Уроки креатива от джона вебстера

      Комментарии к записи Уроки креатива от джона вебстера отключены

Уроки креатива от джона вебстераДжон Вебстер — один из лучших арт-креативных директоров и директоров последних сорока лет. Никто не будет спорить с его вкладом для всей отрасли. Его реклама Martians Smash с улыбчивыми марсианами для Кэдбери до сих пор возглавляет список любимой рекламы англичан. Эта рекламная кампания запустила в Англии эру «говорящих брендов», а рекламных персонажей стали использовать все, от сигарет и пива до пакетированных злаков и молока.

В опросе 2000 года «100 лучших рекламных кампаний века», 10 были сделаны Джоном Вебстером.

Вебстер трудился в агентстве BMP, в котором зародилось аккаунт планирование и он достаточно скоро пришел к пониманию того, как планнер может верно его информировать, вдохновить и направить в верное русло для успешной работы.

Ролик 1970 года

Вебстер отличался от обычного рекламщика того времени. Его сотрудник, второй президент и легендарный рекламщик D&AD Awards Дэйв Тротт писал о Джоне:

«Вебстер победил больше творческих призов, чем большая часть английских агентств совместно забранные. Но наряду с этим сам он ненавидел награды и ни при каких обстоятельствах не находился на номинациях награждения. В год, в то время, когда я взял собственного первого Каннского льва, Джон взял их 9. Причем 3 из них он взял как создатель, 3 как художественный директор, и вдобавок 3 льва как режиссер.

Самое необычное то, что сейчас он не стоял на сцене с призами, а игрался в гольф с мужем собственной секретарши только по причине того, что он был представителем целевой аудитории клиента, с которым на данный момент трудился Джон. Награды в закрытых коробках в его кабинете».

«в один раз я сидел на премии D&AD Awards рядом со Стэнли Поллитом, одним из партнеров-основателей BMP. В тот год, как и в прошлые главная борьба на фестивале была между английскими агентствами CDP и BMP. Не смотря на то, что все в зале осознавали, что это борьба между CDP и Джоном Вебстером. В то время, когда церемония награждения заканчивалась, Поллит сидел весьма довольный. Он радовался не за победу BMP, а за то, что агентство достигло творческой зрелости.

В тот год Джон Вебстер взял только 6 карандашей. Остальные 6 взял целый творческий отдел агентства. Еще ни при каких обстоятельствах творческому отделу BMP не получалось взять столько же призов, сколько и Вебстер».

«Джон не обожал рекламную отрасль и ни при каких обстоятельствах намерено не смотрел за ней. Он смотрел за окружающим его миром. Вебстер думал, что в действительности действенная и хорошая реклама должны соревноваться не с другой рекламой, а с популярными фильмами, сериалами, газетами, радио и каждый формой СМИ, которая сама по себе занимательна людям.

Вот из-за чего по вечерам в его кабинете обсуждались не чужие рекламные ролики, а занимательные случаи из судьбы отечественной секретарши Пэт либо сторожа Артура».

Да, всё это непременно отлично, но какое отношение эта история имеет к современной действительности? Так как большая часть рекламных кампаний Вебстера были созданы для ТВ, «хорошего» рынка фасованных продуктов, в то время, когда не было мобильных приложений и Интернета. Да, всё это правильно, но особенность Вебстера была именно в том, что многие его подходы и интуитивные принципы к работе остались прежними и по сей день.

В действительности, его подход делается напротив, всё более актуальным с каждым днем (и его любовь к партнерству с отделом планирования не исключение).

Сара Картер, директор по стратегии из adam&eveDDB проанализировала пара статей и интервью Джона, дабы вытянуть из них пара советов для планнеров.

Будьте увлекательными, по причине того, что сами по себе торговые марки не занимательны

направляться был один из тех людей, что инстинктивно осознавал, что соперничать нужно не с другими торговыми марками либо брендами, а с событиями настоящей судьбе людей. Это возможно не самым легким откровениям для маркетологов и большинства рекламистов, но настоящие люди не думают о брендах! Они думают о чем угодно, кто сейчас вылетит из Фактора Х, какой сейчас сериал взглянуть, что это за необычные шумы в стиральной машине и лишь позже вспоминают о том, дабы приобрести себе новую.

Вебстер осознал, что равнодушие людей, которым мы желаем что-то реализовать возможно решить только одном методом — стать для них занимательными. Это означало постоянное подключение к поп-культуре и заимствованию разных вещей оттуда, которыми люди интересуются и каковые являются на данный момент актуальными (типа знаменитостей либо музыки). Как раз дабы лучше осознавать культурный контекст и актуальные на сегодня вещи Вебстер и применял планнеров.

В случае если желаете реализовать неинтересный и недифференцированный продукт, то единственным методом сделать это есть увлекательная коммуникация, которая не напрасно израсходует драгоценное время людей.

Совет: познание того, что большая часть людей полностью равнодушны к брендам, есть лучшим стимулом и мотиватором для хорошей работы.

Изучите жизнь, а не рекламу

Вебстер был противоположностью тому образу арт-директора, что был в индустрии в то время. Скромный, весьма негромко сказал и неизменно в простой и не вызывающей одежде. Джон избегал церемоний награждения, не обожал фестивали рекламы и старался не оказаться лишний раз в Сохо (рабочий квартал в Лондоне).

У него был весьма узкий круг общения, в котором практически не находились adland-люди.

Вебстер постоянно говорил, что его интересует немодное значительно больше, чем актуальное — потому что именно это оказывает помощь выделиться из кучи «трендовых» реклам. Так Джон довольно часто приходил в офис значительно раньше вторых, дабы поболтать с офис-менеджером либо уборщицей о той рекламе что нравится им, а не опытным изданиям.

Совет: в условиях 24/7-подключения к мыслям и сети/презентациям/блогам отечественных сотрудников, отечественная индустрия делается через чур «само ссылающейся», что замедляет всё её развитие. Отыщите время отключиться от всего этого и просто взглянуть на жизни настоящих людей.

Помните думать масштабно!

Не смотря на то, что никто не применял термин «вирусный» в те дни, Весбтер машинально осознавал, что для более широкого распространения его идей, нужно дабы люди сами делились ими в детских садах, в конторах и за барной стойкой в пабах. Тогда идеи будут более действенными. Так Вебстер намеренно наделял собственные идеи «вирусными фишками» — примечательными фразами, музыкальными джинглами, увлекательными жестами либо неповторимой манерой сказать (к примеру, как говорили марсиане в роликах Smash).

Вебстер не просматривал всех этих мыслителей, наподобие Эренберга, Бине либо Филда, не знал о теории лояльности и её значения для «интегрированных стратегий глубокого проникновения», силе таргетинга и других актуальных и сложных словечек современности. Но это не мешало ему инстинктивно наделять собственные идеи потенциалом для распространения.

Совет: современные планнеры должны не забывать и сознательно применять те механизмы, что оказывают помощь делается идеям в действительности массовыми, а не популярными лишь для «узкой ниши лояльно настроенной аудитории».

Не опасайтесь быть неуместными

Имеется занимательная история о том, как Вебстер презентовал собственную идею для газированного напитка Cresta. В данной идее Джон применял образ белого медведя в солнцезащитных очках. По окончании презентации ошеломленный директор по маркетингу Cresta задал вопрос: «А из-за чего в том месте белый медведь в очках?». «А из-за чего нет?» — ответил Вебстер.

Просто не существовало другого ответа на данный вопрос. Те из нас, кто всегда борются за «актуальность идей клиенту» довольно часто не разрешают себе таких выходок. Но лишь не Джон. Если он осознавал, что продукт принципиально ничем не отличатся от соперников, то этим неповторимым преимуществом продукта Вебстер предпочитал делать саму рекламу.

Вебстер достаточно рано осознал, что не бывает в рекламе слов «мы не должны этого делать», он применял любую возможность сделать так, дабы реклама закрепилась в сознании людей и помогала поддерживать бренд. Вебстер был мастером рифмованных слоганов и запоминающихся и броских визуальных образов — он применял всё это, дабы люди наслаждались от рекламы. Дабы она была радостной, игривой и запоминающейся.

Совет: как бы необычно это не казалось, но люди вправду наблюдают Gangnam Style и Гориллу Кэдберри миллионы раз. Легко поразмыслите о том, что окажет помощь сделать нам рекламу яркой, занимательной и запоминающейся. И, быть может, мы вправду сильно переживает за «соответствие» отечественным брендам.

Не следует во всем искать уникальности

Вебстер сказал, что нет ничего нехорошего в том, что в продукте нет ничего неповторимого. «Вместо того, дабы танцевать на стратегии, размером с булавочную головку, отыщите незначительные факты, каковые быть занимательными» — рекомендовал планнерам Джон.

«Sugar Puffs делают из меда», «чипсы Walkers классно хрустят» — иногда этого вправду хватает, дабы сделать броскую и запоминающуюся рекламу.

Совет: старайтесь постоянно быть увлекательными и запоминающимися, меньше думайте в формате «кто-то второй отечественное сообщение». Сообщите это по-различному и меньше волнуйтесь о том, что говорят другие компании.

Храните вещи, каковые вызывают у вас эмоции

Дэйв Тротт как-то заявил, что кабинет Джона больше напоминает сарай. Он старался сохранить себе все вещи, каковые вызывали у него хоть какие-то эмоции. Стенки были завешаны какими-то постерами, фрагментами комиксов, карикатур и стихов, столы завалены кассетами со необычной музыкой, в руках у Вебсера всегда был блокнот, куда он записывал всё занимательное, что заметил либо услышал.

Совет: Вебстер большое количество просматривал и мы должны делать это! Но лишь не тратить время на блоги вторых планнеров (с моим всё ок, Джон бы одобрил).

Замечайте, слушайте и копите всю эти сведенья. Просматривайте те издания, каковые вы раньше ни при каких обстоятельствах не брали, входите в магазины, где вы ни при каких обстоятельствах не были. Оторвите взор от собственного iPhone и просто посидите на скамье в парке.

Посмотрите 5 мин. за тем, что делают люди. Ежедневно откладывайте в собственную кладовую те вещи, мысли и наблюдения, каковые вызывают у вас какие-то эмоции.

Не опасайтесь похитить

Храбрецом Вебстера был Пикассо. И он, само собой разумеется, был согласен с его мнением: «Хорошие живописцы заимствуют, великие — воруют».

Вебстер был мастером «кражи». Вот лишь он не применял похищенный материал напрямую, а применял его для подпитки собственной «эмоциональной кладовой». Подслушанный разговор, он смешивал с музыкой из понравившегося рекламного ролика и с видеорядом из нового фильма, а позже начинал думать, для какого именно бренда это возможно применить.

И без того потом.

Стив Джобс как-то согласился, что он бессовестно призывал собственные рабочие группы работать и совершенствовать идеи вторых компаний. Как планеры смогут извлечь пользу из для того чтобы подхода к собственному стратегическому мышлению? Возможно ли приспособить что-то из популярной культуры, поведения животных либо каждый «среды» к рекламе и брендам? Какие конкретно мысли мы можем переиначить на новый лад?

Что возможно забрать из другого рынка либо отрасли и приспособить к нашей?

Aнтон Аверьянов, ajven.com

Случайные записи:

OLYMPIC LIFTING — Snatch Tips with Sonny Webster


Еще немного статей: