К любому товару на рынке применимо понятие жизненного цикла. Товары на рынке, как и люди в жизни, рождаются, взрослеют, умирают. Реклама проходит данный путь вместе с товаром и зависит от стадии его жизненного цикла. Для действенной разработки рекламы нужно знать стадию жизненного цикла товара.
Это окажет помощь верно выяснить главные цели рекламной кампании, ее стратегию, грамотно выбрать рекламные средства. Разглядим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Создатель: Людмила Вaлeнтинoвнa Пoдopoжнaя, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных разработок Инcтитyта cepвиса (Российский национальный университет тypизма и сервиса).
К любому товару на рынке применимо понятие жизненного цикла. Товары на рынке, как и люди в жизни, рождаются, взрослеют, умирают. Реклама проходит данный путь вместе с товаром и зависит от стадии его жизненного цикла.
Для действенной разработки рекламы нужно знать стадию жизненного цикла товара. Это окажет помощь верно выяснить главные цели рекламной кампании, ее стратегию, грамотно выбрать рекламные средства.
Чтобы выяснить, на какой стадии развития находится товар, создано множество моделей. самая популярной моделью стала так называемая Бостонская матрица. Суть ее содержится в том, что с тадия жизненного цикла товара определяется его темпами и долей рынка рыночного роста. Товары в зависимости от темпов рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка находятся на стадиях введения на рынок, роста, спада и зрелости и соответственно классифицируются как «тяжёлые дети», «звезды», «собаки и» дойные «коровы».
Разглядим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
1. Стадия введения товара на рынок («тяжёлые дети»). Характеризуется низкой высокими темпами и долей рынка роста. Товар сравнительно не так давно выпущен на рынок, не дает громадных доходов, требует громадных инвестиций в рекламу. Доходы от продаж не покрывают рекламные затраты.
Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Исходя из этого рекламная кампания в зависимости от цели объекта маркетинга и специфики рекламирования может иметь одну из следующих целей:
- создать осведомленность о новинке среди первых розничных клиентов либо дилеров;
- проинформировать об главных чертях товара, его области и назначении применения;
- закрепить в памяти потребителя незнакомое наименование товара, его внешний вид либо упаковку;
- организовать новые поведенческие установки и вкусы;
- обеспечить (стимулировать) первичный спрос.
На данной стадии употребляется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.
2. Стадия роста («звезды»). Характеризуется высокой долей рынка, высокими темпами роста. Затраты на рекламу остаются громадными, но по отношению к доходам от продаж уменьшаются. Доходы от продажи товара уже покрывают инвестиционные потребности.
Реклама направлена на людей, уже проинформированных о товаре.
Главные цели рекламы на данной стадии смогут быть следующими:
- убедить потребителя в преимуществах товара;
- организовать предпочтение к марке;
- подтолкнуть потребителя, имеющего данные о товаре, к приобретению;
- перевести с марки соперников на собственную;
- поменять негативное восприятие товара, развеять опасения и отрицательные стереотипы потребителей;
- вести борьбу с соперниками (стадия характеризуется резким усилением борьбы);
- вырабатывать и развивать массовый спрос.
Реклама делается наступательной и агрессивной. На данной стадии применяют убеждающую рекламу, которая не редкость:
- увещевательной (уговаривает клиента);
- подкрепляющей (убеждает клиентов, приобретших товар, в правильности выбора). К примеру, «Молоко Домик в деревне — натуральное кроме того зимний период» либо «Все знают, что Доместос убивает микробов, а как он экономичен?»;
- сравнительной (акцентирует внимание на преимуществах товара в сравнении с подобными). К примеру, «Батарейки Duracell трудятся вдесятеро продолжительнее простых»;
- конкурентной. К ней прибегают, в то время, когда в рекламе соперников находятся нападки. Соперники, не именуя марку (это законодательно не разрещаеться), намекают на определенную компанию либо ее товар. Ставятся под сомнение ваше лидерство, уровень качества, надежность и т.д., опровергаются ваши утверждения. Конкурентная реклама строится на разоблачении, опровержении таких неожиданных нежелательных заявлений соперника;
- предупредительной (даёт предупреждение нежелательные действия соперников). К ней прибегают, в то время, когда существует большая вероятность контрдействий соперников. Рекламодатель, заблаговременно опережая их, даёт предупреждение собственных потребителей о том, как необходимо реагировать при «происков» соперников. К примеру, «Быть может, кто-то предложит вам более низкие стоимости, сравните с нашим качеством…»
В целом реклама делается более конкретной, разъясняющей. Роль стимулирования сбыта пара понижается (но эти технологии на данной стадии оказывают помощь выделиться на фоне вторых). Степень повторяемости рекламы остается высокой.
3. Стадия зрелости («дойные коровы»). На данной стадии часть рынка остается большой, но скорость увеличения уже низкие. Рынок насыщен, товар приносит доход.
Затраты на рекламу уменьшаются, поскольку нет громадной потребности в привлечении новых клиентов. Реклама направлена на людей, уже опытных о товаре и бравших его.
Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на привлечения и товар определенного числа дополнительных клиентов, напомнить о товаре, поведать, где приобрести товар, поддержать спрос во время межсезонья.
На данной стадии применяют, в основном, напоминающую рекламу. Она делается лаконичной. Степень ее повторяемости понижается.
4. Стадия спада («собаки»). Характеризуется малой низкими темпами и долей рынка роста. Продажи падают, таковой товар имеет мало возможностей.
Нужно прекратить его выпуск, когда он станет убыточным.
На данной стадии реклама по большей части нецелесообразна. Может употребляться реклама, информирующая о скидках, распродажах.
***
Реклама может иметь коммерческие, социальные, политические цели. Цель коммерческой рекламы обязана в точности соответствовать маркетинговой стратегии рекламодателя и формулироваться на базе замысла маркетинга. Но цель рекламы и цель маркетинга — не одно да и то же.
Существует частая ошибка. Основной, а обычно единственной целью коммерческой рекламы вычисляют повышение продаж. Вместе с тем цели рекламы разнообразны и более конкретны.
Наиболее значимая цель современного маркетинга — стимулирование и формирование спроса сбыта — постоянно достигается в следствии успехи частных и более конкретных целей рекламы.
Перед рекламой стоит множество конкретных задач в области сбыта, имиджа и коммуникаций. Возможно выделить три группы целей рекламы: коммуникативные, поведенческие и имиджевые. К коммуникативным относятся следующие цели:
- создать осведомленность о товаре (компании);
- повысить осведомленность о товаре (компании);
- добиться легкой узнаваемости товара (фирменного символа, упаковки);
- организовать у потребителей знания о чертях, преимуществах и назначении товара, услуги;
- проинформировать о местах продаж, скидках;
- убедить в превосходстве данного товара по сравнению с другими;
- подтвердить уровень качества, убедить в правильности выбора;
- напомнить о продукте либо компании.
Поведенческие цели смогут быть следующими:
- убедить совершить пробную приобретение (повышение первичного спроса);
- убедить чаще применять товар (повышение вторичного спроса);
- организовать потребность в товаре;
- перевести потребителей с товара соперников на ваш товар.
К имиджевым целям относятся следующие:
- создать образ марки (товара, услуги, компании);
- поддержать, подтвердить образ марки;
- организовать доверие, лояльность к марке;
- исправить превратные представления о марке, развеять неверные стереотипы.
У рекламной кампании цель должна быть лишь одна. Крайне важно помнить, что цель должна быть конкретной, однозначной, выраженной количественно, определенной по срокам. Чем конкретнее сформулирована цель, тем опытнее реклама.
К примеру, поведенческую цель возможно сформулировать так: расширить присутствие на рынке с 5 до 20 в течение шести месяцев за счет переключения потребителей с товаров соперников на отечественный товар.
Подобным образом сформулировать цель нужно и в тех случаях, в то время, когда перед рекламой стоят коммуникативные и имиджевые задачи. К примеру, создать (довести) осведомленность о продукте у 60 живущих в Москве потенциальных потребителей, в течение года.
Цель убеждающей рекламы возможно сформулирована, к примеру, так «В течение года среди автовладельцев Москвы повысить колличество тех, кто вычисляет средство X лучшим (либо высокоэффективным) средством автомобильной косметики, с 7 до 20».
Запрещено оценить эффективность рекламы, в случае если четко не выяснены цели, каковые нужно достигнуть. Четкое и количественное выражение цели разрешит грамотно создать рекламную кампанию (верно выбрать средства рекламы и создать график размещения рекламы, создать действенное рекламное обращение) и проконтролировать эффективность рекламы.
Copyright 2011 ©Элитариум: Центр дистанционного образования (www.elitarium.ru).
Случайные записи:
взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы курсовая работа по маркетингу
Еще немного статей:
-
Ценовая политика на разных фазах жизненного цикла товаров
В стратегическом отношении ценовая политика неизменно нацелена в будущее, а будущее, со своей стороны, сопряжено с определенными трансформациями….
-
Стимулирующая и брендовая реклама
На результаты рекламной кампании, кроме оптимального размещения рекламы в массмедиа, оказывает сильное влияние так называемая креативная составляющая…