Этика прицельных продаж

      Комментарии к записи Этика прицельных продаж отключены

Этика прицельных продаж

Оговоримся сходу, страшилок про маркетологов-кукловодов тут не будет. В итоге, потребители не так наивны, дабы ими возможно было вечно манипулировать. Сейчас практически любое ухищрение компании, имеющее целью поменять поведение собственных клиентов, распознаётся сходу как «очередной маркетинговый движение» и рассматривается циничным потребителем как вероятная сделка.

Да, не всегда обеими сторонами данной сделки с однообразной точностью взвешиваются все «за» и «против», но обращение отправится кроме того не об этом малом затруднении.

«Продажная» цена

Тысячелетние традиции восточного рынка, где условия сделки между продавцом и покупателем — между каждым продавцом и каждым покупателем, определяются и устанавливаются лично, эти традиции необычным образом начинают попадать в «громадный бизнес». Но перед тем как мы проследим за этим нашествием, я предлагаю остановиться на самом несложном и нередком на рынке вопросе: «почём?».

Возможность реализовывать однообразный товар различным клиентам по различной цене хорошая экономическая теория приписывает компании-монополисту, которая, зная платёжеспособность групп клиентов, максимизирует собственную прибыль. Кусок провода, идущий от трансформаторной будки до частного дома, может стоить любых денег, в зависимости от аппетитов финансовых возможностей и местного электрика жаждущего света обладателя дома.

Обстоятельство изматывающего характера переговоров сводится к этим самым возможностям, каковые одна сторона пробует скрыть, а вторая — разведать. Справедливо ли такое положение вещей? Правильнее — возможно ли вычислять этичным продажу одного и того же продукта (другими словами товара либо услуги) различным клиентам по различной цене?

И как на большом растоянии может зайти продавец в изучении потребностей клиента и в измерении глубины его кошелька?

Ясно, что в жизни обстановки идеальной ценовой дискриминации (такое это имеет наименование) очень редки, поскольку платёжеспособность клиента продавцу, в большинстве случаев, малоизвестна, существуют регуляторы монополий, товары и конкуренция-заменители.

Вот ещё один, менее очевидный, но массовый пример: современная русский бесплатная медицина. Ценовая дискриминация есть в этом случае госполитикой: с одной стороны, средств федеральных и местных бюджетов на полноценную дотацию отрасли не достаточно, с другой — население в лице среднестатистического россиянина не в состоянии платить по рыночным стоимостям кроме того за базисный пакет медицинских одолжений. Что происходит — все знают: взятки докторам.

Кто сколько может. Ясно, что тут имеется верхняя планка: цены из прайс-страницы коммерческой клиники. Ясно кроме этого, что уровень оплаты (взятки) определяет и отношение к больному (уровень сервиса), и методы лечения, к примеру, доступ к оборудованию либо получение рецепта на дефицитное лекарство (уровень качества услуги).

Так, происходит кроме этого разделение продукта по цене, составу и качеству, и мы ещё на один ход приблизились к определению целевого маркетинга. А ещё у нас на одной чаше весов была соевая шоколадка, за которую старуха сохраняет надежду взять взор доктора, а на противоположной — действующее ответ национальной неприятности. Что перевесит?

В последнем примере участников сделки больше, чем два: это не только покупатель и продавец, но ещё и регулятор. Им возможно не только национальный аппарат, но и муниципальные власти, отраслевые организации и без того потом — любой публичный механизм. В русском маркетинге таких регуляторов, не считая двух законов :о рекламе и о защите персональных данных, я не вижу. Но, у нас ещё не пришло время сильных опытных ассоциаций.

Что же говорить о целевом маркетинге, что сам лишь начал приживаться на отечественной земле?

Целевой маркетинг в действии

Давайте перейдём к определениям. Целевой маркетинг — подход компании к работе на рынке, при котором управление ассортиментом, стоимостями, сервисом, акциями, коммуникациями ведётся по целевым группам клиентов. Одной из ответственных задач делается постоянное отслеживание этих групп — их состава, черт, обнаружение новых.

Данный процесс именуется сегментацией.

По идее, каждая компания, создающая более одного продукта, может заявить, что она использует целевой маркетинг. Так ли это в действительности, легко продемонстрирует отчётность, прежде всего маркетинговая, к примеру, отчёт о продажах: он бывает составлен по товарам, по регионам, по каналам сбыта… но где же отчёт по группам? какое количество реализовано женщинам и мужчинам, новым и постоянным покупателям, бедным и богатым?

Дабы подобные отчёты появились, необходимо, дабы ставились соответствующие задачи. Таковой постановкой задач смогут похвастать единицы, а также, к сожалению, и табачные компании. Целевая несколько «мужчины» ими в далеком прошлом охвачена, более того, она тает. Тут необходимо отслеживать постоянство пристрастий. Для завоевания женской и детей создаются новые торговые марки, вкусы, легенды и упаковки.

Чего стоит лишь сравнительно не так давно запрещённая в Англии «детская» пачка на 10 сигарет (соответственно, в 2 раза более дешёвая, чем полновесная «20-местная»). И табачному гиганту не столь принципиально важно, каковы удачи одного из его брендов, значительно серьёзнее то, как выполняются замыслы по удержанию и захвату целевой группы. Продукт тут делается методом завоевания конкретного клиента, а не клиент — методом сбыта конкретного продукта.

Для удержания и привлечения клиента создаются и новые товары, и методы их подачи с учётом пристрастий и потребностей клиента. Это не означает, что новинки приносят потребителю больше пользы, это значит всего лишь, что они лучше продаются. Пример из данной области — услуги сотовой связи. Продуктом тут есть тариф, другими словами пакет одолжений со специфичными как раз для этого пакета стоимостями на входящие в него услуги (либо с единой ценой — анлимитный тариф).

По сути, мы покупаем ту же самую голосовую сообщение и те же самые мегабайты интернет-трафика по различным стоимостям в различных тарифах. Разделение абонентов на целевые группы тут происходит по их предпочтениям: маленькие беседы, бессчётные SMS, нередкие междугородние звонки и т.д. Предпочтительные типы одолжений формируют базисное предложение тарифа: недорогие звонки в группы, бесплатная вторая 60 секунд беседы, включение в абонентскую плату громадного количества SMS и т.д.

К базисному предложению «в нагрузку» добавляются услуги с громадной наценкой, соответственно: дорогие звонки вне группы и дорогие 60 секунд беседы по окончании второй, большая цена голосовых и интернет-одолжений и пр.

Оператор, неизменно изучая потребление собственных одолжений, находит новые закономерности, каковые дают ему возможность выделить новую целевую группу абонентов и придумать для неё новый тариф, другими словами метод продажи тех же самых одолжений тем же самым абонентам по вторым стоимостям. Ясно, что новые тарифы накладываются на нисходящий ценовой тренд, появляющийся на конкурентных рынках, исходя из этого от новинок возможно ожидать улучшений для абонента. Иначе говоря баланс между дискриминацией клиента по качеству и цене продукта и клиентоориентированностью, другими словами соблюдением заинтересованностей клиента, создаёт борьба.

Казалось бы, в этом месте возможно поставить точку в рассуждениях об этике вопроса «почём», присоединившись к поклонникам доброй, но «невидимой руки рынка». Но рука эта тяжёлая, она продолжительно «нащупывает цену» (процесс Вальраса), да и дотягивается до новых ниш далеко не сходу. Фактически, роль маркетинга и пребывает в том, дабы уводить компанию от хозяйствующей в зоне рыночного равновесия «руки» в том направлении, где борьба ещё не расчистила рынки.

Согласитесь, необычно было бы затем искать этические обоснования маркетинга в рыночной теории.

Для чего они по большому счету необходимы, эти обоснования? Несложнее всего встретиться с ними необходимость, в случае если занять сторону потребителя. Вы большое количество беседовать по телефону? — сейчас об этом знает не только ваш оператор, но и его маркетинговые партнёры, к примеру, сеть аптек. Сейчас Вам смогут предложить витамины подороже — у Вас же достаточно денег на оплату телефонных квитанций. Это думается теорией?

Да, пока такая практика не распространена, но её база закладывается уже на данный момент, вот ещё один пример. Запустив в своё время в сети супермаркетов программу лояльности, я отыскал в базе держателей карт собственного товарища, которого не видел около полугода. Проследив его историю приобретений, я пришёл к определённым выводам и позвонил ему.

В беседе я, кстати, заявил, что решил позвонить, заметив на улице весьма похожего нанего человека, нёсшего на руках ребёнка. Товарищ, за которым также числилось пара аналогичных розыгрышей, был удивлён моей проницательностью и согласился, что, не смотря на то, что у него нет собственных детей, но всю прошедшую семь дней у него жила трёхлетняя племянница, переданная ему на попечение сестрой на время отпуска. Само собой разумеется, на 99 я не сомневался в таком ответе, исходя из этого растерянный тон моего собеседника меня больше смешил, чем смущал, я «раскололся» и дал совет ему в следующий раз кормить ребёнка не только детскими йогуртами.

Товарищ не прекратил пользоваться карточкой, быть может, вследствие того что знал, что я могу предположить такую его прямолинейную реакцию, равнозначную признанию успешности моего розыгрыша. Без учёта этого результата, появившаяся у него по окончании отечественного беседы задача связана с так называемым «налогом на анонимность» (disguise tax), другими словами затратами, каковые он несёт, отказываясь от идентификации себя при приобретениях.

Налог платят те, кто отказывается информировать о себе какие-либо сведения. Те же, кто ими делится, уже на данный момент приобретают от продавцов не только скидки и бонусы, но и данные, в той либо другой степени релевантную. Возможно заявить, что разделению клиентов (по тому, сколько они смогут заплатить за продукт либо его модификации) предшествует их распознавание и сопутствует коммуникация.

Сейчас самое время возвратятся к той самой традиции восточного рынка — установлению различных стоимостей для различных клиентов. Новейшие технологии сбора, обработки и хранения данных, массовость и удешевление прямых каналов коммуникаций — SMS, email, персональный web-кабинет, сделали вероятной персонализацию розничных продаж:

— Во-первых, везде распространились карточные программы, лучшие из которых аккумулируют в хранилищах данных (data warehouse) всю историю приобретений по каждому держателю карты. В том же направлении попадают эти обо рекламных позывах и всех акциях, на каковые этот клиент отозвался, кроме этого как о тех, на каковые он не отреагировал никак.

— Во-вторых, эти хранилища оборудуются так называемыми витринами данных, в которых сгруппированные по неспециализированным показателям эти становятся информацией. Маркетологи самые развитых карточных программ применяют для создания собственной совокупности знаний о покупателях и рынке особые механизмы (data miners), выискивающие в хранилищах внутренние связи данных и информации и распознающие новые методы группировки данных.

— В-третьих, на основании первых двух пунктов и сообразно коммерческим задачам компаниями стали создаваться целевые, другими словами различные для различных сегментов клиентов, акции. Для сообщения клиентам условий акций употребляются вышеупомянутые прямые каналы коммуникаций. Это ведет к информационной изоляции потребителей: любой выясняет лишь о действующем как раз для него предложении.

Персонализация продаж — одно из проявлений целевого маркетинга, бурное развитие которого будет обеспечено при распространении его методик на порядок большей эффективностью целевых акций если сравнивать с массовыми. У последних имеется один серьёзный недочёт — скидки, подарки и бонусы даются в них всем участниками, а не только тем, кто поменял собственное простое потребительское поведение на требуемое. Это значит, что главная часть затрат тратиться впустую на тех клиентов, каковые и без того делают все необходимые условия приобретений.

Целевые акции будут становиться простой практикой, и информационная изоляция будет проявляться всё уже, к примеру, кому-то будет предлагаться тёмная блестящая игрушка, а кому-то — замечательная мультимедийная машина, не смотря на то, что обращение будет идти об одном и том же ноутбуке. Как это возможно, не есть ли данной неэтичным поведением и манипуляцией либо же это похвальное проявление внимания к его потребностям и клиенту?

Кое-какие выводы

Все поднятые в статье вопросы имеют как минимум два ответа. Один из них возможно взять аналогией с известным примером из теории игр — так называемой задачей осуждённого, второй — в следствии рассуждений о роли опытной этики.

Начнём с первого. Краткое содержание упомянутого примера: подозреваемый в правонарушении может либо промолчать, либо предать собственного подельника, что волен вести себя совершенно верно кроме этого. От их ответов будет зависеть наказание каждого из них, но наряду с этим они находятся в различных камерах и не смогут договориться.

В случае если сроки заключения устроены так, как указано в таблице, то рациональным поведением делается предательство.

Сроки заключения

Осуждённый Б молчит

Арестант Б предаёт

Арестант А молчит

А и Б приобретают по 1 году

А приобретает 5 лет

Б освобождается

Арестант А предаёт

А освобождается

Б приобретает 5 лет

А и Б приобретают по 3 года

Фраза «выйду — отыщу», кинутая преданным товарищем, может вынудить предателя пожалеть о сделанном выборе, но из-за чего? Да вследствие того что игра длится. С позиций рационального поведения, этика — всего лишь следствие повторности жизненных обстановок.

И теория игр это наглядно показывает: в повторяющейся задаче осуждённого, где за предательство на первом ходе подельник наказывается товарищем встречным предательством на втором и т.д. рациональным поведением делается сотрудничество. Не считая последнего суда, очевидно.

В приложении к маркетингу и бизнесу вывод возможно сделать таковой: в случае если компания настроена на продолжительную судьбу, то она обязана наблюдать на любую вызывающую большие сомнения обстановку глазами клиента. Данный вывод ещё более улучшается, в случае если отыскать в памяти, что клиенты передают друг другу собственные мнения о компании и так снабжают «горизонтальную» повторность обстановок кроме того на весьма непродолжительном промежутке времени.

Второй ответ думается менее конструктивным, но мне он нравится больше. Я исхожу из того, что совокупность социальных ролей, которой пользуются люди в обыденной жизни, разрешает нам вести себя по-различному в различных обстановках: «на работе», «дома», «с приятелями» и т.п. Но глубокое разделение в поведении, переходящее в область этики, другими словами в область базисных сокровищ человека, -это уже не вопрос стиля общения, а медицинский факт, которыйименуется шизофренией.

Этика неличной не бывает.


Источник: Advertology.ru

Случайные записи:

Этика маркетинга. Пример, когда ради продаж идут по трупам.


Еще немного статей: