Ценовая политика на разных фазах жизненного цикла товаров

      Комментарии к записи Ценовая политика на разных фазах жизненного цикла товаров отключены

В стратегическом отношении ценовая политика неизменно нацелена в будущее, а будущее, со своей стороны, сопряжено с определенными трансформациями. Маркетологи различают четыре главные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, упадок и зрелость. Разглядим конкретные советы по практической ценовой стратегии на разных стадиях жизненного цикла товара.

Ценовая политика на разных фазах жизненного цикла товаровВ стратегическом отношении ценовая политика неизменно нацелена в будущее, а будущее, со своей стороны, сопряжено с определенными трансформациями. Что касается экономических черт товаров и, следовательно, факторов, определяющих стоимости, то тут существуют кое-какие закономерности, каковые в обобщенном виде выступают как некоторый жизненный цикл товара.

Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, а также ценовой, стратегии к жизненному циклу товара. Исходя из этого нужно изучать эффективность применения маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на разных фазах жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) обрисовывает обычное развитие показателей количества реализации, прибыли и оборота от реализации данного товара в течение времени его производства на компании.Это развитие имеет последовательность изюминок (фаз цикла), каковые предъявляют разные, а обычно кроме того и противоположные, требования к ценообразованию на этот вид товара либо товарную группу. Исходя из бессчётных наблюдений ограниченного во временицикла жизни товара, маркетологи отмечают сперва возрастающие, а после этого уменьшающиеся темпы трансформации оборота, прибыли и издержек.

Различают четыре главные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, упадок и зрелость.

Разбирая эти фазы, возможно получить информацию об изюминках рынка, о возможностях динамики сбыта товара, о обычных для данной фазы формах борьбы, прибыли и уровнях издержек, что разрешит оптимизировать ценовую политику компании по этому товару либо товарной группе.

Итак, вопрос содержится в следующем: обязана ли изменяться ценовая стратегия и в целом — эффективность ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара?

Ответ на данный вопрос обязан содержать конкретные советы по практической ценовой стратегии на разных стадиях жизненного цикла товара. Давайте разберемся в этом вопросе, сопоставив разные фазы ЖЦТ с позиций тех черт, каковые воздействуют на выбор ценовой стратегии. Полученные характеристики приведены в табл. 1.

Таблица 1. Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара

Факторы

Фазы жизненного цикла товара

внедрение

рост

зрелость

упадок

Позиция товара на рынке
Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), неповторимым потребительским особенностям
Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими изюминками. Достигается высокий уровень качества. Появляются соперники
Высокий уровень качества товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара
Рынок начинают завоевывать соперничающие товары более большого качества с новыми особенностями

распределения товара и Особенности производства
Недозагру-
женность производства. Выпуск товара средними и малыми партиями. Высокая себестоимость. Применение намерено выделенных каналов распределения
Недостаток производственных мощностей. Массовое производство. Распределение товаров осуществляется по каналам массового сбыта
Некий избыток производ-
ственных мощностей. Используются отработанные разработки. Товар выпускается партиями. Большие издержки на распределение благодаря расширения ассортимента
Большой избыток производ-
ственных мощностей. Применение только некоторых каналов распределения

Условия борьбы
Соперничают немногие компании
Число соперников возрастает и делается большим
Отмечается борьба стоимостей. Растет количество соперничающих товаров, замаркированных разными товарными символами
Понижаются упрочнения производителя в конкурентной борьбе

Поведение клиента
Клиент инертен. Его нужно убедить опробовать новый товар
Контингенты клиентов увеличиваются
Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным приобретениям товара и предпочитает его соперничающим товарам
Клиент прекрасно знает товар и его соперников

Особенности рекламных кампаний
Высокие затраты на рекламные кампании относительно объема реализации товара
Затраты на рекламные кампании пара понижаются
Сегментация рынка. Затраты на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке
Низкие затраты на рекламные кампании

прибыль и Цена товара от его реализации
Большие стоимости. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами
Стоимости уменьшаются на протяжении борьбы. Высокие доходы от массовой реализации
Цены и прибыль дифферен-
цированы. Устанавливается структура стоимостей. Рынок разделяют соперничающие компании
Цены дифферен-
цированы, после этого прибыль и низкие цены (в конце фазы вероятен рост цены в следствии уникальности товара)

Источник: Цзе К. Способы действенной торговли. Опыт «лучшей компании года». М.: Экономика, 1988.

С. 65-68 (с коррекцией некоторых позиций).

Определим характерные черты разных фаз с позиций ценовой стратегии компании.

Фаза внедрения. Происходит освоение и разработка принципиально нового товара (либо товарной марки) либо открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность компании сопряжена с высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР — научно-исследовательских и умело-конструкторских работ), начальное освоение в производстве и, что особенно принципиально важно, — на создание спроса (маркетинговые издержки).

Прибыль достигается далеко не сходу, а по окончании периода окупаемости названных высоких рынка освоения и издержек товара. Сбыт товара увеличивается сперва медлительно, но после этого — при успешной маркетинговой политики — все стремительнее и стремительнее. Форма рынка, характерная для данной фазы, — это монополия, которая связана с начальным освоением нового продукта либо услуги. Существуют высокие преграды входа в отрасль.

Субъектами для того чтобы нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы покупать новейшие продукты, руководствуясь своим рвением к эксклюзивности в потреблении или жаждой первым извлечь особенные преимущества потребления нового товара, время от времени кроме того не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают базу для большого уровня стоимостей в данной фазе.

Фаза роста. Существенно возрастают скорость увеличения сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли либо отраслям, создающим товары-заменители. Реализованные на протяжении прошлой фазы маркетинговые мероприятия стали причиной тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»).

Неспешно понижаются преграды входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в данной фазе, весьма привлекательны для бизнеса, исходя из этого идет постоянный приток капитала в отрасль (либо в производство данного товара) и обостряется борьба. Внедряются параллельные товарные марки на подобные товары. Следовательно, появляется и всегда обостряется борьба, среди них и ценовая.

Для фирм-пионеров — это фаза, в которой они смогут сохранить преимущества инноваторов благодаря верной ценовой политике. Тогда их ожидает бум прибылей и оборота. Но наровне с предпринимателями-пионерами на рынок всегда вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики делается мобилизация спроса, а также за счет ценовых преимуществ.

В производстве — это фаза понижения издержек (по большей части за счет результата масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной борьбе за повышение доли рынка сбыта. Так, в области ценообразования эта фаза характеризуется понижением уровней стоимостей и острой ценовой борьбой, переходящей иногда в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие вторых производителей.

Фаза зрелости. На эту фазу приходится максимум оборотов, снабжающий самая высокую величину прибыли. Действительно, относительная часть прибыли в цене товара уже уменьшается.

Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на прошлой фазе, и из-за необходимости улучшения потребительских их дифференциации и свойств продукции с учетом различных потребностей сегментов рынка. Скорость увеличения рынка неизбежно и неумолимо понижаются, что говорит о его насыщении.

Отсюда вытекает удержания спроса и маркетинговая задача мобилизации, необходимость поиска новых и тщательного сегментирования рынка сегментов, разделение продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, и проведение дополнительных маркетинговых послепродажного обслуживания и мероприятий. Все это объективно повышает маркетинга и издержки производства, подталкивая производителя к увеличению стоимостей.

Но на рынке сохраняется достаточно сильная борьба, которая получает сейчас олигопольный темперамент. Но борьба идет по большей части не по линии стоимостей (не смотря на то, что маленькие ценовые преимущества через совокупность скидок весьма обычны), а через потребительские особенности, дополнительное обслуживание и качество. Конкурентная обстановка пара стабилизируется, потому что неспешно возрастают входные преграды, а рынок насыщен и не обещает громадного темпа роста.

Соответственно стабилизируются и уровни стоимостей, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, дающие слово более высокую рентабельность. Главная закономерность ценообразования на данной фазе — это разделение стоимостей в самых разнообразных формах.

Фаза упадка. Тут происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, иногда (а после этого и неизменно) переходящая в спад. Обороты компании падают сейчас в безотносительном масштабе. Уменьшается масса и норма прибыли.

Уменьшаются размеры отрасли, поскольку появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому уменьшается спрос. Думается, что объективная обстановка подталкивает к понижению стоимостей, выходу и ускоренной распродаже товаров из данной отрасли (либо сегмента). Предпринимательские риски снова увеличиваются, но у рынка уже нет возможности роста, исходя из этого инвестиции уменьшаются.

Но мы можем замечать на практике большое количество таких классических отраслей (к примеру, металлургия) либо отдельных товаров (к примеру, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), каковые в далеком прошлом находятся в фазе упадка, но не умирают, а приносят прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких ветхих, уменьшающихся рынках возможно получать устойчивого «сбора урожая».

Необходимо осознать психологию «классического» рынка, где товар берут только самые приверженные компании или консервативные (по вкусам либо по разработке применения товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара вторыми, но возможно удерживать спрос классических и консервативных потребителей посредством предстоящей разделении особенностей продукта, частичной модернизации, развития личных форм обслуживания а также перевода продукции в категорию «ретро» (древнее и весьма респектабельное благо).

Нужно ли тут снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это практически безтолку, поскольку спрос уменьшается по причине того, что рынок умирает по техническим обстоятельствам. Это возможно кроме того вредно, поскольку способно испугать классического потребителя, породив подозрения, что падение стоимостей — это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, или свидетельство банкротства компании.

Исходя из этого на ветхих рынках мы далеко не всегда видим низкие стоимости. Более того, умелая продвижения и маркетинговая политика позиционирования ветхого товара может сопровождаться кроме того увеличением стоимостей и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит компанию при освоении рынков и новых товаров и начале новых жизненных циклов.

Создатель: Валентина Васильевна Гepacимeнкo

Источник: Элитариум

Случайные записи:

7 2 Концепция жизненного цикла товара ЖЦТ и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ


Еще немного статей: