Продюсер, представитель и идеолог агентства-разработчика нового промоообраза индустрии детских товаров Александр Семин, очень энергично, эксцентрично, но легко навязчиво презентуя собственного Лапку, говорил: «Мы создали и воображаем образ русского Детства — Лапку. Он отечественный, и он конкурентоспособен как бренд.
По крайней мере, попытка презентовать один из вероятных элементов данной концепции – отраслевого знака, именующегося Лапкой, уже случилась несколько дней назад на V Конгрессе индустрии детских товаров в Столичной Школе Экономики СКОЛКОВО. Отрадно, что данный первый ход сделан: не только же отдельным товарам нужен бренд, но отраслям также.
Но вот необычно, что находившиеся на презентации производители детских товаров до последнего момента не были вовлечены в процесс дискуссии предлагаемого образа, рядом с которым они должны будут выставлять в магазинах собственные российские товары. В случае если его утвердят, само собой разумеется.
Как растолковывают клиенты концепции продвижения отрасли – Минпромторг РФ – «на рынке детских товаров в Российской Федерации сейчас господствуют товары зарубежного производства. Это указывает, что детская продукция у нас стоит дороже, а их уровень качества сложнее осуществлять контроль. Госстратегия развития индустрии детских товаров предусматривает повышение доли товаров отечественного производства до 36 к 2020 году с нынешних 22).
Потребители с доверием относятся к русским товарам для детей, а меры по стимулированию отрасли окажут помощь повысить темпы замещения импорта и обеспечить рынок качественными, надёжными и экологичными товарами российских производителей. Главное внимание наряду с этим уделяется безопасности, разнообразию товаров отечественного производства, применению инноваций в их создании и развивающей игрушек и функции игр».
Очевидно, с позиций маркетинга визуальный образ – это нужный атрибут для коммуникаций с потребителем и услуг и продвижения товаров, а также, целой отрасли, в которую входят русские производители. Посредством визуальных ответов потребителям легче ориентироваться в многообразии продуктов.
Очевидно, в случае если публика принимает это решение. идеологию и Идею образа для индустрии детских товаров возможно сравнить разве что со «Знаком Качества» из советского прошлого, что кроме того в те времена ставился лишь на вправду качественный товар. Ну, а сами беседы о том, что индустрии детских товаров нужна символика, продвижение отрасли, идет уже не первый год. И жаркая дискуссия, развернувшаяся на Конгрессе около презентованного знака, лишь лишний раз подчеркивает важность этого момента и равнодушным не оставляет никого.
Кто, что, для чего, из-за чего и как?
За пара дней до официальной презентации знака на Конгрессе, возможно, в целях изучения реакции целевой аудитории, тестирования (фокус–групп на родителях и детях) еще не утвержденный знак отрасли объехал под слоганом «Сделано для Детства» одновременно и Москву, и Санкт–Санкт-Петербург, и Самару, Ростов–на–Дону и Нижний Новгород.
По большому счету, если судить по контенту намерено созданного для продвижения игрушечной отрасли сайта (www.sdelano-dlya-detstva.ru), для раскрутки новой идеологии продвижения индустрии будет задействованы самые различные разработки. Это и промоушн, и государственная помощь, и реклама, маркетинговые акции с вовлечением звезд, и прямой контакт проекта с целевой аудиторией – их родителями и детьми.
А также, запланировано проведение промоакций на намерено организованных промоплощадках, таких, к примеру, как «Ярмарка детских товаров», на которых акцент делается именно на русских товарах. За пара дней до официальной презентации знака на Конгрессе, возможно, в целях изучения реакции целевой аудитории, тестирования (фокус–групп на родителях и детях) еще не утвержденный знак отрасли объехал под слоганом «Сделано для Детства» одновременно и Москву, и Санкт–Санкт-Петербург, и Самару, Ростов–на–Дону и Нижний Новгород.
Что весьма интересно, имя главного храбреца до последнего хранилось в тайне. Что, кстати, выяснилось сюрпризом и для участников Конгресса.
Первый блин комом?
Возвратимся к презентации в Сколково. Предложенный образ (см.фото), что есть частью концепции продвижения отрасли, кое-какие участники Конгресса сочли кроме того провокационным. Его создало известное рекламное агентство SPN Communications, победившее конкурс Минпромторга на 250 млн рублей (на продвижение отрасли).
Ну, а в итоговом протоколе Конгресса «представители индустрии зафиксировали, что предложенный проект требует кардинальной переработки и "настойчиво попросили" ввести в коммисию специалистов от различных сегментов индустрии».
На презентации образ привёл к неоднозначной реакции производителей, для которых и разрабатывается этот знак, названный Лапкой. Оговоримся, что обсуждение для того чтобы рода знаков, креативных концепций, в большинстве случаев, вызывает самую живую обратную реакцию общественности на эмоционально–субъекивном уровне: нравится/не нравится. Причем, как это часто бывает, первая реакция на такие промосимволы довольно часто не в пользу созданного образа.
Более того, общественность может принять знак далеко не сходу. Так было, например, с логотипом сочинской Олимпиады и ее знаками – тигром, барсом и зайцем. Большое количество споров в свое время было и по поводу Олимпийского Мишки–1980. Сейчас олимпийская атрибутика стала дорогим антиквариатом. Но, как часто бывает, это лишь , пока персонаж не приобретает весомую денежную и либо административную помощь. Так как неизменно же возможно отыскать доводы не только «против», но и «за».
И это во многом вопрос денег. Так, возможно, по окончании доработок образа случится и с Лапкой.
Позиционирование Лапки как идеологического элемента индустрии содержится в том, что (это сообщено на промосайте проекта), «данный сказочный храбрец станет надежным защитником детей от пугающих и вредных игрушек и специалистом, что окажет помощь родителям ориентироваться в мире производителей детских товаров, дабы сделать верный выбор».
Законодатели символических смыслов
На Конгрессе, возможно сообщить, в форме идеологического гимна разработчики растолковали концепцию знака, подводя к тому, что предлагаемый образ – проводник в мир Детства, правильнее, детских товаров. Продюсер, представитель и идеолог агентства-разработчика нового образа индустрии детских товаров Александр Семин, очень энергично, эксцентрично и легко навязчиво презентуя собственного Лапку, говорил: «Мы создали и воображаем образ русского Детства — Лапку.
Он отечественный, и он конкурентоспособен как бренд. Образ должен быть наделен качествами бренда так, дабы он интегрировал в нашу жизнь. Если бы мы внесли предложение лишь логотип и слоган, они ни при каких обстоятельствах не интегрировали бы. А Лапка останется в помещении ребенка, в приложении смартфона. Тенденция сейчас такова, что растет спрос на российского храбреца. А это вызов. И исходя из этого это Лапка.
В случае если наделять храбреца опытным маркетинговым потенциалом, у храбреца имеется и будущее, и шансы статью любимым. Принципиально важно, дабы наровне с созданием образа на бумаге и в 3D, был в последствии и некоторый электронный продукт, что разрешал бы ребенку играться в игры, к примеру, в соцсетях с применением образа. Таковой подход к детству не сравнить с тем, как было раньше.
Лапка как храбрец может стать ассистентом, советчиком при выборе детских товаров.
Обращаясь к залу, он обратил внимание, что пиджаки и галстуки собравшихся – это их личная история. «А коммуникация того, что вы производите детские товары – это удел мифа. Вам нужен миф. Причем не может быть прекрасно выражен образ лишь в логотипе либо слогане. Он будет живым персонажем, что способен себя продвигать. Исходя из этого и нужен еще образ-знак.
Дабы дети имели возможность сообщить родителям, что он им знаком. Так как в случае если имеется понятие качества судьбы, то из-за чего нет понятия качества детства? Таковой критерий оценки своим образом мы решили ввести. Это возможность развития в детях партнерства, патриотизма, любви к отчизне.
Но никаких кокошников в качестве образа не будет. Будет собственный», — читан он.
И потом было презентовано это самое «собственный», которое и привело к бурной реакции у собравшихся.
«Что такое персонаж в контексте продвижения детских товаров? Это храбрец, в котором выражена вся экосистема детства, которая и создаёт Детство. Нереально же сходу, без какого-либо проводника, представить, как маме либо ребенку войти в мир Детства с его многообразием брендов.
Нужен новый российский знак Детства, проводник, храбрец.
А после этого он поведал заседающим директорам, как будет эта задумка трудиться в реальности.
Каким же потенциалом он обязан владеть? «Он должен быть образом собирательным и не должен ассоциироваться с конкретным производителем. И в то время, когда мама подходит к полке в магазине с игрушками, заметив Лапку, она обязана заявить, что желает игрушку с данной полки. Образ наносится на все товары, каковые продвигается под ним.
Но это должен быть храбрец, что может стать для детей любимым и советчиком для своих родителей. Мы поставили себе задачу, дабы он стал соперником западным брендам. И если он для мамы таковой советчик, то он протягивает руку маме и позволяет понять, что вы приходите в дружелюбную экосистему».
Потом понеслись вопросы из зала: – Из-за чего образ светло синий? Что все это значит? Из-за чего он не соответствует русском фольклорности, русским образам, березкам, каковые, якобы, так обожают дети?
Из-за чего нас не задали вопрос?
Ответы были с подтекстом: «Мы вступаем в субъективную действительность – оценку персонажа. Но не нужно искать плохих коннотаций. Мы решили назвать персонаж Лапка.
С этим согласиться предлагаю. Но он бывает любых цветов. Лапка – это игровенок, защищающий детство. Каждая коммуникация, которая про Детство, неизбежно подразумевает мифологию. Мы придумали не животное, а неясно что. Но он должен быть весьма милым.
От него не должно быть никакой угрозы. Он должен быть няшно–мимишным. А это и имеется проводник в современное русского Детство (но не в неваляшек и детство гуслей, не в мир березок). А в мир, где имеется краски, маркетинг, сообщение. И если вы видите Лапку рядом с вашим товаром, то это – «Сделано для Детства». Лапка будет независимым храбрецом, но он будет принадлежать целевой аудитории.
И приобретение будет совершена именно поэтому проводнику. Мы думаем, что данный персонаж займет хорошее место в сердцах детей и мам».
Создатели Лапки на его сайте, растолковывая идею позиционирования нового мимимимимишного знака, выразили уверенность, что «данный сказочный храбрец станет надежным защитником детей от пугающих и вредных игрушек и специалистом, что окажет помощь родителям ориентироваться в мире производителей детских товаров, дабы сделать верный выбор».
Точки зрения на предложенный промообраз, непременно, будут самыми различными. Вот только два из них, каковые высказали самые яркие участники рыка детских товаров специально для «Игрушки.Сегмент.Ру»
Согласно точки зрения Натальи Орловой, директора по коммуникациям компании и информационной политике «Мир детства», «образно говоря, мы обсуждаем, какого именно цвета у ложки ручка, не обращая внимание не только на то, нет ли в ней дыры, возможно ли ей имеется и по большому счету – имеется ли у нас для нее каша. Будет ли у отрасли единый знак либо нет? До тех пор пока еще не знаю.
А вот то, что стратегия продвижения русском детской индустрии и формирование связки «русским детям –высокое российское уровень качества» нам нужны – я точно знаю. Во второй сутки конгресса прошел очень конструктивный диалог, сфокусированный уже не на вероятных инструментах продвижения, а на целях и экономической эффективности и задачах стратегии внесения стратегии для отрасли.
Считаю, что предложенный сотрудниками из привлеченного коммуникационного агентства, скажем так, пара провокационный знак–персонаж сыграл собственную хорошую роль. Он вынудил всех проснуться и включиться в дискуссию мер, каковые должны реально оказать помощь нам выстоять в сложный и для бизнеса, и для русских семей период».
Олег Лукашевич, исполнительный директор OOO«Фантазер» уверен в том, что, непременно, при дискуссии задач и проблем, каковые конкретно затрагивают большая часть компаний отрасли детских товаров, нужно узнать позицию компаний и привлечь отраслевых специалистов (практиков отрасли из различных сфер бизнеса – производства, оптовой и рознично торговли, рекламы) к выработке дорог ответа задачи. В этом случае Минпромторг России совместно с АИДТ, как я осознаю, выяснив цель «расширить долю русском детской продукции до 36», пробует решить следующие задачи:
– продвижения продукции русского производства в российских товаропроводящих сетях;
– и/либо изменение на хорошее отношения потребителя к отечественной детской продукции;
– и/либо стимулирования потребителя к приобретению русском детской продукции.
Тут, согласно точки зрения Олега Лукашевича, существуют две неприятности. «Первая – как стало очевидным, мне по крайней мере, клиент — Минпромторг — не выяснил, какую задачу он решает (либо для какой задачи создан Лапка?). Вторая неприятность – невовлечение опытного сообщества в разработку ответа этих задач. Сама по себе мысль действия/коммуникации с аудиторией для ответа каких–или из вероятных задач через историю–храбреца вряд ли может оспариваться.
Но образы бывают разнообразные и способы продвижения также – различные.
В этом случае для ответа национального и социального (простите за пафос) проекта применение персонализированного храбреца либо кроме того, скорее, применение для того чтобы «чисто» маркетингового/коммерческого подхода – «напрягает». Получается так: сделаем храбреца, позже раскрутим мультфильм и «под данный антерес сбагрим им лес и пеньку», как раз вследствие того что коммерческий подход подразумевает выгодоприобретателей и выгоду.
Кто, на каких условиях, за чей счет, в чьих заинтересованностях станет данный образ эксплуатировать и другое, и другое – довольно много вопросов, каковые «колхозом» ни при каких обстоятельствах не решаются. Создается чувство, что задачу пробуют упростить до кейса «Расширить присутствие на рынке», забывая либо кроме того не вспоминая о продукте, а это – от манной каши до инвалидной коляски, и, основное, о производителях, настоящих компаниях со интересами и своими взглядами.
На мой взор, задачи создать устойчивый ПЛАТЕЖЕСПОСОБНЫЙ спрос на русского, создать моду потреблять отечественное, повысить авторитет детской продукции/гражданства/и нашего государства оружия – хороши Министерства. А основное – необходимо СОЗДАВАТЬ УСЛОВИЯ для развития индустрии. И тогда производитель стабильно обеспечит рынок товарами, а не будет трепыхаться от кризиса до кризиса.
А Лапка как Лапка…кому-то нравится, кому-то нет. Не в Лапке дело», — поделился он своим мнением.
Вопрос остается лишь один: как будет в будущем согласовываться реализация концепции продвижение отрасли с мнением участников рынка. Если судить по уже положенным деньгам в его визуализации и создание образа, создание сайта, оплату на промоакциях известных медийных персон («Иванушки Интернешнл», Оксана Федорова) проходящим и еще грядущим акциям, дело уже в значительной мере в шляпе. Осталось только убедить общественность и производителей детских товаров.
А ведь как раз им предстояит выставлять собственные товары под брендом создаваемого знака — Лапки.
Остается лишь сохранять надежду, что сейчас дискуссия около концепции и образа продвижения индустрии детских товаров купит еще более масштабный не только для всей отрасли, но и для более широкой общественности, темперамент.
Подготовили Дмитрий Мотыльков, главред группы порталов «Сегмент.Ру»,
Варвара Фуфаева, «Игрушки.Сегмент.Ру»
Случайные записи:
Sasha Stone Interview with Mary Lou Houllis
Еще немного статей:
-
Как нарисовать здоровый образ жизни на плакате, стенгазете, рисунке?
Чему учить детей в школе, если не здоровому образу судьбы? Учителя каждый год устраивают плановые конкурсы по рисованию стенгазет, плакатов либо…
-
Как создать образ ведьмы на хэллоуин
Колдунья — один из хороших женских образов праздника Всех Святых, претерпевший, но, за собственную историю большие трансформации. Изначально это была,…