В некоторых случаях позиционирование делается наиболее значимым этапом в управлении активами торговой марки. В большинстве случаев, стратегические замыслы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы. Подобный подход применим и в отношении позиционирования бренда. Разглядим пять главных элементов позиционирования, каковые являются самый стремительный метод максимизации возможности успешной реализации бренда.
Бездействие же фактически гарантирует провал стратегии позиционирования.
Ключевые принципы позиционирования торговой маркиОсновные правила позиционирования торговой марки:
1. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет либо чаще, в случае если того требует изменение стратегии развития компании.
2. Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, и ее потоки прибылей и доходов.
3. В реализации позиционирования марки роль фаворита должно играться высшее управление компании.
4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.
5. Сильные позиции неизменно ориентированы на клиентов и соответствуют их восприятию марки.
Разглядим любой из этих правил более детально.
1. Обновление по мере необходимости позиции марки. Мысль несложна: чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе клиентов, динамике и рыночным тенденциям, задачам и целям компании, нужно систематично их производить перерасмотрение.
В большинстве случаев моменты пересмотра либо оценки позиционирования определяются в рамках процесса долговременного планирования. В большинстве случаев, стратегические замыслы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы. Подобный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.
Мы рекомендуем в обязательном порядке разглядеть пять составляющих успешного позиционирования, при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки.
А. Сокровище: как целевой рынок принимает позиции марки?
* Оказывает ли занимаемая позиция хорошее влияние на выбор клиентами вашей марки?
* Обращена ли позиция к главным потребностям отечественных потребителей?
* Оказывает помощь ли она завоевывать доверие клиентов и удерживать лояльных потребителей неограниченно продолжительно?
* Какую ценовую премию разрешает установить эта позиция?
* Ценится ли она различными рынками , и в первую очередь отечественными самыми удачными клиентами?
* Дает ли она посылки к совершению приобретения либо хотя бы к предшествующим ей действиям?
* Разрешает ли она предлагать отечественную марку различным рыночным сегментам без трансформации позиционирования?
Б. Уникальность: исключает ли позиция марки предложения соперников?
* Принимает ли рынок отечественные позиции как принадлежащие только марке и компании?
* Существуют ли четкие отличия отечественной позиции от позиций соперников либо она близка каким-то из них?
* Пробуем ли мы дифференцировать собственную марку лишь вследствие того что так нужно, либо потому, что она владеет вправду неповторимой и полезной позицией?
* В то время, когда мы растолковываем собственную позицию клиентам, но не именуем им марку, приходят ли им на ум соперничающие торговые марки?
* Содействует ли занимаемая маркой позиция четким и ясным коммуникациям, легко ли ее осознать?
В. Доверие: разглядывает ли рынок позиции отечественной марки как адекватные ее чертям?
* Доверят ли отечественные клиенты либо целевой рынок заявленной позиции исходя из того, что они знают о марке?
* Что нужно сделать, дабы отечественная позиция смотрелась точно?
* Вычисляют ли клиенты, что позиции вторых марок более соответствуют их настоящим особенностям?
* С внутренней точки зрения, «стоит» ли эта позиция планируемых инвестиций либо направляться обратиться к «следующей лучшей»?
* Способны ли мы выполнить марочные обещания?
Г. Устойчивость: сохраним ли мы занимаемые позиции в течение долгого периода времени?
* Целесообразно ли сохранение текущих позиций марки и через три-пять лет?
* Смогут ли воспроизвести ее соперники?
* Достаточно ли число изучений, каковые компания осуществляет в целях желаний изменений покупателей и изучения потребностей?
* Чего будет стоит следование заявленным позициям как внутри, так и вне компании?
Д. Соответствие, подходит ли позиция марки отечественной организации?
* Соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?
* Окажут помощь ли они уменьшить долговременный разрыв в показателях роста?
* Придадут ли они нам нужную энергию?
* Будут ли они содействовать увеличению прибыльности?
* Сплотятся ли около них работники?
* Сможем ли мы оценить собственные удачи в позиционировании логичным и осмысленным образом?
* Окажет помощь ли эта позиция сфокусировать планирование и повседневную деятельность?
Вышеприведенный список вопросов имеется не что иное, как готовый замысел интервью с представителями целевого рынка, цель которого — определение самоё приемлемого для компании варианта позиционирования марки.
2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, прибыли и получения доходов. В сущности, позиционирование есть внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, другими словами на рынке. Выбор услуг и товаров, лучших дорог выхода на целевых клиентов, методов продвижения и ценовой стратегии марки должен быть конкретно связан с определенной позицией.
Самое основное: выбранная вами позиция обязана определять неспециализированное направление упрочнений компании. Как раз ею направляться руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же обязана оказать помощь вам выяснить нужные в условиях постоянных развития и изменений рынка действия.
3. Руководящая роль высшего менеджмента. Существует очень много примеров того, что вера лидеров компании в позиции марки, их действия и поведение обосновывали организации и заинтересованным группам — компания не исчерпывается декларациями и заявлениями, а на деле делает собственные обязательства. Например, Билла Марриотта, проводившего 80 времени в собственных отелях, либо Ричарда Брэнсона с его бессчётными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в судьбу.
Как раз высшее управление определяет успех либо фиаско стратегии позиционирования компании.
4. Позицию создают работники, а не рекламные агентства. Принятие позиции марки в конечном счете зависит от клиентов, но ваша внутренняя команда также обязана «принять» нее, потому, что именно она несёт ответственность за выполнение замыслов позиционирования.Цель пребывает в том, дабы сделать работников компании глашатаями марки и «оживить» ее имидж и позицию
Что нужно для максимально действенного позиционирования марки в компании? В обучении работников базам вашей будущей позиции вы должны не забывать о следующих наиболее значимых элементах:
* Осведомленность. Любой участник вашей внутренней команды обязан мочь верно изложить позицию марки.
* Познание. Ваша команда обязана целиком и полностью осознавать, из-за чего была выбрана как раз такая позиция и как она затрагивает будничную судьбу людей.
* Направление. Обеспечьте собственную команду конкретными стандартами либо нормами поведения, нужными для верного воплощения позиции марки.
* Воодушевление. Познакомьте сотрудников с результатами совершённых вами изучений, каковые говорят о значимости и достоинствах новой позиции, помогите им посмотреть на марку глазами обычных клиентов.
* Вовлеченность. Позиционирование должно затронуть каждого работника компании, начиная от девушек за приемной стойкой и заканчивая председателем совета директоров либо президентом. Вы все должны безукоризненно направляться марочным заявлениям; любой сотрудник обязан знать, как обязана измениться его деятельность и работа сотрудников.
* Непринужденность. Если вы подобрали «верных» сотрудников, новая позиция скоро станет естественной частью их трудовой деятельности.
* Критерии. Установите критерии, по которым работникам будут выплачиваться премии (бонусы), и цели наподобие тех, что употребляются в управлении по целям. Не забывайте, вы не должны оценивать то, что вы не осуществляете контроль.
* Обучение. Учите собственных людей быть глашатаями марки; с каждым долларом, положенным в обучение работников, вы снижаете риск и увеличиваете доход от позиционирования.
Эти элементы являются самый стремительный метод максимизации возможности успешной реализации позиций марки. Бездействие же фактически гарантирует провал стратегии позиционирования.
5. Сильная позиция марки ориентирована на клиента. Составление портрета марки свидетельствует, что вы владеете большим массивом нужных с целью достижения цели данных, опираясь на исследование которых вы сможете составить от пяти до десяти позиционных заявлений и протестировать их в рыночных условиях. Одно такое заявление может касаться сервиса, другие — высоких разработок, надежности, истории марки и других качеств.
Как пример, ниже приводятся пара позиционных заявлений, каковые тестировались в компании по уходу за зрением.
1. Общенациональный охват. Имея более чем 1000 отделений, мы предлагаем услуги по уходу за зрением одинаково большого качества по всей стране.
2. Продукты высочайшего качества. Отечественные товары изготавливаются под конкретного клиента; мы предоставляем гарантии с возможностью полного возврата денег, исходя из этого мы уверены в вашем удовлетворении от приобретения.
3. Самая заботливая компания. Отечественные дружелюбные, приветливые работники предлагают вам наибольший уровень активного ухода за зрением. Мы глубокоуважаем потребителей и прислушиваемся к вашим пожеланиям.
4. Специалисты-специалисты. У нас трудятся высококвалифицированные эксперты (что подтверждено соответствующими сертификатами), талантливые доступно растолковать вам результаты тестов и возможные решения проблем.
5. Всесторонний уход за зрением. Мы предлагаем полную гамму продуктов по уходу за зрением без ограничения на количество последующих консультаций.
6. Улучшение зрения. Уже более тридцати лет мы помогаем людям видеть мир во всех его красках.
7. Лучший выбор. У нас самый богатый выбор стилей и моделей очков среди всех компаний. В случае если в магазине не окажется подходящей для вас оправы, мы отыщем ее для вас.
Каждое из этих заявлений прошло через предварительный отбор и пригодно для тестирования на рынке.Позиция, имидж марочный контракт и марки, рекомендованные для данной компании по уходу за зрением, были созданы из лучших элементов вышеприведенных позиционных заявлений. Позиция, составленная без применения всех частей портрета марки, в большинстве случаев есть не более чем хорошим подзаголовком, второстепенной по отношению к чему-то несуществующему.
Цель изучения содержится не в выработке совершенной позиции, а в интеграции лучших элементов всех протестированных вариантов позиционирования. После этого происходит последующая корректировка и начальное формирование позиции. Процесс длится , пока для марки не будет отыскана позиция, которой удастся соответствовать всем рассмотренным нами пяти правилам.
Источник: Элитариум
Случайные записи:
Как создать свой бренд? Что лучше, создать свой бренд или торговую марку?
Еще немного статей:
-
Грудничками считаются дети от самого рождения до одного года, находящиеся на неестественном, грудном либо смешанном вскармливании. Первый год – это самый…
-
10 Принципов нового маркетинга, которые выходят сегодня на первый план
1) Дифференцируйтесь! на данный момент принципиально важно быть вторым, создать собственный правильное восприятие и уникальный опыт у потребителей….