Алексей Батылин
председатель совета директоров Activity Group
Фото: Sostav.ru
Факт, что в Российской Федерации затраты на BTL-акции намного ниже, чем в Европе либо США, в далеком прошлом стал теоремой в опытных кругах. У нас в стране не просто меньше тратят на BTL, он отличается от своих американских и европейских собратьев. Отечественный рынок BTL-одолжений несет на себе отпечаток не только особенных экономических условий нашей страны, но и неповторимой ментальности россиян.
BTL-калькулятор
какое количество нужно тратить на BTL? Универсальной формулы нет. Все упирается в маржинальность и оборачиваемость продукции: какое количество раз товар продается и попадает обратно на полки и за какое количество времени поставщик успевает обернуть собственный сток. К примеру, за час возможно раздавать 100-120 листовок ценой 500-600 руб. По этим листовкам придет 1-3 человека.
Нужно вычислить, какая маржа с этих людей и придут ли они второй раз в это заведение.
В случае если маржа хотя бы на 1 сверху окупает цена привлечения клиента, то данный BTL-инструмент возможно применять.
Для категории продукции non food поставщику не выгодно и не рационально тратить на BTL больше 10 от бюджета. Оптимальная цифра – 5-7. Тогда денег хватит и на ATL, и на развитие бизнеса.
В сетевом ритейле это визитный и стационарный мерчендайзинг, POS-материалы, сэмплинг, демонстрация продукта, выездные полевые тренинги для персонала торговых точек.
С продукцией категории food все сложнее. У пищевых продуктов маржинальность выше, в особенности, в случае если это скоропортящаяся продукция. Тут часть затрат на BTL возможно существенно выше и доходить до 20.
Тут не спят ни поставщики, ни сети. Но наряду с этим, сколько тратят на это сети – посчитать фактически нереально.
Посчитать возможно все, но не все нужно вычислять. Время от времени нужно сходу заложить определенный рекламный бюджет на год («армейский бюджет») и запланировать доли затрат на ATL и BTL рекламу. 70-80 для того чтобы бюджета стоит направить в те каналы, каковые проверены и трудятся, а 20 разрешить войти в опыты. Это верный подход.
Более храбрые компании время от времени тратят на экспериментальные каналы коммуникации больше. Все зависит от специфики рынка, окупаемости и оборачиваемости.
Особенность русского рынка в том, что кое-какие компании трудятся с минимальной стандартной маржей, условно 30. И ниже данной маржи нереально прожить при оборачиваемости 4 раза в год.
В большинстве случаев, на рынке FMCG у категории non food как раз такие условия. Но имеется неповторимые поставщики, у которых на маркетинг и BTL заложено намного больше, и они умудряются продукцию, себестоимость которой – 75$, реализовывать в розницу дороже 500$. Это сила бренда, которая подкрепляется, а также, весьма качественным BTL: POS-продавцы и материалы-консультанты, каковые безупречно знают собственный продукт и готовы практически завоевывать клиента.
Такие компании имеется, их мало, и это исключение из правил.
Путаница в сетях
Главным потребителем BTL-одолжений на сегодня есть сетевой ритейл: сети и поставщики. В остальных частях рынка данный инструмент до тех пор пока обширно не употребляется и есть в какой-то степени недооцененным, причем незаслуженно.Что касается сетей, то тут BTL приходится существовать в своеобразных условиях.
Практически всем русских сетей элементарно не достаточно персонала на полное сопровождение продаж.
Время от времени магазины раскрываются в неосвоенных, с позиций рынка, местах, где клиенты помой-му имеется, а трудиться в том месте некому. хороший пример – Олимпиада в Сочи, куда люди съезжались трудиться со всех уголков страны – от Москвы до Камчатки.
В сетевом ритейле подобные обстановки не неповторимы. Забрать фактически любой магазин большой торговой сети: обычно его помощнику и менеджеру приходится делать непосильный перечь работ: они должны заказывать товары, принимать, выкладывать их, поддерживать порядок на полках. В случае если в топовых магазинах порядок еще хоть как-то поддерживается, то в остальных люди просто не успевают все сделать: что-то забыли выставить, где-то нет ценника.
Грамотные поставщики знают, что им нужно помогать сетям реализовывать их товары с полки. И перед тем как применять другие BTL-инструменты, к примеру POS-материалы, товар сперва нужно выложить на полку. Обычно у магазина не достаточно ресурсов кроме того на это, исходя из этого компания-поставщик снабжает магазин не только товарами, но продавцами-консультантами.
Обычная история для русского рынка.
В сетевом ритейле в далеком прошлом показался особый термин – «профессионализм поставщика». Сейчас сети в качестве поставщиков выбирают для себя компании не с самыми низкими стоимостями, а компании с умеренными стоимостями, но прекрасно опытные собственный дело. Из чего складывается «профессионализм поставщика»: своевременные поставки, поддержание ассортимента, своевременная отправка новых предложений, сопровождение продаж (продавцы-консультанты) и тд.
Выходя на новые рынки либо приступая к осуществлению поставок в новые сети, поставщик может тратить на BTL, как и на другие виды рекламной активности, в зависимости от задач, каковые они решают: развитие бренда либо «мгновенные продажи» до 50 от текущего оборота.
К примеру, пока он будет тратить бюджеты на решение вопросов, которые связаны с выкладкой, sell-out в моменте может не достигнуть должного уровня, и за ним не сходу последует sell-in.
Такая многозадачность поставщиков больно бьет по всем игрокам рынка. В то время, пока поставщик ездит по сетям и решает неприятности с выкладкой товаров, sell out (количество реализованных товаров) у него мелкий, а убытки громадные. Сейчас затраты на BTL смогут доходить до 50. Это возможно, но лишь с том случае, если спрогнозировать следующий месяц так, дабы покрыть все денежные убытки прошлых периодов и остаться в плюсе.
В случае если же товар выложен на полку и не продается, нужно скорректировать BTL-стратегию, исправить неточности. Но это потребует важных затрат времени и сил, а этим игроки русского рынка не весьма желают жертвовать.
Прогноз
Российский рынок BTL имеет собственные особенности и в будущем будет развиваться по личному пути. Во-первых, у нас еще 5-10 лет совершенно верно будет популярен лифлетинг (раздача листовок — прим. Sostav.ru), не смотря на то, что в Европе он уже не актуален. У нас каналы коммуникации с потребителем отличаются от зарубежных. У нас меньше смартфонов, меньше Интернета.
В случае если в Москве около 60-70 жителей имеют смартфоны и сотовые телефоны, то в мелких городах – только около 10. И за неимением их люди больше просматривают раздаточные материалы.
Из-за особого русского менталитета у нас, вероятнее, постоянно будет пользуется спросом услуга «тайный клиент».
В Европе она фактически не нужна. Мы также к этому идем, но медлительно. Дети отечественные доживут, а мы – нет. Где-то недоработать, что-то недоделать – это уже стало привычкой, а также в бизнесе. Услуга «тайный клиент» призвана бороться с этим и есть универсальной для различных сегментов бизнеса.
Это смогут быть банки, HoReCa, розничные магазины – везде, где присутствует определенный уровень сервиса, эта услуга нужна.
Но русскому рынку ничто человеческое не чуждо. Скоро у нас начнут развиваться BTL-активности, каковые в далеком прошлом практикуются за границей. на данный момент набирает силу новый канал коммуникации с потребителем – wi-fi-маркетинг, что применим к различным областям бизнеса.
В кафе это возможно всплывающая анкета, появляющаяся на экране через 20-25 мин пользования Интернетом, с предложением оценить уровень сервиса заведения. В банке это возможно реклама конкретного продукта, которую человеку предлагается просмотреть, перед тем, как подключиться к бесплатному скоростному Интернету.
Возможно пойти дальше: воспользоваться какой-либо совокупностью веб-анализа и с ее помощью выяснить примерный социальный профиль человека: пол, возраст, интересы, уровень дохода. И с учетом взятых черт адресно предложить потенциальному клиенту конкретный продукт.
Неспешно усиливается такая BTL-активность, как купоны. За границей она сильно развита. В Штатах кроме того выяснено психологическое заболевание – купономания. У нас купоны пока не популярны, потому, что механизм их реализации сложнее.
Не смотря на то, что появляются поставщики, каковые желают воспользоваться данной услугой и заказывают ее BTL-агентствам.
Алексей Батылин, генеральный директор и основатель компании Activity Group Btltrade marketing
Sostav.ru
Случайные записи:
Куда уходит НЕФТЬ?
Еще немного статей:
-
Недавно один из фаворитов европейского сувенирного рынка, компания Mid Ocean Brands открыла в Москве собственный официальное представительство. Сейчас…
-
Кто есть кто на российском рынке?
По различным оценкам, на русском рынке сувенирки трудятся около 2000 компаний, наряду с этим около 600 из них являются специальными. Так что рынок…