Сильная аналитика спасает бренды

      Комментарии к записи Сильная аналитика спасает бренды отключены

Сильная аналитика спасает бренды

Кирилл Халюта: "Результат изучение в большинстве случаев печален – продукт нравится начальнику, нравится фокус-группе и восторженным маркетологам. А по окончании запуска он почему-то не продается".

Сейчас значительно чаще на рынке брендинга не пользуются изучениями, поскольку в качестве базы для деятельности употребляется дизайн. Это в корне неверно и ведет к фатальным неточностям бренда. Брендинг, как стратегический консалтинг, легко обязан опираться на изучения.

Но, увы, даже в том случае, если часть компаний на рынке и берут за базу собственных разработок изучения – ограничиваются фокус-группами с тестами и небольшим количеством человек, каковые спроектированы так, что потребитель легко должен одобрить то либо иное ответ брендинговой компании.

– Результат в большинстве случаев печален – продукт нравится начальнику, нравится фокус-группе и восторженным маркетологам. А по окончании запуска он почему-то не продается. Такое случается сплошь и рядом, – говорит председатель совета директоров брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.

Неприятность в том, что многие «исследователи» на рынке пренебрегают несложными правилами проведения количественных и качественных изучений, выдавая клиенту недостоверные эти, каковые он в силу незнания, не имеет возможности проверить. Не следует, пожалуй, вдаваться в математический анализ и теорию статистики, но компании и клиент либо агентства по проведению исследований рынка обязан знать, что ему контролировать. Итак, кому-то эти правила покажутся неинтересными, а кому-то, быть может, спасут бренд.

Размер имеет значение

Размер выборки очень важен для достоверности изучения. Да и то количество человек, которое должно принимать в нем участие не берется с потолка, а рассчитывается по формуле. Сейчас размеры выборки возможно легко просчитать на компьютере посредством особых программ. На размер выборки воздействует множество факторов: типы переменных в изучении, уровень значимости и мощность исследования, стандартные отклонения и дизайн исследования и другое.

Для примера клиенту изучения нужно осознавать, что, к примеру, выбор товара аудиторией в 10 полученный на выборке размером в 20 человек будет иметь 95 доверительный промежуток от 1 до 31 – и это нельзя считать ни правильной, ни информативной оценкой. Иначе, выбор конкретного товара 10 исследуемых, полученный на выборке размером в 400 человек будет иметь 95 доверительный промежуток от 7 до 13 что может рассматриваться, как достаточно правильный итог.

Исследователь обязан кроме этого учитывать процент отклика, другими словами, в совершенстве, выборка должна быть еще больше. Неизменно имеется утраты при изучении, отказ и нежелание людей в нем принимать участие. Это также стоит иметь в виду.

– В действительности весьма сложно и дорого тестировать 400 человек, и неизменно не достаточно данных. Исходя из этого перед главным изучением неизменно необходимо проводить пилотное изучение на обнаружение неспециализированных тенденций выборки, эффективности способа сбора информации, диагностику ошибок и надёжности на протяжении изучения, – поясняет Кирилл Халюта. Вместо полноценных изучений с верно вычисленной выборкой, компании применяют стандартные способы наподобие фокус групп, каковые неэффективны.

Делается это для показательной работы и «сокращения» затрат на клиента. Настоящих способов изучения не так много, и все они известны, а вот инструментов – большое количество. И компания может применять собственные инструменты анализа – но для их разработки требуется валидизация, другими словами проверка эффективности нового инструмента по сравнению со ветхим, а это неизменно деньги и время.

Подводные камни

Довольно часто в компании клиенту смогут заявить, что в прошлом уже проводили подобные изучения и методы и выборку проведения анализа в компании выбрали исходя из прошлого опыта. Нелюбопытного клиента такие эти смогут удовлетворить. Предшествующим «исследователям» имело возможность очевидно повезти в том смысле, что отысканные ими значимые результаты были отысканы лишь из-за отклонения средних значений.

Стоит спросить учли ли мощность изучения, значимость данных, стандартные отклонения, главную переменную да и то, сколько человек будет в каждой группе изучения, в случае если их пара.

Кроме этого отказ в расчете размера выборки возможно растолковывать клиенту тем, что отсутствовали первичные эти для оценки.

– Как раз для таких случаев и проводится предварительное изучение, – растолковывает Кирилл Халюта.

Еще один важный момент – большая часть компаний, проводя изучения, исходят из собственных собственных мощностей. Количество опрощеных не имеет возможности определяться лишь возможностями компании.

– В случае если дешёвое количество испытуемых через чур мало, то возможно поразмыслить о том, дабы расширить время проведения изучения либо совершить совместные с другими компаниями либо научными центрами опробования, – поясняет Кирилл Халюта.

Наука дорогого стоит

Дороговизна изучения зависит от способа изучения, нужного качества, количества главной совокупности, трудоемкости рекрутинга людей из ген совокупности, от количества опрощеных, от профессионализма исследователя.

– Дабы совершить изучение по отечественной технологии ICA полноценно, нужно 3-х кратное повторение изучения на выборке неспециализированной численностью не меньше 500 человек. Неспециализированное время для анализа не меньше 2-х месяцев, – приводит пример Кирилл Халюта. – Затем мы возьмём векторы поведения и с высокой долей возможности предскажем поведение. Последним изучением станет тест разработок.

Цена для того чтобы анализа может быть около 1,5 миллионов рублей. Но в следствии на базе этих разрешённых можно построить сильный, обоснованный бренд.

Разброс цен на изучения на рынке весьма велик. На готовые изучения в принципе возможно кроме того не тратить деньги, потому, что они неуникальны и дешёвы всем вашим соперникам, талантливым заплатить 20 000 – 50 000 рублей.

Простые изучения смогут стоить от 100 000 рублей, если они проводятся он-лайн, но отследить уровень качества их проведения весьма сложно. Цена одного полевого изучения начинается от 250 000 рублей. Необходимо принимать в расчет, что в цена изучения входит и зарплата того, кто эти сведенья интерпретирует, исходя из выбранного способа анализа. Прекрасно, в случае если это будет не вчерашний студент.

Так как самое серьёзное в изучении – правильный, максимально объективный и безличный вывод, дешёвый далеко не каждому.

Наука ни при каких обстоятельствах не давала и не будет давать стремительного дохода, исходя из этого коммерческие компании весьма редко занимаются полноценными изучениями. В брендинговой компании Freedomart уверены в том, что научные способы изучения – это инвестиции в будущее, не смотря на то, что все сейчас думают о кратковременных продажах. Одно «но»: в то время, когда наступает то самое будущее, о котором никто не думал, те, кто вкладывал средства в научно обоснованные способы, завоевывают целый рынок.

Материал подготовлен экспертами брендингового агентства www.freedomart.ru

Случайные записи:

Павел Перец про Николая Морозова


Еще немного статей: