Поведенческая сегментация промышленных потребителей

      Комментарии к записи Поведенческая сегментация промышленных потребителей отключены

Для построения действенных маркетинговых программ целесообразно сегментировать потребителей с учетом их поведения при совершении закупок. Разглядим двадцать самые популярных переменных сегментирования, каковые были отобраны на базе изучения поведения промышленных потребителей.Поведенческая сегментация промышленных потребителейДля построения действенных маркетинговых программ целесообразно сегментировать потребителей с учетом их поведения при совершении закупок.

При определении переменных сегментирования, отражающих поведение потребителей, нужно соотнести характеристики производства с личностными особенностями персонала, занятого приобретением товаров. Изучение схем приобретения товаров разрешает создать верные маркетинговые действия на потребителя, ускоряющие принятие ответов по закупке поставляемого товара.

Разглядим самые популярные переменные сегментирования, выстроенные на базе изучения поведения промышленных потребителей.

1. Центр принятия ответов. Поведение промышленного потребителя в момент закупки определяется его административной структурой. Кроме этого нужно изучить процессы принятия ответов, разработку прохождения бумаг, каковые оформляются при закупке товара.

В качестве вероятной переменной для отражения этого свойства потребителей возможно использован показатель наличия центра принятия ответов, осуществляющего закупки.

Центр принятия ответов рассматривается как несколько лиц, которая в организации потребителя привлекается для принятия ответа. Чем функционально сложнее и дороже получаемый товар, тем из более многих функциональных организационных уровней и сфер потребителя привлекаются сотрудники. Успешная работа на промышленных рынках предполагает изучение:

  • лиц, входящих в берущий центр;
  • относительного влияния каждого участника группы на принятие ответов;
  • параметров каждого участника группы при выборе товара;
  • восприятия каждым участником берущего его продукта и центра поставщика.

В задачи продавца входит получение названных выше сведений и объединение несовпадающих персональных и организационных заинтересованностей каждого участника берущего центра. Наряду с этим принято различать в берущем центре шесть главных ролей, в частности:

  • «пользователи», которым предстоит трудиться с закупаемым продуктом;
  • «влиятели», каковые воздействуют на покупательское ответ;
  • «клиенты», каковые оговаривают условия и выбирают поставщика, разбирают мнения разных лиц;
  • «ЛПР» — лица, принимающие ответы, каковые имеют формальные и неформальные полномочия принимать решения либо отвергать договор;
  • «вратари», каковые осуществляют контроль поток информации и выполняют правовую, техническую экспертизу совершаемых сделок;
  • «секретари», каковые оформляют документацию.

2. Степень формализованности. Помимо этого, возможно введена степень формализованности выработки ответа о закупке. Можно считать, что потребитель владеет высокой степенью формализованности, в то время, когда соглашение на поставку требует согласования у большинства разрозненных подразделений, и низкой степени формализованности, в то время, когда не существует громадной цепочки согласований, а для принятия ответа хватает указания одного лица.

3. Продолжительность принятия ответа. Вторым показателем процесса закупки возможно продолжительность принятия ответа о целесообразности приобретения товара. Кроме длительности оформления платежа за товар целесообразно проанализировать время, затрачиваемое клиентом на диагностику применимости товара к изюминкам конкретного производства.

4. Разработка проверки применимости. Данное свойство разрешает подбирать для каждого потребителя действенную схему ознакомления с предлагаемым товаром. В большинстве случаев потребители контролируют сертификаты, просят показать возможности продукции, предъявляют требования к получению документации, проб и образцов.

Разработка проверки применимости товара для производства реализуется персоналом, что и производит ответ о целесообразности закупки предлагаемого товара. Исходя из этого анализу направляться подвергнуть личностные характеристики этого персонала и на базе этого анализа направляться создать переменные сегментирования потребителей.

5. Действия референтных групп. Этот фактор отражает влияние нескольких групп персонала либо коммуникационных средств действия на центр, принимающий решения по закупке. Возможно замечать таких потребителей, каковые покупают товар лишь по окончании получения информации о нем из нескольких референтных групп.

Исходя из этого в задачу продавца входит анализ этих изюминок либо создание условий, каковые стимулировали бы стремительное принятие ответа по закупке.

6. Статус потребителя. Клиентов продукции промышленного назначения в большинстве случаев разделяют на три группы: это индустриальные потребители, государственные потребители и перепродавцы. Индустриальные потребители покупают товары чтобы получить прибыль методом применения товара в производстве.

Перепродавцы преследуют цели получения дохода от продажи товаров индустриальным потребителям. Национальные потребители покупают продукцию для потребностей национальных организаций.

7. Личностные переменные представителей клиента. Приобретение сложного оборудования либо сырья, к которому предъявляются повышенные требования по уровню качества, требует участия намерено подготовленного персонала. Интересы промышленных потребителей высказывают их представители.

Исходя из этого при организации продажи нужно урегулировать вопросы опытного общения с представителями клиента. Индивидуальные вопросы кроме этого направляться решать с представителями клиента В течение всего принятия ответа о закупке, транспортировки и оформления.

Личные изюминки этих лиц приходится учитывать при совершении сделок. К разбираемым особенностям возможно отнести:

  • пол представителя;
  • возраст;
  • уровень образования;
  • уровень полномочий лица, которое несёт ответственность за принятие ответа по приобретению конкретного товара;
  • уровень личной заинтересованности;
  • уровень денежной обеспеченности подразделений, к у которых в собствености персонал (уровень заработной платы);
  • и психотерапевтические параметры, обрисовывающие тип личности.

Эти особенности разрешают подготовить переменные для сегментирования промышленных потребителей.

Нужно кроме этого учитывать, что в ходе принятия ответов в громадной степени затрагиваются индивидуальные интересы как представителей клиентов, так и персонала продавца. Их индивидуальные интересы проявляются как в реализации возможностей продемонстрировать собственный профессионализм, так и в затратах собственных личных ресурсов. Это указывает, что при совершении подобного рода продаж нужно создавать условия для заинтересованности продавцов проявлять коммуникабельность и свой профессионализм в общении с представителями клиента.

На результаты влияют взаимоотношения между отдельными сотрудниками клиента в ходе принятия ответа. Сложности взаимоотношений между сотрудниками, ответ их внутренних коммуникационных неприятностей увеличивает риск благоприятного финала.

8. Соотношение между ценностями организации и личными ценностями. Решая неприятности организации, лицо, принимающее ответ о закупке товаров, может удовлетворять собственные персональные индивидуальные потребности, руководствуясь наряду с этим собственной шкалой сокровищ.

В этом случае возможно сказать, что маркетинговая потребность клиента складывается из маркетинговой потребности личности, стремящейся удовлетворить собственные жажды, и маркетинговой потребности организации, от которой прибыл представитель. Анализ этих двух потребностей разрешает создать дополнительные маркетинговые приемы, каковые выгодно будут отличать вас от соперников.

9. Готовность к применению. При изучении предлагаемою продукта у клиента смогут появиться требования, приводящие к подгонке продукта к личным запросам. Анализ личных требований клиентов приводит к работе по принципу «один на один».

Но реализация этого принципа требует увеличения затрат. Чрезмерные требования отдельных клиентов должны быть сопоставлены с их денежными возможностями. В большинстве случаев предпочтение отдается большим потребителям. Вместе с тем при большом количестве однотипных требований, предъявляемых к реализовываемому продукту, направляться совершить анализ предложений клиентов и постараться выделить среди потребителей новые сегменты.

Это может привести к позиционированию новых особенностей изделий, ориентированных на новую группу потребителей.

10. Лояльность к поставщику. К описательным переменным промышленного потребителя возможно отнесена лояльность.

Лояльность проявляется в склонности потребителя к смене поставщика. Различают высокую лояльность — отсутствие жажды перейти к новому поставщику, конкурентную — в то время, когда потребитель отдает предпочтение лишь одному, но не второму поставщику, и лояльность к сопернику.Лояльность как свойство потребителя есть одним из наиболее значимых факторов приобретения товаров. Исходя из этого данное свойство направляться учитывать при формировании перечня переменных сегментирования.

11. Доступ к товарам соперников. Оказать влияние на успех продаж может фактор доступности потребителя к товарам, каковые предлагают соперники. Это указывает, что при наличии определенных условий вы имеете возможность владеть монопольным положением на рынке, предоставляя потребителям особенные услуги по доставке товаров. Но среди ваших потребителей смогут быть и такие, каковые владеют широким выбором поставщиков.

Так, организуя маркетинговые действия, вам нужно различать потребителей по их способности реагировать на предложения соперников.

12. Повторяемость совершаемых сделок. Реализовываемый продукт воспринимается персоналом потребителя как через технические и качественные чертей, так и через целый комплекс действий, которые связаны с поставкой товара. Исходя из этого особенно принципиально важно поддерживать у промышленного потребителя коммуникации и дружественное отношение.

В связи с тем, что промышленные клиенты владеют «коллективной» памятью персонала, принципиально важно при сегментировании потребителей разбирать такое свойство, как повторяемость совершаемых сделок. Нередкие контакты «поставщик-потребитель», совершаемые продолжительное время, формируют у персонала обеих сторон доверительные отношения не только в соблюдении формальных сторон, но и в отношении к качеству товара. Помимо этого, единожды пройденные этапы заключения сделок исключают у персонала клиентов желание инициировать новые контакты с другими поставщиками.

13. Уровень совершенства используемых разработок. Для описания поведенческих черт потребителя принципиально важно учесть уровень совершенства используемых разработок.

Большой уровень используемых разработок в сочетании с достаточностью технических и денег может содействовать ускорению принятия ответа. Вместе с тем стремительное приобретение товаров может сопровождаться и выдвижением высоких нормативных требований к качеству товара.

14. Политика закупок. При определении поведенческих переменных нужно разбирать неспециализированную политику закупок на конкретном предприятии. Возможно сказать о закупках, проводимых в соответствии с установленному замыслу. И возможно сказать о спонтанных закупках, проводимых для реализации отдельных заказов.

Сегментирование потребителей с учетом этого фактора (переменной) в большинстве случаев проводится при поиске ответа для задачи формирования товарных запасов.

15. Стратегии закупок. Сегментирование потребителей возможно выполнено с учетом стратегии закупок.

Большие потребители, имеющие массовое производство, смогут ориентироваться на нескольких поставщиков. Наряду с этим стратегию работы с несколькими поставщиками они разглядывают как совокупность обеспечения надежности поставок. Исходя из этого нужно производить повышенные требования к соблюдению сроков поставки, поскольку клиент может применять закупочную стратегию, в которой предусмотрена плановая замена поставщика.

16. Размер заказа. В качестве сегментной переменной возможно рассмотрено такое свойство потребителей, как размер заказа, что они делают. Тут возможно сказать о потребителях, создающих закупки в громадных, малых и средних количествах.

Но наряду с этим возможно разбирать размер заказа в номенклатурных единицах либо в финансовых единицах.

17. Срочность исполнения заказа. Анализу смогут быть подвергнуты так именуемые ситуационные факторы. Как пример возможно привести такую переменную, как срочность исполнения заказа. Возможно выделить потребителей, каковые делают плановые закупки. Исходя из этого особенной срочности у этих потребителей в вашем товаре нет. Но возможно замечать потребителей, каковые сами трудятся «под заказ». Они диктуют высокие требования к срокам поставки товара.

Такие же требования появляются и при разовых потребностях.

18. Условия закупки. В качестве условия закупки товара клиент может "настойчиво попросить" соблюдения обязательств послепродажного обслуживания, принятия рекламаций, приема использованной тары и т. д.

19. Денежное благополучие. Серьёзное действие на поведение потребителя при совершении закупки оказывает уровень его денежного благополучия.

Денежное благополучие может характеризоваться принадлежностью потребителя к отраслям, каковые владеют довольно хорошим денежным положением. В комплексе с переменными организационно-правовой формы собственности эти параметры разрешают делать выводы о способности фирм скоро выполнять платежи и выполнять денежные обязательства.

20. Дебиторская задолженность. Переменная дебиторская задолженность, измеряемая в большинстве случаев в финансовом эквиваленте, разрешает оценить уровень доверия к потребителю. Необходимость в таковой оценке доверия появляется при принятии ответов о предоставлении товарных кредитов. Введение данной переменной разрешает реализовывать своевременные мероприятия маркетинга.

В отличие от вторых переменных, владеющих высокой степенью инерционности, постоянства во времени, эта переменная подвержена трансформациям. Она употребляется для ответа таковой своевременной неприятности продвижения продукции, как выбор надежных плательщиков.

Создатель: Андрей Геннадьевич Kocтepин

Источник: Элитариум: Центр дистанционного образования

Случайные записи:

Сегментация рынка. Почему это важно для вашего бизнеса


Еще немного статей: