Мода как фактор потребительского поведения

      Комментарии к записи Мода как фактор потребительского поведения отключены

Мода как фактор потребительского поведения

Не тяжело рационально растолковать, из-за чего люди перестают пользоваться логарифмическими линейками: калькулятор вычисляет стремительнее и правильнее. Но чем штаны клеш лучше узких? Чем маленькая стрижка лучше долгих волос?

Чем долгие юбки лучше маленьких? Само собой разумеется, возможно заявить, что в долгих теплее, а в маленьких эргономичнее, что маленькие сексуальнее, а долгие еще сексуальнее, потому, что оставляют простор для воображения… Но из-за чего внезапно все дамы забывают о мыслях теплоты, а позже внезапно дружно о них вспоминают?

Кто формирует моду? Модельеры? Но так как они обычно предлагают различное.

От чьего имени говорят СМИ, в то время, когда утверждают в начале сезона, что носиться будет то-то и то-то, а то-то и то-то направляться запрятать подальше в сундук? И из-за чего их слушаются? Из-за чего время от времени не слушаются?

Из-за чего вот уже полвека не выходят из моды джинсы, не смотря на то, что им это многократно предрекали? Из-за чего всего год продержалась ламбада, а вальс танцуют ?

Попытаемся в этом разобраться.

Мода возможно выяснена как одна из социальных норм, которая предписывает участникам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду темперамент.

Мода преобразовывается в сокровище, в то время, когда внешняя норма актуального поведения принимается индивидом и делается его внутренней потребностью, жаждой. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения: люди добровольно стремятся быть актуальными.

Структура моды включает в себя модные стандарты и модные объекты поведения. Актуальные объекты — это каждые объекты, каковые оказываются «в моде». К ним смогут относиться: одежда, прически, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль судьбы, виды спорта, места отдыха и т.д.

Чаще оказываются в роли актуальных объектов одежда, популярная музыка, в намного меньшей — жилище, еда. Наряду с этим прослеживается связь между утилитарными особенностями вещи и ее свойством быть актуальной: вещь, удовлетворяющая крайне важные потребности человека, менее подвержена моде. Иначе говоря чем ненужнее предмет, тем больше он подчинен моде.

Наряду с этим сама вещь возможно жизненно нужной и выпадать из сферы капризов моды, а ее характеристики, очень сильно не воздействующие на ее способности удовлетворять базисные потребности, смогут быть распространенными актуальными объектами (к примеру, фасоны горячей одежды, обуви, мебели).

Актуальные стандарты включают не только актуальные вещи, но и поведение, обусловленное модой: стиль хиппи, стиль яппи, стиль хип-хоп, поведение «новых русских» и т.п.; ко мне же относятся танцы, песни, прически.

Главные черты моды как нормы социального поведения:

  • конкретно-исторический темперамент. Мода свойственна только конкретным типам общества и не носит универсального характера. Ростки моды носили издревле сословный темперамент (мода аристократов не оказывала влияние на поведение вторых сословии). В XIX в. мода превратилась в замечательный регулятор публичной судьбе, норму, регулирующую поведение людей применительно к конкретному времени.
  • современность, сиюминутность. Это ее основное преимущество: чем мода свежей, тем выше ее уровень качества.
  • диффузность, универсальность. Мода не признает региональных, национальных и этнических границ, игнорирует различия между слоями общества и классами. Мода вероятна лишь в обществе, где отсутствуют внутренние твёрдые перегородки и которое открыто внешнему миру. Это парадоксально сочетается со вышесказанным о конкретно-историческом и сословном характере моды.
  • демонстративность. Актуальный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления делается актуальным только в отблеске восхищенных глаз публики. Он не имеет возможности в качестве сокровища храниться в шкафу либо тайнике.

Еще один парадокс содержится в двойственной функции моды. Это, во-первых, реализация потребности различаться от вторых. В условиях внешнего юридического равенства мода делает функцию снаружи высказываемого классового обособления, в котором референтные группы находятся на более высокой ступени социальной лестницы.

Во-вторых, это реализация потребности напоминать вторых.

Процесс развития моды — это вечная гонка: эталонные группы удирают от весов, а веса стремятся догнать их. Творцы моды свободнее большинства населения и выступают инициаторами подвижек в культуре. Но они не смогут всецело проигнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону, потому, что при таких условиях оторвутся от массы и утратят собственный культурный капитал. Исходя из этого они должны быть такими, как все, но чуть-чуть в первых рядах.

Из этого такое неотъемлемое уровень качества моды, как рвение к инновациям, носящее постоянный, непредсказуемый по направлению темперамент.

Эту тенденцию к инновациям и постоянному движению питает кроме этого сам темперамент капиталистического производства. Оно может нормально развиваться только при условии его дополнения массовым потреблением. Лишь массовое производство дает настоящую прибыль. В том месте, где люди применяют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к формированию. Исходя из этого мода формирует неестественное увеличение спроса.

Рвение оторваться от массы, но не радикально, есть движущим мотивом творцов моды. Они удирают от толпы, которая пытается их догнать. Потому, что материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Но проходит год, и их модели становятся массовыми.

Творцы опять рвутся вперед, а масса стремящихся быть актуальными — за ними.

Исходя из этого мода появляется лишь в обществе, имеющем значительное социальное неравенство, но открытом для культурной борьбы: тут дворник в праве подражать президенту в одежде, стиле судьбы и т.д., в случае если, само собой разумеется, у него на это хватит денег. Это сущность общества, где имеется равенство прав при неравенстве возможностей.

ее участники и Создание моды

Мода создается на протяжении нескольких фаз перемещения моды.

1. Первая фаза — производство моды. Она включает следующие этапы:

  • Совершенное производство — разработка новых моделей в виде картинок, чертежей, описаний. Эту функцию делают творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.
  • Материализация моделей — изготовление опытных образцов одежды, машин, выполнение на репетиции новой песни, написание книги и т.д.Эта функция выполняется или индивидами, или специальными организациями: зданиями моделей, умелыми мастерскими и т.п. Потому, что мода — это не вещь, а ее потребление, материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления актуальных объектов.
  • Массовое производство объектов моды. Эта функция выполняется фирмами, талантливыми вести массовое производство.

2. Вторая фаза — распространение актуальных вещей и стандартов поведения — включает следующие этапы:

  • Распространение стандарта объекта потребления и имиджа моды. Известны два пути распространения: скрытая реклама и прямая. Прямая реклама информирует о появлении нового товара, получившего статус объекта моды. Скрытая реклама осуществляется методом демонстрации поведения референтных групп, каковые уже вовсю пользуются актуальными объектами. В следствии происходит распространение и насаждение жажды купить актуальный объект и быть «как они».
  • Распространение объектов моды в торговой сети, дешёвой практически всем населения.

3. Третья фаза — потребление актуальных вещей. На данной фазе люди, приобретшие объекты моды, применяют их для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров стремятся перевоплотить их в объекты моды для обеспечения массового сбыта. Исходя из этого они вкладывают огромные средства в распространение и рекламу товаров, пробуя навязать собственный изделие, перевоплотив его в объект жажд, устремлений потребителей.

Но лишь те товары, каковые превратились для потребителей в сокровище, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Исходя из этого производство актуальных объектов — это неизменно производство потенциальных объектов моды, каковые не всегда становятся вправду актуальными, т.е. входят в состав сокровищ потребителей. Свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору возможно актуальных объектов.

Мода (совершенные объекты) преобразовывается в действительность (востребуется потребителями), если она опирается на соответствующие трансформации в потребностях и настроениях широкой публики. Хорошим примером непокорности потребителей есть попытка последовательности американских компаний в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. СМИ обширно оповестили мир, что время мини-юбок закончилось, что опять возвратились макси.

По газетам и журналам прошла публикация фотографий улиц Нью-Лондона и Йорка, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Но потребители оставили без внимания и призывы, и обман.

В следствии компании, инвестировавшие в рекламу и производство макси, понесли огромные убытки.

Участники создания моды. Это в первую очередь модельеры — те, кто формирует совершенные объекты моды. Саму моду, т.е. социальную норму, создают другие участники — творцы моды.

Эта группа есть референтной (эталонной) для значительной части населения. Масса людей наблюдает не на предложения модельеров, а на собственную эталонную группу. В случае если эта несколько выбрала какие-то модели, то за ней последует и масса. Актуальный человек пытается напоминать собственную эталонную группу и различаться от тех, кто к данной группе не в собственности.

В качестве эталонных групп выступают влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной степени на виду: популярные актеры, тележурналисты, известный политики, звезды спорта и т.п. Иногда творцами моды выступают те либо иные политические деятели. Так, президент США Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, отказался носить распространенную тогда шляпу. Это дало толчок: шляпы стали выхолить из моды.

В СССР в 1920-х — начале 1950-х годов все вожди начиная со Сталина носили полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В первой половине 60-х годов прошлого века в СССР и во многих вторых государствах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Фиделем Кастро. Их берет превратился в актуальный головной убор левой молодежи.

К числу участников создания моды относятся кроме этого потребители моды. С позиций скорости принятия и усвоения актуальных моделей они делятся на следующие группы.

  1. Инноваторы (пионеры, экспериментаторы). Это самая маленькая несколько потребителей. В значительной степени она смыкается с той частью творцов моды, которая материализует предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Частенько это люди, прямо либо косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто владеет свойством воздействовать па поведение окружающих, оказываются участниками референтных групп — творцов моды. Ко мне же входят люди, любящие риск и новизну.
  2. Фавориты (местные фавориты). Их отличают уважение и особое внимание со стороны окружающих. Эта несколько идет впереди большинства, но избегает страшного экспериментирования. Она отбирает у инноваторов те модели, каковые имеют большие шансы привести к общему одобрению либо по крайней мере не стать обстоятельством насмешек. Фактически, лишь по окончании усвоения ими новой модели потребления возможно сказать о становлении актуальной тенденции.
  3. Раннее большая часть (подражатели, ранние последователи). Это те, кто образовывает массу «актуальных людей». Они применяют новые модели потребления, только появлявшись в большой «передовой» группе. В то время, когда эта несколько примет новую модель потребления, возможно уже с уверенностью сказать о том, что этот товар стал объектом моды.
  4. Позднее большая часть (скептики, консерваторы). Для них характерна стремления и смесь консерватизма быть «как все». Они следуют моде не вследствие того что желают быть актуальными, а вследствие того что не желают быть «белыми воронами».
  5. Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ориентация в первую очередь на традицию. Традиционалисты — такие же храбрые люди, как и инноваторы. Они не опасаются быть хорошими от большинства и оставаться самими собой, не обращая внимания на окружающих. Одни являются таковыми из принципа, другие — от равнодушия к моде.

Мода — часть культуры населения данной страны. Культура — это устойчивые формы поведения, потребления, передающиеся много поколений, это форма ограничения свободы. Мода удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества.

Мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психотерапевтических регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле неизменно довольно консервативной массовой культуры, трудятся уже не для мастерства, а для производства одежды. Эти модели по-французски именуют «прет-а-порте» ( pret-a-porter — пригодные, готовые для ношения).

Актуальный человек может позволить себе экстравагантность только в весьма ограниченной мере. К примеру, в высокой моде второй половины 1990-х годов четко прослеживается тенденция к обнажению дамы. Повторить это в моде до тех пор пока нереально, поскольку это будет контркультурным вызовом достаточно консервативному обществу.Исходя из этого модели для подиума и для улицы совпадают только частично.

То, что может позволить себе манекенщица как слуга мастерства, не имеет возможности разрешить член общества, живущий за счет публичного признания (звезда, политик либо его супруга).

Создатель: Надежда Яковлевна Koлюжнoвa

Источник: Элитариум

Случайные записи:

Теория потребительского поведения. Лекция №2


Еще немного статей: