Как мы знаем, люди делятся на тех, кто в основном ориентирован на достижение чего-то желаемого, и тех, кто ориентирован на избегание чего-то нежелательного. Последнее свойственно всем, легко для кого-то этот мотив — единственно серьёзный, а для кого-то — базисный. В следствии самый действенный креатив дает потребителю надежду положить финиш некой боли или избежать боли в будущем.
В то время, когда рекламный креатив приносит собственные плоды? В то время, когда целевая аудитория равна по культурному уровню и уровню жизни самому творцу.
Креаторы, в особенности гениальные, умелые, востребованные, — народ изысканный, вращаются в элитарных кругах, живут и трудятся, в большинстве случаев, в больших творческих, торговых и индустриальных центрах, столичных мегаполисах. Их реклама, если она делается в режиме самовыражения, будет неадекватна и по тону, и по мотивации людям более несложного склада, тем более, живущим на периферии. С вершины пирамиды нужно время от времени спускаться.
Это необходимое условие, за исключением некоторых продуктовых категорий, потребляя каковые человек сам возвышается над собственными буднями и готов к общению с красивым и вдохновляющим (тут возможно подразумевать все, что относится к праздникам, отпуску, шоу-бизнесу, патриотизму, образованию и т.д.).
Креатив, подчиненный маркетингу: как добиться правильного выполнения брифа
Как избежать для того чтобы рода искажений и как обеспечивать возможность их обнаружения на этапе принятия работы? На данный счет имеется несложный совет. В брифе кроме таких ответственных для любого клиента пунктов, как описание продукта, маркетинговые цели, целевая аудитория, нужно придавать значительно большее значение и вторым вещим, имеющим яркое влияние на креатив.
Перечислим их.
1. Коммуникационная цель. Ответственность за данный пункт обязана лежать конкретно на маркетологе. Именно он обязан решить, какой эффект от рекламы оптимальнее окажет помощь ему достигнуть тех либо иных результатов, обрисовываемых в терминах продаж и доле рынка.
Значительно чаще перед рекламной кампанией ставится задача «увеличения осведомленности», но в случае если речь заходит о перепозиционировании, то коммуникационная цель обязана касаться создания осведомленности о новой позиции бренда. В случае если на вашем рынке установлена некая зависимость между уровнем осведомленности (спонтанной либо посоветованной) и продажами, то к этому и необходимо стремиться, этими параметрами и необходимо измерять эффективность рекламы.
2. Позиционирующее послание (либо обещание) бренда. Послание должно формулироваться на языке потребительских польз либо сокровищ. В случае если ваш маркетинговый отдел уже проделал работу, обрисованную в первой части данной работы, вам будет очень просто сформулировать данный пункт верно.
К нему время от времени еще додают так называемый потребительский инсайт — т.е. формулировку мотивации людей, на которую необходимо влиять.
3. Доводы (основания для доверия). Принципиально важно, дабы доводы четко трудились на обоснование сформулированного послания и смотрелись убедительно. Значительно чаще к аргументации относят именно атрибуты продукта и те свойства, каковые стали базой для разработки позиционирования. Доводов может и не быть вовсе, в случае если позиционирование чисто ценностное.
В этом случае значительно более ключевую роль играется тональность. Кое-какие рекламные обращения звучат раздраженно, другие — дерзко и развязно, третьи — дружелюбно, четвертые — мягко и волнующе. Тон рекламного обращения, как и ваш голос при общении, отражает чувстве и отношения, заложенные в рекламе.
Реклама возможно радостной, важной, грустной либо вызывающей ужас.
Как экономить бюджет на размещение рекламы
Как мы знаем, люди делятся на тех, кто в основном ориентирован на достижение чего-то желаемого, и тех, кто ориентирован на избегание чего-то нежелательного. Последнее свойственно всем, легко для кого-то этот мотив — единственно серьёзный, а для кого-то — базисный. Иначе говоря гарантированный эффект возможно взять, передавая в креативе позиционирования идею спасения от боли.
Это тем более актуально в кризисное время, потому, что главные нагрузки усиливаются, неприятности усложняются, и люди начинают изнемогать от собственной социальной роли либо быта.
В следствии самый действенный креатив дает потребителю надежду:
1. положить финиш некой боли;
2. или избежать боли в будущем.
В первую очередь, необходимо четко осознавать, что навязать людям бренд, решающий некую проблему, если она неявная либо через чур незначительна, будет сложно. Не являясь фаворитом рынка, мы не владеем его ресурсами и не можем оказывать влияние на товарную категорию. Следовательно, прежде всего нужно выяснить главные тенденции, каковые есть препятствием на отечественном пути, и креативно подать их как мишень отечественной кампании.
Этап 1. Определение покупательских трендов на рынке:
— обнаружение сильной стороны фаворита (фаворитов) рынка, его позиционирования, основанного на главной тенденции;
— определение психотерапевтической потребности, которая удовлетворяется позицией фаворита;
— формулирование оппозиции: отечественное позиционирование — позиционирование фаворита; потребность, удовлетворяемая фаворитом, — потребность, удовлетворяемая отечественным продуктом;
— описание боли потребителя как естественного последствия злоупотребления брендом фаворита.
Необходимо понимать в этом случае, что неприятель в виде людской слабости у нас имеется в любом случае, даже в том случае, если мы не видим его сходу. Дабы выяснить покупательские тренды, нужен мозговой штурм с командой маркетологов, нужно исследование рынка, нужно неспециализированное знание потребителя и рынка на нем.
Этап 2. Изучение маятника трендов:
— степень осознанности боли. Как высока степень осознания неприятных последствий удовлетворения главной потребности при потреблении данной категории? Как потребитель рассуждает о жертвах, каковые ему приходится терпеть, и как они ему в тягость? Методики — анализ запросов в поисковых совокупностях, анализ высказываний, фокус-группы с представителями целевой аудитории;
— степень вовлеченности СМИ в дискуссию боли потребителя. Возможно ли оседлать уже существующую информационную волну, начиная раскручивать тему данной боли? В случае если возможно, то как не так долго осталось ждать и в каком количестве?
В случае если запрещено, то как скорректировать формулировку, познание боли, дабы это было более близко к нарастающей в массмедиа тенденции? Методики — контент-анализ новостей, статей СМИ, как отраслевых, так и посвященных стилю судьбы, интервью с журналистами, экспертные оценки.
В случае если журналисты и потребитель уже начали сказать на отечественную тему, то они смогут не только подтвердить, что мы движемся в верном направлении, но и пополнить отечественный словарь уже организованным языком описания неприятности. На базе этого словаря нам несложнее будет составлять собственные тексты, усиливая тем самым нажим медиа на рынок.
Этап 3. Креатив PR-кампании. В этом случае одной из задач для креативного отдела есть разработка визуального выражения самой боли, и составление текстов для статей в рамках первого этапа — социальной кампании, которая бы подстегнула публичное вывод в отношении негативной стороны существующего тренда.
Образы возможно в конечном счете применять как иллюстрации к статьям, базу для оформления разных календарей либо комиксов, тем более, если они окажутся юмористическими. В случае если на саму тему, которую вы поднимете посредством PR-кампании, у вас юридически никаких прав не будет, то придуманные образы, в особенности если они окажутся популярными, возможно обезопасисть и потом уже применять по собственному усмотрению, имея фору перед соперниками.
Задание дизайнерам: отразите в образе все особенности переживания потребителем собственной боли. Задание текстовикам — придумайте заголовок для статьи либо слоган, что бы связывал образ боли с ее источником. Это особенно принципиально важно, в случае если образ будет метафорическим.
Тогда текстом придется весьма конкретно привязывать метафору к настоящей обстановке на рынке.
Создатель: Вадим Сергеевич Maтюшкин, кандидат психотерапевтических наук, доцент кафедры рекламы Национального университета управления, начальник отдела стратегических изучений брендингового агентства DA Creative Group.
Случайные записи:
Что нужно знать еще до запуска рекламных кампаний. Вебинар WebPromoExperts #122
Еще немного статей:
-
Поболтаем об мастерстве презентации, осуществляемой на выставке. Как готовиться к презентации? Решите, будет ли у вас личный стенд, либо вы станете лишь…
-
Подарки на 57 лет для тех, кто молод душой
Существует устоявшийся стереотип о том, что даму за 55 интересуют лишь внуки, вязание и приготовление пищи теплых носков. К мужчинам отношение чуть более…