Промо-акция: когда стоит делать подарки?

      Комментарии к записи Промо-акция: когда стоит делать подарки? отключены

Промо-акция: когда стоит делать подарки?

Обычный пример посредственного промо-мероприятия. У входа в магазин стоит робкая женщина и монотонно канючит: «Купите три пакета нового сока, и вы получите еще один пакет безвозмездно». Вряд ли таковой бесцветный промоутер увлечет хозяек идеей набить сумки малознакомым товаром. Как сделать так, дабы промо-акция вправду принесла необходимый эффект? Как вычислить для нее оптимальный бюджет?

В каких случаях стоит обращаться за помощью в рекламное агентство? Своим опытом делится маркетолог компании ProcterGamble Мария Проворотова

В то время, когда цель оправдывает средства

Перед тем как принимать ответ о проведении промо-акции, нужно осознать, чего вы желаете добиться. Быть может, вы стремитесь, дабы потребители, каковые берут ваш товар иногда, брали его систематично. Быть может, вас интересует повышение количества продаж. А возможно, необходимо людей пользоваться вашим товаром?

От того, какую цель вы поставили, зависит выбор промо-акции (см. таблицу на стр. 46). Каждое маркетинговое мероприятие имеет собственные нюансы.

В случае если их не учесть, затраты будут большими, а эффект нулевым.

К примеру, вы решили раздавать бесплатные рекламные образцы товара, другими словами совершить так называемый «сэмплинг». С одной стороны, это хороший движение: люди обожают приобретать что-либо безвозмездно. Но в случае если речь заходит о массовой продукции, то рекламные образцы имеет суть раздавать лишь громадному количеству клиентов. Так как в случае если о вашем товаре определят еще 500 человек, это фактически не повлияет на рост количества продаж.

В случае если ваш товар попытаются 50 тыс. человек – это уже значительно. Но изготовить 50 тысяч рекламных образцов – это дорогое наслаждение. Исходя из этого заниматься сэмплингом возможно лишь тогда, в то время, когда у вас имеется на это хватает денег. Не смотря на то, что, само собой разумеется, очень многое тут зависит от вида рекламируемой продукции.

Ясно, что цена маленького кусочка ветчины, которую вы предлагаете попытаться людям на дегустации в супермаркете, и упаковки чипсов различается весьма значительно.

Принципиально важно учитывать, что кое-какие виды промо-акций подходят не для всех товаров. К примеру, бессмысленно давать скидку в 5 на предметы роскоши. Этим возможно лишь навредить. Так как обеспеченные люди, берущие такие товары, смогут посчитать, что раз они продаются со скидкой, значит, или уровень качества низкое, или истек срок гарантии, или еще что-то не так.

А вот при с недорогой продукцией скидки вправду разрешают повысить колличество приобретений.

какое количество денег возможно израсходовать?

Запрещено совершить промо-акцию и лишь позже уже наблюдать, что из этого оказалось. Вы должны четко знать, сколько денег возможно и необходимо израсходовать с целью достижения вашей цели. Как вычислить оптимальный бюджет?

Допустим, вы – обладатель магазина, что реализовывает недорогую обувь. Посредством промо-акции вы желаете расширить количество продаж на 25 за один месяц. Средняя удельная стоиость на несколько обуви образовывает $30, наряду с этим за месяц вы реализовываете 1000 пар, приобретая 20 прибыли. Так, общая сумма прибыли до проведения промо-акции образовывает $6000.

В случае если количество продаж увеличится на 25 то прибыль возрастет до $7500, либо на $1500. Так, акции и-бюджет не должен быть больше этих $1500. В случае если бюджет будет больше, то акция себя не окупит, а вы окажетесь в убытке.

В рассмотренном примере обращение шла о так именуемом кратковременном эффекте от проведения промо-акции. Но возможно вычислить да и то, каким возможно долговременный эффект. Так как в полной мере быть может, что часть привлеченных новых потребителей сделают в течение года пара приобретений в вашем магазине.

Допустим, вы вычисляете, что в первоначальный месяц количество продаж возрастет на 25 а в последующие 11 месяцев вы станете ежемесячно реализовывать обуви больше на 10. Так, размер годовой прибыли без акции составит $72 тыс. А с учетом запланированного роста продаж – $80,1 тыс.

Получается, что посредством проведения промо-акции в течение года вы имеете возможность дополнительно получить $8100. И значит, вы имеете возможность планировать собственные затраты на промо-акции в рамках этого бюджета.

Просчитав бюджет, нужно задаться вопросом: «Возможно ли достигнуть для того чтобы же результата, но вторыми способами и за меньшие деньги?». Если вы ответите на него положительно, то промо-акцию проводить не следует.

Кому доверить проект?

Как выбрать рекламное агентство? Возможно начать поиск подрядчика по рекомендациям привычных. Возможно положиться на репутацию агентства, оценив круг ее клиентов. Но в любом случае оптимальнее совершить тендер между 3-5 компаниями.

Перед тем как проводить таковой конкурс, вы должны составить бриф – техническое задание с описанием промо-акции (см. стр. 47). Чем подробнее и детальнее будет написан бриф, тем лучше.

Эксперты агентства, со своей стороны, должны продумать идею акции, создать механизм и график ее проведения, собрать и научить промоутеров. Помимо этого, они смогут создать дизайн POS-материалов, предложить призы для призового фонда (если вы проводите лотерею либо конкурс), подготовить схему логистики по доставке всех нужных материалов в места проведения промо-акций. И наконец, специалисты-рекламщики обязаны составить предварительный вариант бюджета всей акции.

В случае если же вы проводите промо-акцию самостоятельно, то эту работу должны выполнить ваши сотрудники.

Из-за чего предварительная разработка механизма проведения акции с подробным указанием всех подробностей так ответственна? В случае если заблаговременно не прописать все действия на бумаге, возможно допустить важные неточности. К примеру, одна столичная сеть аптек как-то выдала своим постоянным клиентам карточки, дающие право скидки на последовательность товаров. Наряду с этим на карточках не был указан срок их действия.

Сейчас, если она внезапно захочет «свернуть» данный проект, с юридической точки зрения она не сможет этого сделать. Так как обладатели «бессрочных» карт, которым нравится приобретать скидки, смогут подать на компанию в суд.

На протяжении тендера предпочтение довольно часто отдается тем агентствам, каковые сделали компании лучшее предложение по цене. Это не совсем верно. Вы должны наблюдать не только на величину бюджета.

Необходимо проанализировать, какой будет цена одного контакта с потребителями.

Не считая цены, крайне важно обратить внимание на следующие моменты.

— Сможет ли подрядчик реализовать ваш проект? К примеру, далеко не все агентство способно совершить акцию в один момент в 25 городах. Может не хватить для этого людских ресурсов.

— Соответствуют ли способы проведения акции, предложенные агентством, ее целям? На бумаге вам смогут представить роскошный проект, но он не будет трудиться на достижение поставленных результатов.

— Как реалистичен предложенный проект? Агентство может предложить разыгрывать между клиентами стирального порошка билеты на Луну. Такое предложение точно многих заинтригует.

Но оплата поездки разорит вашу компанию.

— Прекрасно ли эксперты агентства знают поведение целевой аудитории ваших потребителей? Если они не знают, где обитает ваш потенциальный клиент и чем он живет, то они не смогут с ним грамотно трудиться.

— Соответствуют ли предложенные агентством способы проведения промо-акции позиционированию вашей торговой марки либо товара? К примеру, мне довелось замечать практически анекдотичную обстановку, в то время, когда за приобретение подгузников давали купон… на приобретение пива.

— Нет ли среди обслуживаемых сейчас клиентов агентства ваших соперников? Трудиться с агентством, обслуживающим соперничающую компанию, не всегда прекрасно. Может случиться утечка информации о ваших замыслах.

Принципиально важно не переплатить…

Обсуждение условий реализации проекта – один из самых непростых вопросов. Довольно часто представители агентства задают вопросы: «А каким бюджетом вы располагаете?» Если вы рассказываете, что у вас имеется $10 тыс., будьте уверены: вам представят вариант бюджета совершенно верно на эту сумму. Не смотря на то, что в действительности это может стоить всего $3000-4000.

Исходя из этого вопрос: «какое количество у вас денег?» нужно сходу парировать вторым вопросом: «А какое количество это стоит?».

оптимальнее попросить агентство представить пара вариантов бюджета, составленных в различных ценовых диапазонах. К примеру, спросите, какой спектр услуг они смогут дать вам за $3-5 тыс., за $5-7 тыс. и без того потом. Так, будет видно, как формируются отдельные статьи затрат.

Допустим, вам предлагают, дабы на каждой торговой точке трудилось по три промоутера. Поразмыслите: а необходимо ли вам это? В некоторых случаях окажется лучше, в случае если потребителей будет завлекать лишь один промоутер, но более большого класса.

Для оптимизации бюджета вам необходимо шепетильно проверить все его статьи, дабы отыскать снижения и возможности экономии плановых затрат. Причем это не зависит от того, проводит промо-акцию рекламное агентство либо вы делаете это самостоятельно. К примеру, вы запланировали изготовить 1000 рекламных плакатов. Точно это через чур много, если вы собираетесь провести акцию в 200 торговых точках, и возможно обойтись меньшим их числом.

Вторая статья экономии – уровень качества рекламных материалов. Как мы знаем, их цена зависит кроме того от плотности бумаги. Не следует перегибать палку и делать листовки через чур недорогими и малопривлекательными для потребителя. Иначе, ненужно делать их на весьма плотной и дорогой бумаге.

Этим вы не добьетесь дополнительного результата, а лишь израсходуете лишние деньги.

Прозрачность всех статей затрат разрешает прекрасно видеть, где скрываются лишние деньги. В случае если вам говорят, что цена материалов на один город составит $500, это некорректно. Так как в различных городах, в зависимости от их размера, требуется различное количество материалов. Плюс цена самой доставки зависит от удаленности города.

То же самое касается зарплаты промоутеров. В случае если в бюджете легко указано количество промоутеров и ставка за час их работы, значит, общая сумма будет завышенной. Так как в различных городах уровень судьбы может различаться сильно.

Соответственно, промоутеру из Воронежа совсем не обязательно платить столько же, сколько его столичному коллеге.

Часто не редкость завышена и сумма рабочей группы, взимаемой агентством за собственные услуги. Многие рекламные компании закладывают ее в общую сумму бюджета, и тяжело оценить ее долю. Наша фирма в большинстве случаев требует выделить эту статью раздельно, дабы возможно было видеть, какой конкретно процент берет агентство и как это приемлемо.

Как сломать хорошую акцию

Залог успеха любой промо-акции – грамотные промоутеры – люди, каковые будут рекламировать ваш товар. Если вы не научите промоутеров, предоставив им все данные о собственной продукции и детально разъяснив, как вести себя с потребителями, эффект возможно ужасающим. Возможно взять итог, противоположный ожидаемому.

Нехороша каждая самодеятельность со стороны промоутеров. Отыщем в памяти все того же горе-промоутера, что выдавал за приобретение товаров для детей купоны на пиво. И вдобавок один промоутер пробовал стимулировать спрос посредством для того чтобы придуманного им лозунга: «Если не желаете брать отечественный товар – тогда вы «пролетаете» мимо подарка!».

Довольно часто промоутеры уверены в том, что им платят деньги лишь за присутствие на рабочем месте. Так, на протяжении одной промо-акции посетительница магазина стала детально расспрашивать девушку-промоутера, чем оптимален рекламируемый шампунь. На что та отреагировала достаточно грубо: «Я что – обязана отвечать вам на эти вопросы?» Разумеется, что, «обслуживая» потенциальных потребителей так, промоутер лишь оттолкнет их от вероятной приобретения, как на данный момент, так и в будущем.

Если вы решаете устроить сэмплинг, принципиально важно, дабы промоутеры знали, кому они должны вручать образцы продукции. Промоутер, что не знает четко, кто входит в целевую группу потребителей, начнет раздавать рекламируемый товар всем прохожим. Тогда, к примеру, гигиенические прокладки смогут быть вручены и молодым дамам, и пенсионеркам. Опустошив пакет с примерами, промоутер будет вычислять собственную задачу выполненной. А ваша компания утратит на этом уйму денег.

Так как целью акции было ознакомление с щекотливым товаром лишь их прямых потребителей – молодых дам.

Нужно, дабы промоутеры чем-то отличались от простых людей. Тогда они не затеряются в толпе и будут завлекать внимание потенциальных потребителей к месту проведения промо-акции. Исходя из этого в большинстве случаев для них изготавливается особая одежда либо ее отдельные элементы (головные уборы, фартуки и т. д.). Крайне важно, дабы подбор промоутеров осуществлялся в соответствии с целями акции и наряду с этим учитывались изюминке рекламируемого товара.

Достаточно смешно, в случае если весьма полная дама будет предлагать потребителям средство для похудения, а женщина с нехорошей кожей – новый суперкрем.

Все под контролем!

Кто бы ни проводил промо-акцию – ваша компания либо рекламное агентство, – нужно всегда контролировать движение проекта и подводить промежуточные итоги. Отслеживая промежуточные результаты акции, вы постоянно сможете откорректировать ее движение. Если вы не станете этого делать, эффект может оказаться намного ниже того, на что вы рассчитывали.

Но уже будет поздно что-либо исправлять.

В случае если акция проходит в течение долгого времени, то наилучший инструмент контроля – это составление еженедельных отчетов.

В конце каждой семь дней нужно иметь данные о том, сколько потребителей охвачено в каждом городе либо какое количество рекламных образцов роздано в каждой точке. В случае если акцию проводит агентство и вы обиженны какими-то промахами, допущенными по вине его работников, безотлагательно вмешивайтесь. Они должны срочно исправить собственные неточности и, быть может, кроме того переделать всю работу на конкретном участке.

Кто бы ни проводил акцию, вы либо агентство, иногда необходимо выезжать на места ее проведения, дабы видеть все собственными глазами. В случае если где-то акция «не идет», быть может, в том месте не хорошо трудятся промоутеры либо их легко мало. А где-то на поверхность всплывут и другие неожиданные обстоятельства.

Вести подобный контроль смогут сотрудники работы продаж либо отдела маркетинга. Если они систематично выезжают «в поле», то им будет легко скорректировать обстановку и устранить появившиеся неприятности.

В то время, когда проект окончен, нужно составить финальный отчет и взглянуть, как фактические показатели расходятся с плановыми, в какую сторону и из-за чего. Допустим, вы желали совершить презентации для 15 тыс. потребителей, а удалось охватить лишь 10 тыс. Либо продажи выросли не в том количестве, в котором вы планировали.

Подробный анализ окажет помощь вам сделать верные выводы и не повторить аналогичных неточностей в будущем.

Случайные записи:

Новогодние ПРОМО АКЦИИ и оленьи слезы. Реалити шоу Большие Девочки 3 серия. Как создать промо акции


Еще немного статей: