На протяжении реализации проекта эксперты Nielsen обобщили результаты изучения потребительского поведения и эти аудита розничной торговли в 30 продуктовых категориях. Как утверждают исследователи, при совершении приобретений в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия ответа о покупке. Все зависит от того, продукт какой категории интересует клиента.
1. Инерционная модель, либо “Автопилот”: принятие ответа о покупке делается по инерции либо по привычке; уровень чувствительности к внешнему действию минимален.
2. Модель “Деятельный режим”: клиент чувствителен к другим средствам и привлекательной рекламе pre-store активности и “шуму” около продукта.
3. Вариативная модель, либо “Поиск разнообразия”: клиент ищет новые вкусы, варианты, форматы.
4. Модель “Поиск лучшей цены”: клиент чувствителен к промо-скидкам и акциям.
Как утверждают исследователи, потребители не готовы тратить энергию на ежедневные ответы. Дабы упростить себе жизнь, они обычно делают приобретения “на автопилоте”, т.е. «по инерции» принимая ответ в пользу того либо иного продукта, не обращая внимания на этикетки либо цену.
В этом случае выбор того либо иного бренда определяется привычкой. «В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется весьма попытаться, дабы создать стратегию, которая разрешит им перевести внимание потребителей, — поясняет Александр Письменный, председатель совета директоров “Nielsen Российская Федерация”. Такими “автопилотными” категориями являются кофе, каши, сыр, майонез и маргарин.
Маркетологам, трудящимся в «автопилотных» категориях, где у брендов лидирующие позиции и сложившийся пул лояльной покупательской аудитории, направляться очень с опаской относиться к радикальному репозиционированию либо громадным трансформациям упаковки. Но это правило совсем не действует на “активные” категории, где потребители чувствительны к шуму и “рекламе” около продукта.
Как продемонстрировало изучение Nielsen, к “активным” относятся такие юные категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к потреблению чай (холодный чай), традиционный шоколад и питьевой йогурт. При покупке товаров, относящихся к “вариативным” категориям, “автопилот” кроме этого отключен.
Потребители скоро устают от одного и того же вкуса и всегда ищут увлекательные и инновационные продукты. “Вариативный” режим включается, например, в то время, когда клиенты идут на протяжении последовательностей с замороженными продуктами (полуфабрикатами). Тут, полагают исследователи, броская и информативная упаковка играется главенствующую роль при привлечении внимания потребителя и есть средством влияния на принятие ответа о покупке. К таким “вариативным” категориям относятся еще и печенье, жевательная резинка, соусы и салатные заправки.
Делая приобретения в категориях, где действует модель “поиск лучшей цены”, потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Изучение распознало, что к таким категориям возможно отнести разные виды консервов — из рыбы, томатов, фруктов.
“Сейчас, зная, какой “режим” включается у потребителя при переходе от полки с товарами одной категории к полке с продуктами второй, маркетологи FMCG-компаний смогут планировать маркетинг-микс и более совершенно верно использовать такие средства, как упаковка, ценообразование, промо-акции, мерчандайзинг, прямая вирусный маркетинг и реклама”, — уверен Александр Письменный.
Изучение моделей потребления Nielsen было совершено подразделением специальных изучений компании Nielsen совместно с подразделением аудита розничной торговли в Соединенных Штатах. На протяжении работ были изучены продажи и поведение потребителей в 30 категориях продуктов напитков и питания. Компания ACNielsen (ЭйСи Нильсен) входит в состав The Nielsen Company. Эксперты ACNielsen разбирают рыночную динамику, предпочтения и поведение потребителей.
The Nielsen Company трудится в сфере информационных и медиауслуг и владеет признанными брендами в таких областях, как маркетинговая информация (ACNielsen), медиаинформация (Nielsen Media Research), медиабизнес (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek и др. Компания Nielsen есть закрытым акционерным обществом, имеет подразделения более чем в 100 государствах мира и владеет штатом сотрудников, численность которого превышает 42000 человек. Центральные конторы компании находятся в Харлеме (Нидерланды) и Нью-Йорке (США).
Случайные записи:
01 Загадочные преступления средневековья: Принцы в заточении: Королевская казнь
Еще немного статей:
-
Nielsen: индекс потребительского доверия в россии снизился до 79 пунктов
Индекс потребительского доверия в мире держится на стабильном уровне в 94 пункта девять месяцев подряд, по данным изучения Nielsen, мирового специалиста…
-
Реклама — двигатель торговли — эти слова, пожалуй, известны не только продавцам, но и клиентам. Так как обычно как раз по красоте объявления либо…