка, компания Mid Ocean Brands открыла в Москве собственный официальное представительство. Сейчас…