Подарочный рефлекс

      Комментарии к записи Подарочный рефлекс отключены

Подарочный рефлексКак разбиваются грезы

Будем откровенны: новогодние жажды ни при каких обстоятельствах по-настоящему не сбываются. Хочется чего-то громадного, яркого, сияющего: денег, путешествий, бриллиантов. Планшет, на худой конец (топ-3 желанных подарков см. в таблице). Приобретаешь косметику, вино, конфеты, каталог парфюмерных композиций. Иначе, и про эти подарки не сообщишь, что в них дорого лишь внимание: средняя цена каждого, в соответствии с изучению компании «Дейлот», в текущем году достигнет 1150 руб.

Очевидно, речь заходит о подарках, принятых у среднего класса. И в случае если торжественный бюджет данной части населения вправду выйдет на европейский уровень (как планировал средний мещанин еще в сентябре этого года), то как раз благодаря расходам на подарки.

В сентябре замыслы среднего класса на Новый год выглядели следующим образом: на подарки 8,6 тыс. руб. (плюс 17 к уровню 2012-го), на новогодний стол — 7,5 тыс. руб. (плюс 8), на развлечения — 3,1 тыс. руб. (плюс 18). Итого — 19,2 тыс. руб. (плюс 13,1) либо по сентябрьскому курсу — €443. Это всего на €7 меньше среднего запланированного бюджета в Европе, что, увидим, и вырос всего-то на 0,7 за год.

Русский щедрость на фоне европейской расчетливости разъясняется в основном двумя факторами. Во-первых, за нее направляться сообщить благодарю указам президента, направленным на повышение заработных платов в национальном секторе. В следствии средний по экономике рост заработных платов за январь–сентябрь, по оценке Росстата, достиг 13,2 что фактически сходится с уже упомянутыми темпами роста новогодних бюджетов.

И тех, кто ощущает рост собственной платежеспособности (32), в Российской Федерации все еще больше, чем тех, кто ощущает ее понижение (21). Из 18 государств, охваченных изучением, лишь в Российской Федерации и на Украине (к декабрю появлявшейся в преддефолтном состоянии) потребители могут похвалиться подобным самоощущением.

Во-вторых, как уже отмечали «Деньги» (№26 от 2 июля 2012 года), на появление тревожных экономических предчувствий россияне традиционно реагируют ростом финансовых затрат. А предчувствий на данный момент в избытке. Согласно данным «Делойт», оживление в русском экономике замечают только 12 опрошенных (против 15 в прошедшем сезоне), а 37 вычисляют нынешнее ее состояние рецессией.

Недавний опрос компании Nielsen рисует еще более прискорбную обстановку: о рецессии говорят 62 его участников. Очевидно, с позиций статистики они неправы: не смотря на то, что промышленность за весь год, возможно, уйдет в минус, но какой-то экономический рост в Российской Федерации еще сохраняется — 1,3 за три квартала. Но потребителя эти цифры ни к чему не обязывают, он в праве переживать, и он нервничает.

51 тех, кто увеличивает собственные торжественные траты, растолковывают это жаждой «радоваться жизни и не думать большое количество о нестабильности экономики» (см. график).

Одновременно с этим нет и речи о том, дабы «радоваться жизни» не смотря ни на что. Исследователи отмечают понижение готовности потребителей праздновать в долг и увеличение числа тех, кто планирует использовать на эти цели накопления. В случае если у потребителей станет не хорошо с деньгами, они смогут замыслы, такое уже случалось: за время изучений предварительные оценки торжественных затрат два раза выяснялись заметно выше настоящих. «Новогодний бюджет коррелирует с восприятием экономической обстановке: фактические траты падали в кризисные 2008 и 2011 годы, а в остальные годы росли от 7 до 13 в год»,— говорит партнер компании «Делойт» в СНГ Владимир Бирюков.

Сутки год кормит

Размер торжественного бюджета, по наблюдениям Владимира Бирюкова, коррелирует с динамикой розничного оборота в наступающем году. Думается, кое-какие примеры это подтверждают. В 2008 году фактические новогодние траты сократились, в соответствии с опросным данным, на 30 и наступивший 2009-й был очень неудачным для розницы: годовой оборот, согласно статистике, упал на 5,1 в сопоставимых стоимостях.

В 2011 году бюджет стал меньше на 9 и в 2012-м рост розничной торговли начал замедляться.

Но в осеннюю пору 2012-го граждане, снова поверив в отечественную экономику, собирались увеличить торжественный бюджет на 8,6 и, как выяснилось позднее, кроме того чуточку перевыполнили данный замысел. Но рассчитывать, что по результатам 2013-го розница продемонстрирует прекрасные результаты, на отечественный взор, не приходится. Итоги 10 месяцев (рост на 3,8) обосновывают, что публичные ожидания не всегда оправданны.

Единственное, на что ритейлеры твердо смогут рассчитывать в этих непростых событиях, так это на то, что продажи в декабре будут приблизительно на треть выше, чем в другие месяцы. Подобный предпраздничный всплеск кроме того в нехорошие для экономики годы превышал 28 а в лучшие — и все 40 (см. график).

Часть декабря в годовом обороте розничной торговли, согласно статистике, образовывает 10,5–11,5 но показатели в отдельных сетях смогут быть и выше. В «М.Видео», к примеру, «Деньгам» сказали, что «сезон предновогодних продаж дает около 17–20 всего годового оборота». Рост спроса делается заметным уже в последних числах Ноября, а в последних месяцах года смартфоны, телевизоры, планшеты и игровые приставки берут практически вдвое чаще, чем в большинстве случаев (похоже, кто-то все-таки приобретает на Новый год как раз те подарки, о которых грезил). «Дополнительный ассортимент мы не вводим, упор на подарочных наборах, товарах и праздничных картах, на каковые в это время особенно велик спрос»,— поведали в компании.

Очевидно, большая часть супермаркетов в ожидании ажиотажа и ассортимент обновляют, и организуют разные скидочные акции, но в принципе от них и не нужно особых ухищрений. Программа-максимум — обеспечить клиенту хорошие чувства. «Опыты говорят о том, что кроме того наличие фотографии с радующимися людьми повышает продажи в магазинах»,— поясняет доктор наук кафедры маркетинговых коммуникаций ВШЭ Юлия Пирогова.

Накопительные программы, разрешающие клиенту рассчитывать на подарки,— это только часть хорошего «контекста, что снабжает перемещение к приобретениям». Для его создания ответственна торжественная воздух: оформление торгового комплекса, временные прилавки с сувенирами, завлекающие внимание визитёров: «для других людей это невербальный сигнал, что им также пора об этом поразмыслить».

Применение торжественной атрибутики заблаговременно с данной точки зрения есть в полной мере оправданным. Наряженная елка ассоциируется с праздником, даже если она установлена задолго до Нового года. Исходя из этого она оказывает помощь продавцу увеличивать продажи, а клиенту — начать подготовку к празднику заблаговременно и избежать толчеи и очередей, каковые довольно часто портят и настроение, и, хуже того, чувство от магазина.

Согласно данным изучения платежной системы PayPal и компании Reputation Leaders, 19 россиян на протяжении предновогоднего шопинга «срывали зло» на родственниках либо сотрудниках магазинов, и практически добрая половина опрошенных были свидетелями аналогичных скандалов. Праздничные дни необходимы не для этого.

Чувства реализовывают

«на данный момент принято сказать, что около так много различных потоков информации, что сознание людей легко перегружено,— отмечает Юлия Пирогова.— Особенную значимость покупают мероприятия, информационные предлоги, около которых создается и поддерживается окружением человека дополнительный эмоциональный фон. Это то, что разрешает ежедневную рутину судьбы разбить на периоды, каковые возможно организовать как период предвкушения события, период переживания самого события, вовлечения в него, и период активных воспоминаний».

Это не обязательно должен быть глобальный праздник наподобие Нового года — любое событие, которое выделяется в общем потоке и эмоционально насыщенно, структурирует нашу жизнь подобным образом. И в то время, когда компании участвуют в муниципальный судьбы либо становятся спонсорами каких-либо мероприятий, они, по сути, рассчитывают стать для потребителя частью его хороших переживаний, от предвкушения до послевкусия. «Это и пиар-действие, и развитие брендов, и вовлечение аудитории.

По причине того, что принципиально важно не только действие, принципиально важно вовлечение. Чувства реализовывают»,— подчеркивает Юлия Пирогова.

Компаниям польза от чувств — самая яркая. «Функциональные связи бренда с потребителями подвержены кратковременным трансформациям. Но в случае если эта сообщение эмоциональная, компания может реализовать более дорогой товар»,— говорит Иван Котов, директор компании BCG. Скажем, многие машины хорошо справятся с задачей перевозки вас из одной точки в другую (это функционал), но наряду с этим BMW вы, возможно, оцените выше, чем KIA (вот уже примешиваются чувстве).

Но установить такую эмоциональную сообщение лишь за счет приобщения к какому-то празднику вряд ли окажется — прежде всего компания обязана «изо дня в сутки оправдывать ожидания потребителя». И праздничные дни необходимо подбирать так, дабы они были увлекательны аудитории, а сообщение позиционирования бренда с праздником была очевидна. «В случае если эта сообщение натянута, никакого выхода не будет,— подчеркивает Котов.— К примеру, спортивный праздник “Сочи-2014”.

Я в магазине видел чистку для картошки с логотипом “Сочи-2014”. Окажет помощь данный логотип ее реализовать? Думаю, вряд ли».

Компания, изучив собственного потребителя, может и сама организовать для него праздник. Но одноразовые праздничные дни постоянно будут проигрывать ежегодным, отмечает Юлия Пирогова: «Говоря языком брендинга, постоянство позволяет закрепления фирменного стиля, атрибутики, значимости и предвкушения праздника, включения и без того потом». На условные рефлексы все это, честно говоря, похоже значительно больше, чем на рациональное поведение, но это разрешает поднять людям настроение.

Тем более в случае если к празднику нужно брать подарки. «Шопинг — это одно из лучших средств лечения легкой депрессии,— признает президент Общероссийской опытной психотерапевтической лиги Виктор Макаров.— Имеется и другие лекарства, и лучшее лекарство — влюбиться. Но другие лекарства смогут быть менее дешёвы, чем шопинг». Так что если вы никому не желаете дарить подарки на Новый год, сделайте презент хотя бы себе.

Кстати, согласно данным «Делойт», 17 подарочного бюджета расходуются как раз так.

Надежда Петрова, Коммерсантъ. Деньги

Advertology.Ru

Случайные записи:

Вести-Хабаровск. Новогодние траты


Еще немного статей: