Совместный анализ оказывает помощь выяснить, чего в конечном итоге желают потребители и какое количество они готовы заплатить за это. При выводе на рынок новых продуктов маркетологи вычисляют таковой анализ нужным для более глубокого понимания тех преимуществ, которыми потребители награждают разные особенности товара. На всех этапах управления товарным производством совместная полезность может оказать помощь маркетологам сконцентрировать свои силы на тех особенностях товара, каковые клиенты вычисляют самыми ответственными.
Совместная полезность определяет потребительские предпочтения в отношении уровня особенностей товара, а после этого, объединив оценки множества особенностей, измеряет предпочтения в отношении неспециализированного выбора. Показатели в большинстве случаев формируются на личной базе, не смотря на то, что данный анализ возможно кроме этого выполнен на уровне сегмента. На рынке замороженной пиццы, к примеру, совместная полезность может употребляться для определения того, во какое количество потребитель оценивает отличный вкус (одно свойство) в сопоставлении с дополнительной платой за лишний сыр (второе свойство).
Совместная полезность может кроме этого сыграть собственную роль при анализе компенсационных и не компенсационных ответов. не сильный стороны компенсирующих факторов смогут быть подкреплены вторыми особенностями. не сильный стороны не компенсирующих факторов не смогут быть преодолены вторыми сильными сторонами.
Совместный анализ возможно нужен при определении того, чего в конечном итоге желают потребители и (в то время, когда в качестве свойства товара включена цена) какое количество они готовы заплатить за это. При выводе на рынок новых продуктов маркетологи вычисляют таковой анализ нужным для более глубокого понимания тех преимуществ, которыми потребители награждают разные особенности товара. На всех этапах управления товарным производством совместная полезность может оказать помощь маркетологам сконцентрировать свои силы на тех особенностях товара, каковые клиенты вычисляют самыми ответственными.
Цель: осознать, чего желают потребители
Совместный анализ есть способом, применяемым для оценки потребительских предпочтений, что основан на том, как потребители оценивают ответственные для них свойства товара. Вместо того, дабы прямо задавать вопросы людей о том, чего они желают и из-за чего, при совместном анализе маркетологи расспрашивают потребителей об их неспециализированных предпочтениях среди последовательности вероятных вариантов выбора, обрисованных по их особенностям, а после этого раскладывают их на составные элементы, лежащих в базе этих товаров.
Совместный анализ есть методикой, применяемой в большинстве случаев для оценки особенностей товара либо услуги, каковые серьёзны для целевой группы клиентов, и для содействия при ответе следующих задач:
- Дизайн товара
- Текстовая реклама
- Ценообразование
- Сегментирование
- Прогнозирование
Конструкция
Предпочтения конкретного потребителя смогут быть выражены как его либо ее базовые предпочтения в отношении любого выбора, плюс частные преимущества (относительная сокровище) данного выбора, выраженные индивидуумом.
В линейной форме это возможно выражено следующей формулой:
Линейная форма совместных предпочтений (I) = [Частная сокровище свойства 1 для индивидуума (I) х Уровень свойства (1)] + [Частная сокровище свойства 2 для индивидуума (I) x Уровень свойства (2)] + [Частная сокровище свойства 3 для индивидуума (I) х Уровень свойства (3)] + и т. д.
Пример. Два свойства сотового телефона — его размеры и цена — были упорядочены посредством совместного анализа, результаты которого продемонстрированы в табл. 1. Их возможно представить следующим образом:
Таблица 1. Совместный анализ: размеры и цена сотового телефона
Свойство
Категория
Относительная сокровище
Цена
100 долларов
0,9
Цена
200 долларов
0,1
Цена
300 долларов
-1
Размер
Мелкий
0,7
Размер
Средний
-0,1
Размер
Большой
-0,6
Телефон маленького размера ценой 100 долларов владеет для потребителей относительной сокровищем 1,6 (данный показатель выведен сложением цифр 0,9 и 0,7). Это наивысший итог, полученный в данном примере. Мелкий, но дорогой (300 долларов) телефон взял оценку -0,3 (другими словами -1 + 0,7). Предпочтительность этого мелкого телефона компенсируется его ценой.
Дорогой телефон громадных размеров есть наименее желаемым для клиентов, владея относительной сокровищем -1,6 [то имеется (-1) + (-0,6)].
Исходя из этого мы определяем, что те клиенты, чьи мнения были проанализированы, предпочтут телефон средних размеров ценой 200долларов (полезность = 0) телефону маленького размера ценой 300 долларов (полезность = -0,3). Такая информация имела возможность бы стать нужной для принятия ответов, касающихся соотношения между конструкцией и ценой.
Таковой анализ демонстрирует кроме этого, что в изученном диапазоне цена с позиций клиентов есть более серьёзным причиной в сравнении с размерами. Цена формирует разброс результатов от 0,9 до -1 (другими словами неспециализированный разброс образовывает 1,9), тогда как следствия по размерам от самоё желаемого до наименее предпочтительного колеблются в диапазоне от 0,7 до -0,6 (неспециализированный разброс = 1,3).
Сопоставление компенсационных и не компенсационных потребительских ответов
Принятие компенсационного ответа является процессом , в котором клиент оценивает варианты выбора, имея в виду, что преимущества продукта по одному либо по нескольким показателям смогут компенсировать недостатки по остальным показателям.
В ходе принятия некомпенсационного решения все происходит напротив, другими словами в случае если определенные особенности товара представляются его не сильный сторонами, даже в том случае, если товар владеет преимуществами по вторым показателям, компенсация неосуществима. В прошлом примере с сотовыми телефонами, кстати, кое-какие клиенты смогут вычислять, что в случае если размеры телефона превышают определенный уровень, то никакая цена не сможет сделать его привлекательным для приобретения.
Возможно привести второй пример, в котором большая часть клиентов отдает предпочтение гастроному , исходя из удобства его размещения. В этом случае может рассматриваться любой магазин в определенном радиусе от места проживания либо работы. Но все магазины, находящиеся за пределами этого радиуса, должны быть исключены из рассмотрения, и с этим ничего не имеет возможности сделать ни один из них.
Кроме того в случае если какой-либо магазин заявит, например, о невиданном сокращении стоимостей, предложит потрясающий ассортимент продукции, выстроит прекрасные витрины и завезет свежайшие продукты, это не соблазнит клиента и не вынудит его ехать за 200 километров за продуктами.
В этом примере утрирование увеличено до вздора, но он иллюстрирует принципиальный момент: в то время, когда потребитель делает выбор на не компенсационной базе, маркетологам нужно выяснить те параметры, по которым должны быть представлены определенные особенности товара, легко чтобы получить право на рассмотрение собственных неспециализированных предложений.
Одной из форм некомпенсационной модели принятия ответов есть отсев по нюансам. При таком подходе клиенты разглядывают все варианты выбора, а после этого отсеивают те из них, каковые не соответствуют их ожиданиям, в порядке значимости особенностей товаров. При выборе, к примеру, гастронома , данный процесс имел возможность бы протекать следующим образом:
- Какие конкретно магазины находятся в радиусе 1 километра от моего дома?
- Какие конкретно из них открыты по окончании 8 часов вечера?
- В каких из них продается пикантная горчица, которую я обожаю?
- В каких из них продаются свежие цветы?
Процесс выбора идет до тех пор, пока не останется лишь один вариант.
В совершенной ситуации при анализе процесса принятия потребительского ответа маркетологи имели бы доступ к данным на личном уровне, выявляя следующее:
- есть ли ответ каждого клиента компенсационным либо нет
- Приоритетность особенностей товаров
- Уровень «отсева» каждого свойства
- Относительная сокровище каждого свойства, в случае если принимается компенсационное ответ.
Исследуя процесс принятия потребительских ответов, маркетологи глубже попадают в сущность особенностей товаров, каковые нужны для удовлетворения ожиданий клиентов. Они определят, к примеру, являются ли те либо иные свойства компенсируемыми либо некомпенсируемыми. Глубокое познание потребительских оценок разных особенностей товаров кроме этого разрешит маркетологам производить продукцию особого назначения и действенно распределять ресурсы.
Создатель: Дэвид Д. Рейбштейн
Источник: Элитариум: Центр дистанционного образования
Случайные записи:
Микроэкономика. Урок 20. Полезность. Кривые безразличия
Еще немного статей:
-
Роды по договору подарили семьям новую возможность – присутствие будущих отцов при появлении малыша на свет. А вместе с этой возможностью принесли и…
-
Сейчас совместные приобретения одежды весьма популярны, поскольку они разрешают покупать высококачественную одежду по стоимостям, значительно ниже тех,…