Анализ клиентуры оказывает помощь выделить самые перспективных клиентов в регионах и произвести их сегментацию с определением кода сокровища форм и каждого клиента и способов работы с ним. Продажи в регионах должны соответствовать как стратегическим ответам, принимаемым управлением компании, так и планированию на уровне рядовых исполнителей. Разглядим главные нюансы организации деятельности торгпреда в регионах.
Создатель: Cергей Игoрeвич Киpюкoв, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ; консультант по дистрибуции и маркетингу русских и интернациональных компаний.
Организация деятельности региональных представителейПродажи в регионах должны соответствовать как стратегическим ответам, принимаемым управлением компании, так и планированию на уровне рядовых исполнителей. Разглядим главные нюансы организации деятельности торгпреда в регионах.
1. Товар. Дабы распознать резервы продаж определенного товара в регионах и выяснить возможности повышения количеств сбыта, нужно совершить анализ продаж этого товара (в данном и других регионах) и уточнить те его характеристики, каковые смогут быть увлекательны региональным клиентам. В качестве необычного дополнения к презентации может выступать «расширенное предложение», включающее услуги и дополнительные товары, нужные клиенту в настоящем и будущем.
Поддерживающим элементом товарной презентации являются рекламно-информационные материалы, помогающие региональному представителю показать целый спектр возможностей компании-поставщика и заинтересовать клиента в развитии взаимоотношений.
2. Клиенты. Анализ клиентуры оказывает помощь выделить самые перспективных клиентов в регионах и произвести их сегментацию с определением кода сокровища форм и каждого клиента и способов работы с ним. С одной стороны, компания определяет уровень делового потенциала тех либо иных региональных клиентов как большой, средний либо низкий, а с другой — формулируется отношение клиентов к поставщику как доброжелательное, нейтральное либо враждебное.
Очередность освоения клиентуры по группам возможно обозначена цифрами: будущие клиенты, имеющие большой потенциал и демонстрирующие доброжелательное отношение к компании-поставщику, рассматриваются как клиенты первой очереди (в английской сбытовой практике таких клиентов именуют «проспектами»). Клиенты второй очереди в большинстве случаев считаются перспективными, третьей — проблемными, четвертой — неисправимыми. Серьёзной задачей работы с клиентурой в регионах есть частоты заказов и увеличение размеров по группам клиентов.
3. Администрирование. Личная организация работы регионального торгпреда предполагает уточнение планово-контрольных показателей, определение нормативов и стандартов работы в обслуживании клиентов, и обеспечение действенного сотрудничества торгового персонала с другими работами при работе на региональных рынках. Необходимым элементом организации работы торгпреда есть подготовка им отчетов по продажам и учет затрат региональных продаж.
Начальник работы регионального сбыта обязан обращать внимание на индивидуальные цели представителя, содействовать обнаружению неприятностей расширения продаж и обучению сотрудников, и оценивать уровень конкурентоспособности регионального продавца в целом. В качестве запасных мероприятий, поддерживающих продажи, рассматриваются торговые собрания (регулярные заседания начальника работы продаж с региональными представителями), акции содействия продажам (семинары, презентации, конференции), рекламные кампании и координация сотрудничества с дистрибьюторами и дилерами.
4. Время. В рамках анализа применения рабочего времени узнается, на что расходуется время торгового персонала и где прячутся временные резервы, содействующие расширению объемов клиентуры и увеличению продаж. Планирование времени представителем осуществляется на базе установленных временных контроля и нормативов над их соблюдением.
Если сравнивать с обстановкой на локальном рынке измерение нужного применения времени в условиях региональных продаж осуществляется в противном случае: так как определение и планирование визитов их длительности происходит не в масштабах дня, а исходя из длительности командировки эксперта в регион (семь дней, 14 дней, месяц и т. д.), расчет соответствующих нормативов делается примерно. Промежуточной целью обнаружения резервов по данной точке есть сокращение нерационального применения времени в региональных поездках.
5. Территория. Главные ответы территориального менеджмента на уровне регионального торгпреда принимаются на базе SWOT-анализа территории, возможности расширения обслуживаемой территории каждым представителем и обнаружения резервов продаж на данной территории в будущем. В задачи регионального торгового менеджера в этом случае входит формирование оптимальных маршрутов на существующих территориях в регионах и составление графика освоения новых территорий.
Целью применения резервов по этому блоку есть количества размеров клиентов и увеличение заказов по территории.
Товар
* Анализ продаж товара.
* Уточнение черт товара.
* «Расширенное» предложение.
* услуги и Дополнительные товары.
* Презентация.
* Рекламно-информационные материалы.
Клиенты
* Анализ клиентуры.
* Сегментация клиентуры.
* Определение очередности освоения клиентуры.
* частоты заказов и Увеличение размеров по группам клиентов.
Администрирование
* Уточнение планово-контрольных показателей.
* Стандарты работы.
* Затраты.
* Отчеты.
* Обнаружение неприятностей расширения продаж.
* Индивидуальные цели.
* Конкурентоспособность.
* Торговые собрания.
* Мероприятия стимулирования продаж.
* Программы сотрудничества с клиентурой.
* Обучение.
Время
* Анализ применения.
* Временные резервы.
* Планирование времени.
* Установление временных нормативов.
* Сокращение нерационального применения времени.
Территория
* SWOT-анализ.
* Расширение обслуживаемой территории.
* График освоения новых территорий.
* Формирование оптимальных маршрутов.
* Повышение размеров заказов по территориям.
Территориальный анализ продаж
Территориальный анализ употребляется для определения ресурсов, нужных для начала продаж на той либо другой территории, и для анализа и мониторинга продаж постфактум на региональных рынках. На базе территориального анализа составляется карта сбытовых территорий и определяется схема охвата новых территорий.В рамках территориального анализа продаж последовательно проводятся следующие действия:
1. Установление параметров распределения сбытовых упрочнений по территории. Подобными параметрами смогут быть: число клиентов, число конечных потребителей, количество продаж, валовая прибыль, размер территории и др.
2. Выбор «базисной территории». В качестве базисной территории в большинстве случаев рассматривается та территория, где продажи компании имеют большое значение в безотносительном выражении либо по отношению к выбранным параметрам распределения сбытовых упрочнений.
3. Формирование карты «сбытовых территорий». На эту карту наносятся те территории («территории обслуживания»), где осуществляются продажи компании.
4. Определение рыночного потенциала каждой территории на базе их сравнения с базисной территорией либо при помощи вторых способов (к примеру, употребляется нормативный подход для оценки емкости рынка).
5. Детальное описание территорий по разным параметрам (размеру, численности и типам клиентов, реализовываемым товарам и др.). Кроме географических и демографических черт территории особенное внимание уделяется описанию инфраструктуры, которая разрешит обеспечить достижение и завоевание региона плановых показателей продаж.
6. Определение схемы охвата территорий. В рамках данного пункта определяется способ освоения проникновения и очерёдность территорий на них. Постфактум производится оценка целесообразности использованной схемы и внесение нужных корректив.
7. Установление количества сбытовых упрочнений по проникновению (удержанию территорий). Управление отдела региональных продаж определяет, какие конкретно ресурсы и в какие конкретно сроки должны быть задействованы для удержания и проникновения сбытовых территорий. При недостаточности ресурсов кампания по проникновению в регионы откладывается.
8. Определение компетенций и соответствия численности сбытового персонала потенциалу территории. Этот этап — один из наиболее значимых при проведении территориального анализа.
9. Анализ динамики освоения территории. По окончании завершения первого этапа продаж в регионах целесообразно подведение промежуточных итогов, каковые разрешат оценить соответствие фактических показателей продаж первоначально намеченным графикам и планам, и величину вероятных их причины и отклонений.
10. Оценка результатов начальных продаж в регионе и проведение корректирующих мероприятий. По окончании оценки и анализа продаж компания принимает ответ о продолжении работы в регионе, проведении корректирующих действий или свёртывании и прекращении продаж всех мероприятий по обеспечению регионального проникновения.
Совокупность стимулирования региональных торговых представителей
Совокупность стимулирования региональных торговых представителей в значительной мере повторяет главные элементы совокупности стимулирования, ориентированной на реализовывающий персонал домашнего рынка. Исключение составляют лишь новые регионы, предполагающие построение особой совокупности, учитывающей региональную специфику. Чтобы уточнить (либо создать заново) совокупность стимулирования в регионах, нужно ответить на последовательность следующих вопросов:
* От чего зависит структура совокупности стимулирования? В первую очередь эта структура определяется чертями торгового персонала (возраст, квалификация, навыки продаж, умение поддерживать отношения и др.); чертями отрасли; спецификой продажи товара; в некоей степени — изюминками региона.
* Каким должен быть неспециализированный уровень зарплаты регионального торгпреда? Исходя из русского и интернационального опыта, работнику, выезжающему в второй регион (либо другую страну), нужно платить за работу по большому уровню. Большая часть компаний старается не нарушать этого правила.
* Каково соотношение постоянной и переменной частей зарплаты региональных торговых представителей? В региональных продажах (как и во многих вторых случаях) употребляется стандартное соотношение: 50/50. Для новых регионов, где итог в меньшей степени предсказуем, размер постоянной части должен быть больше (60/40 либо кроме того 80/20). Для регионов со надёжными прогнозами и стабильными продажами возможно выбрано иное соотношение в пользу повышения переменной части (40/60 либо 30/70)
* Какие конкретно возможно применять нематериальные и смешанные формы стимулирования для мотивации торгпреда? Нематериальное стимулирование имеет фактически тот же темперамент, что и для простых рынков, и в этом случае региональная специфика роли не играется. Смешанные же формы стимулирования, напротив, активно применяются в практике региональных продаж — в первую очередь для обеспечения должного уровня судьбы в регионе (жилье, питание, отдых и т. д.) самого членов и регионального представителя его семьи.
Формирование совокупности вознаграждения за освоение новых региональных рынков проходит в пара этапов:
1. уточнение базисного регионального рынка и его главных черт;
2. установление контрольных показателей (по продажам, прибыли, клиентам, количеству визитов и др.) для базисного регионального рынка;
3. установление размера вознаграждения региональным представителям за работу на базисном региональном рынке;
4. определение потенциала сбыта нового степени отличия и регионального рынка базисного регионального рынка от нового;
5. составление прогноза продаж для нового регионального рынка;
6. оценки системы работы и формирование контроля региональных торговых представителей для нового регионального рынка;
7. установление значений контрольных показателей представителям нового регионального рынка;
8. установление размера вознаграждения региональным представителям за работу на новом региональном рынке;
9. анализ результатов продаж на новом региональном рынке и определение степени соответствия значений контрольных показателей характеру и размеру вознаграждения региональным представителям на этом рынке;
10. при необходимости — проведение корректирующих действий и формирование обновленной совокупности оценки, стимулирования и контроля торгового персонала на новом региональном рынке.
Так, совокупность стимулирования региональных торговых представителей постоянно опирается на знание изюминок региональных рынков и имеющуюся оценки работы и систему контроля торгового персонала.
Случайные записи:
Тренинг по построению региональных продаж
Еще немного статей:
-
Оговоримся сходу, страшилок про маркетологов-кукловодов тут не будет. В итоге, потребители не так наивны, дабы ими возможно было вечно манипулировать….
-
Как построить самообучающийся отдел продаж!?!
Скажем «НЕТ» тренингам! Мои опросы начальников компаний, отделов продаж, конечно менеджеров по обучению, говорят о том, что эффективность тренингов не до…