Наша страна постоянно славилась превосходными мастерами, создававшими необычные произведения искусства. Но к сожалению, современные мастера из России в мире предметов роскоши, мягко скажем, еще не взяли признание и достойную оценку.
Непременно, имеется и исключения, но они только подтверждают это правило. Мастерство-мастерством, талант-талантом, а маркетинг — маркетингом. Масса luxury продуктов отечественного происхождения, при всех претензиях на элитарность, все равно выглядят как-будто пара недоделанными, в продуктах как словно бы чего-то не достаточно.
Притом, это не имеет никакого отношения к художественной сокровищу, эти «недоработки» имеют скорее маркетинговую природу. Но они без шуток сужают рыночные возможности, поскольку сделать — мало, необходимо еще и реализовать. В данной статье мы попытались обрисовать некую структуру маркетинговой работы с предметами роскоши и обозначить кое-какие базисные правила.
Соблюдение которых, во что мы верим, способно дать толчок рынку предметов роскоши, создаваемых соотечественниками Сейчас.
Базисные мотивы
Главенствующих, базисных мотиваций на рынке лакшери всего три. Мы образно назвали их «Коллекционирование», «Перфекционизм» и «Статусность».
«Коллекционирование» — приобретение редких артефактов;
«Перфекционизм» — приобретение продуктов, наилучших из имеющихся на рынке;
«Статусность» — приобретение самые престижных продуктов.
Непременно, время от времени возможно встретить людей, каковые являются броским воплощением одной единственной мотивации — «Коллекционера», «Перфекциониста» либо «Нувориша». Но в большинстве случаев, в настоящих людях видятся как минимум 2 из 3 видов этих стремлений. Частенько люди не только покупают идеальные либо статусные изделия, но и увлекаются их собирательством с той либо другой целью.
Предметы роскоши увлекают людей, и настоящие мотивы приобретения смогут быть очень сильно переплетены. Мы только сделали декомпозицию мотивов для описания принципов структуры и понимания работы.
Дополнительные мотивы
Нужно заявить, что имеется и иные варианты мотивов, каковые возможно назвать «Подарок» и «Инвестирование». Инвестор вкладывает деньги в кое-какие активы, и предметы роскоши кроме этого попадают в число этих активов. Но все же, мы предпочли исключить данный тип мотивации из рассмотрения: Инвестирование есть всего лишь вложением средств в активы, каковые должны быть прибыльными и ликвидными.
И для инвестиций нет отличия, это акции энергетической корпорации, золотые слитки либо ювелирные изыски. Тут не задействованы особенности продуктов Luxury, а помимо этого, инвестиционная мотивация включается тогда, в то время, когда продукт уже известен на рынке и популярен. А до этого продолжительный путь, что вам лишь предстоит пройти.
Но, инвестиционная мотивация достаточно примитивна, и создать продукт, занимательный инвесторам, концептуально, очень просто: продукт обязан всегда расти в цене, и продукт должен быть легко ликвиден — должны быть схемы стремительной и легкой купли-продажи. Это также бизнес-модель, притом работоспособная.
Но, в случае если мы говорим о новом продукте на рынке предметов роскоши, что будет известным как раз как предмет роскоши, ориентироваться изначально на мотивацию инвесторов — путь тупиковый. Обстоятельства высокой «люксовой» наценки лежат в второй плоскости.
Дарение — мотив кроме этого достаточно распространенный, в особенности в Российской Федерации. Но, при рассмотрении обстановок и объектов дарения возможно заметить, что дарится либо что-то сверхпомпезное и обычно несуразное, либо же презент попадает в категорию уникальности, совершенства либо статуса (другими словами соответствует обозначенным вариантам базисной мотивации).
Помпезно-несуразные подарки это скорее чисто российский (правильнее кроме того СНГшный) феномен, берущий начало из советской традиции подношения вождям страны. И в случае если мы придем к цивилизованным стандартам дарения, а сумма официального подарка будет жестко ограничена, данный сегмент рынка роскоши ожидает упадок. И остаются все те же варианты мотивов приобретений, каковые нами заявлены как базисные.
Анатомия предмета роскоши
Любой из типов мотивации требует чего-то собственного от продукта. Хороший маркетинг требует, дабы мы выбрали какой-то один тип мотивации и трудились с ним, подстраиваясь под запросы конкретной группы потребителей. Но тут, о хорошем маркетинговом подходе нужно будет забыть.
Неприятность кроме того не в том, что все виды мотивов смогут видеться в одном человеке. Неприятность в том, что аудитория потребителей предметов роскоши очень изолирована от внешнего мира, поскольку это фактически нереально — выбрать некую группу по нужным параметрам и ее опросить либо пригласить на интервью. Мы не имеет возможности сообщить «что еще необходимо этим людям», у них и без того все имеется.
Мы можем лишь предположить «что может заинтересовать этих людей» и дать им максимальный комплект того, что способно запустить мотивационные схемы в их головах и привести к интересу к продукту. Исходя из этого, изучать необходимо все виды мотиваций и максимально подстраивать продукт под все вероятные запросы потребителей рынка роскоши.
Мотивация коллекционирования
Коллекционерам необходимы артефакты, каковые редко видятся в мире. Чем артефакт менее распространен, тем он полезнее. Это указывает, что на уровне продукта, должны быть проработаны следующие нюансы:
1. Назначение продукта. Чем более особенно назначение либо метод применения продукта, тем он занимательнее. Само собой разумеется, на рынке предметов роскоши, совсем неповторимый метод применения сложно придумать, но смогут быть отдельные нюансы, которые связаны с этим, что-то, что делало бы продукт хорошим от вторых в нюансе применения, применения, ношения, потребления.
2. Технологии создания продукта. Ясно, что предметы роскоши в принципе не смогут иметь ничего общего с массовым производством и создаются по своим разработкам. Но кроме того в рамках достаточно специфичных разработок создания продукта возможно отыскать новую нишу, новый метод производства, что не применяют другие участники рынка.
Либо же, отыскать иную, очень редкую разработку создания продукта из существовавших.
3. Компоненты и материалы, из которых создан продукт. Данный пункт интуитивно понятен и в расшифровках не испытывает недостаток — современные предметы роскоши в принципе создаются из материалов, коорые сами по себе уже являются некоей уникальностью.
4. Создатель продукта. Люди неизменно неповторимы, и тот факт, что продукт в собственности руке известного автора, кроме этого наделяет его долей эксклюзивности. Данный факт говорит о том, что таких продуктов большое количество быть не имеет возможности, что напрямую бьет по мотивации коллекционирования. Весьма многие предметы роскоши связаны с конкретным автором, и это далеко не дань моде либо случайность.
В случае если же создатель малоизвестен — над этим нужно будет поработать.
5. Происхождение продукта. Факт происхождения продукта либо его части, связанный с другой эрой (временем происхождения) либо второй территорией (местом происхождения) довольно часто не воздействует на потребительские чертей продукта, но снова же делает продукт большей уникальностью, нежели аналог, что не имеет возможности этим похвастать.
Само собой разумеется, применять все из перечисленных выше качеств — сложно, в случае если по большому счету вероятно. Но чем больше качеств уникальности будет отыскано и обозначено — тем лучше, тем шире интерес круга коллекционеров, тут сложно перестараться.
Мотивация перфекционизма
Перфекционистам нужен легко лучший продукт из всех вероятных. Но, без оглядки на кажущуюся простоту этого требования, тут кроме этого имеется тонкие места и важные аспекты. Притом, эти нюансы должны находиться как в продукте в целом, так и в его отдельных подробностях либо элементах. Хорошие перфекционисты (к примеру представители знатных семейств) требовательны и придирчивы в мелочах.
Они выросли среди роскоши и впитали вкус с детства.
1. Эргономика, комфорт и удобство. Продукты мира роскоши, имиджевые либо гедонистические, неизменно должны давать особенное наслаждение от обладания либо применения. А также в случае если казалось бы ничего не придумать, шаги в сторону эргономики и комфорта неизменно возможно отыскать.
2. Эстетика, стиль, каноничность. Предметы роскоши должны быть эстетически идеальны — но это «программа минимум». Предметы роскоши должны владеть неповторимым стилем либо соответствовать определенным канонам стиля.
Эклектика, которая не есть частью стиля, а напротив, мешает четко осознать стиль, тут может не приветствоваться.
3. Уровень качества изготовления. Уровень качества по большому счету во многом абстракция, качеств у качества очень большое количество. Но тут мы говорим о том, что уровень выполнения продукта обязан как минимум соответствовать тому большому уровню, что принят в данной категории, в данном сегменте рынка роскоши.
И, как мы уже написали выше, это свойство должно ощущаться как в продукте в целом, так и в его отдельных элементах в частности.
4. Цена. Цена есть маркером качества, хорошая вещь постоянно стоит собственных денег. Ценообразование на рынке предметов роскоши по большому счету предмет чёрный, поскольку правила ценообразования нереально проверить на протяжении изучений — аудитория потребителей недоступна.
Исходя из этого, возможно дать совет только разбирать аналоги, заменители и соперников на предмет их уровня цены и строить собственную ценовую политику исходя из этого.
5. Защита. Так как мы говорим о высочайшем, эксклюзивном уровне качества, то разумеется, что оно должно быть как-либо подтверждено и защищено. Это такие элементы продукта как — свидетельства и сертификаты подлинности, контроль мест и тиражей продаж, печати, пломбы, штампы на упаковке, совокупности проверки продукта на аутентичность и другое.
Применять возможно как консервативные методы, так и создавать новые, благо что современный мир к этому в полной мере располагает.
Мотивация статусности
В чистом виде, статус не имеет отношения ни к уникальности, ни к совершенству продукта. Мотивация прежде всего определяется сложившимися в обществе стереотипами о том, что есть знаком большого статуса обладателя. Но к данной мотивации нельзя относиться с пренебрежением, тем более что в связи с отсутствием наследственной аристократии, весьма многие русские потребители предметов роскоши по сути нувориши, не смотря на то, что и стараются это скрывать.
1. Идентификация. Продукт должен быть узнаваем. Статусная мотивация хорошо связана с социальными стандартами, и в случае если продукт возможно идентифицируем вторыми людьми и эти люди «оценят» — это весьма значительно. Не напрасно кое-какие ювелирные дома размещают достаточно заметные логотипы на собственных изделиях, а любая узнаваемая часовая мастерская владеет как минимум узнаваемой моделью либо заметным нюансом оформленияконструкции.
Тут очень важен вкус, дабы идентификация и задействовала статусную мотивацию и одновременно с этим не оттолкнула собственной аляповатостью на данный момент. Но это уже вопрос субъективный а также глубоко персональный.
2. Авторитеты. Это только на первый взгляд, у весьма богатых людей нет авторитетов в вопросах статусного потребления. Они непременно имеется, как минимум это знаменитости, но смогут быть и другие персоны, каковые являются примером статуса и стиля.
Признание авторитетов — огромное успехи для предмета роскоши и громадный плюс для работы со статусной мотивацией.
3. Каналы продаж. Для статусной мотивации очень принципиально важно, дабы совокупность дистрибьюции продукта соответствовала представлениям о статусности, престижности. Дорогая вещь не имеет возможности продаваться в общепринятых, «демократичных» каналах продаж, и это налагает дополнительные сложности.
Но в данной особенности имеется и плюсы — не необходимы специальные магазины, вероятны отношения сотрудничества с другими продавцами «статусных» товаров, каковые не являются соперниками. Гостиница — не магазин для торговли сокровищами, но ювелирные стенды в дорогих отелях никого не смущают.
4. Доводы. Так как у гипотетического нувориша нет чутья и знаний коллекционера перфекциониста, то для статусной мотивации необходимы доводы касательно того, из-за чего этот продукт есть респектабельным. Тут нет необходимости изобретать велосипед — достаточно поведать о тех аспектах и особенностях товара, каковые были проработаны для мотивации коллекционирования (уникальность) и перфекционизма (уровень качества). Но о них обязательно необходимо заявить во всеуслышание.
Так как это есть значительным обоснованием статусности, поскольку в чистом виде «охотников» за наиболее ценным, без понимания того, за что платить и переплачивать, уже практически и не осталось кроме того в отечественной, местами «дикой» стране.
5. Цена. Цена уже указывалась в качествах, ответственных для перфекционизма, но она серьёзна и для статусной мотивации. Потому как цена — не только маркер качества, но и маркер престижности. Роль цены разна, и это различие провоцирует конфликт — для перфекционизма ответственна оправданная, обоснованная цена, статусная же мотивация требует цену большую. Мотивации тут конфликтуют.
Но, тут снова же имеет суть взглянуть на деятельность соперников и поискать компромисс междуразными требованиями к цене, глядя на успешные примеры сотрудников-соперников.
Вышеприведенные 15 факторов разрешают создать предметроскоши, занимательный всем аудиториям, предмет культовый. Однако проработать все 15 факторов либо весьма и весьма сложно, либо же по большому счету нереально в силу последовательности обстоятельств. Но кроме того двигаясь по данной схеме и внедряя в продукт те особенности из перечисленных, каковые легко по силам внедрить конкретной компании либо автору, уже возможно добиться на рынке весьма многого.
Как минимум, на основании данной структуры возможно детально проанализировать соперников, собственный продукт и выбрать направления развития, каковые приведут к успеху.
«Упаковка» продукта Luxury
Создание продукта — добрая половина дела, предмет роскоши еще необходимо адекватно «упаковать», подать потенциальному потребителю. И тут речь заходит не только о физической упаковке продукта (не смотря на то, что о ней также), но обо всем антураже, что сопровождает процесс. Это:
— оформление точки и упаковка продукта продаж
— сопровождение процесса купли-продажи
— поддержание взаимоотношений с клиентурой
точка и Продукт продаж
нюансов и Идей, которые связаны с упаковкой самого продуктаи «упаковкой» процесса продажи также возможно множество. И упаковку продукта, и точку продаж необходимо разглядывать как независимый продукт, предмет роскоши. И доходить к его созданию с тех же позиций, что и к самому продукту (на основании факторов, приведенных в «анатомии»).
Быть может, само собой разумеется, применение не всех факторов из 15 вероятных, а только ограниченного круга. Но у предмета роскоши — «алмаза», должна быть и хорошая его «оправа». Как раз так на свет появляются магазины неповторимого оформления, по сути арт-объекты сами по себе, алкогольные бутылки из хрусталя, коробки из редких сортов дерева, и многое-многое второе. Это сложно и дорого.
Но таковы законы этого рынка.
Сопровождение процесса продажи
У нас слово «сервис», обычно, понимается достаточно превратно. Под сервисом понимается желание угодить всем вероятным запросам клиента, впредь до самых абсурдных. Быть может, некоторым людям у нас крайне важно вычислять себя «знатными персонами», из этого и растут ноги у этого подхода к сервису, что по окончании нормально-прохладного европейского отношения подчас воспринимается необычно.
Но все же, мы о втором.
В ходе продажи, основное — не угодить либо расстелиться под клиентом. В ходе продажи, идеологически принципиально важно с одной стороны разрешить понять клиенту то, что его выбор оптимален и верен. С другой — сделать процесс приобретения событием в жизни. Приобретение предмета Luxury — верный значимое событие и акт выбора в жизни клиента. Данный принцип интуитивно ясен, не напрасно же приобретение довольно часто отмечают символическим бокалом шампанского.
Но осознавая идею, возможно предложить и что-то большее, чем дежурная обращение либо напиток.
Поддержание взаимоотношений с клиентами
Продажи существующим клиентам обходятся значительно дешевле, чем поиск клиентов новых. Эта маркетинговая теорема для всех рынков не теряет актуальности и на рынке Luxury. В случае если клиент что-то приобрел у вас, значит вы его чем-то заинтересовали, ваш продукт ему занимателен и ценен.
Это отношение нужно поддерживать и развивать. сувениры и Небольшие подарки к значимым событиям, специальные предложения и другое — все, что оказывает помощь напомнить о себе в занимательном и приятном для клиента формате — все необходимо применять. Подчас, собрав некий пул клиентов, возможно по большому счету больше не думать о каком-то продвижении. А это значительная экономия средств и сил.
Но на начальной стадии без продвижения не обойтись, и об этом — в следующем разделе.
Продвижение продукта Luxury
Не претендуя на откровение в индустрии маркетинга и рекламы мы кратко обрисуем кое-какие правила продвижения продукта на рынке лакшери. Умелые маркетологи смогут знать обрисованное кроме того лучше нас, но так как читателями отечественной статьи мы видим самих предпринимателей, не владеющих глубокими знаниями маркетинга, то эти сведения лишними для них не будут.
По большому счету, в продвижение продукта (особенно нового продукта, не владеющего известностью и историей) на рынке роскоши мало рекламы и довольно много хитрости с аналитикой. Это похоже не на рекламу, а скорее на разведку. Необходимо весьма тонко и бережно распознать дислокацию и все перемещения «соперника», что деятельно прячется от попыток ему что-то реализовать. А реклама — уже следствие удачно совершённой разведоперации.
Но как раз такие точечные ходы ведут к успеху. Настоящий успешный бренд Luxury — не тот, что известен широкой публике, но тот, что известен тем, кто в состоянии его приобрести. Это — непростая задача.
Но решаемая.
Идеи продвижения
Как сложно добыть каналы коммуникации с эксклюзивными потребителями, так же несложны рекламные идеи. Тут по сути не нужен никакой сложный креатив, либо хитроумные идеи бренда. На этом рынке, сам продукт и имеется бренд.
В случае если рекламировать комплект неповторимых изделий под неспециализированной маркой — брендом будет принимать во внимание данный комплект (часовая коллекция либо мастерская). В случае если рекламировать один единственный продукт по большому счету без марки (алмазы, к примеру) — они кроме этого станут (конкретно алмазы в далеком прошлом уже стали) брендом.
Тем более, что и мотивация и мотивация коллекционирования перфекционизма — достаточно утилитарны, они подразумевают прежде всего приобретение самого продукта. Потому, все рекламные идеи крутятся около самого продукта, без подключения сложных идей.
Идеи — они уже выяснены самим продуктом (что, как хочется верить, был создан с учетом приведенных 15 воздействующих факторов). Необходимо лишь их изложить в том виде, что был бы занимателен публике:
— истории продукта (как, в то время, когда, из чего сделан и т.п.)
— истории о продукте (кто владел продуктом, где продукт фигурировал)
— новости продукта (новые коллекции, новые продукты)
— новости о продукте (кто владеет на данный момент, где продукт фигурирует)
— сам факт существования продукта (сам факт существования уже серьёзен, поскольку верно созданный предмет роскоши способен реализовать сам себя)
Идеологии же бренда имеет суть подключать только позже, в то время, когда продукт обзавелся кругом поклонников (что уже возможно разбирать) и имеется желание увеличить бизнес, сделать его более массовым. До этот яркой поры, ваш бренд — и имеется продукт.
Инструменты продвижения
Об инструментах продвижении возможно писать продолжительно и вдохновенно, любой пункт скрывает море информации, исходя из этого не растекаясь, обозначим только неспециализированный перечень и кое-какие правила кратко. Тем более, что для продвижения продукта на рынке роскоши актуален достаточно обычный комплект коммуникационных инструментов. А подробности читатели смогут отыскать самостоятельно.
Английские термины приведены нами намерено, для облегчения поиска (российский маркетинг оперирует англицизмами).
WWW. У продукта должен быть собственный сайт. Данный сайт должен быть красив, эргономичен, легко пребывать в поисковых совокупностях (SEO) и по возможности, рекламироваться по конкретному комплекту главных слов, имеющих отношение к мотивации потребителей, конечно же(контекстная реклама).
И прошу вас, делайте сайты без музыкального сопровождения!
SM. Social media либо соцсети, непременно, не те места, где обретается богатая и успешная публика. И это направление чуть ли стоит того, дабы вкладывать средства в приобретение всевозможных платных блогеров.
Но на данный момент это канал связи с прессой (новость ссылаясь на фейсбук либо твиттер уже не выглядит чем-то особым), что нельзя снимать со квитанций. Это канал связи с массой вторых групп, каковые смогут быть увлекательны. И это канал, что сможет привести визитёров на ваш сайт.
PR. Public Relations либо связи с общественностью. Пожалуй, это главный канал коммуникации с потребителем. Клиенты рынка лакшери кроме этого просматривают он-лайн и офф-лайн прессу, как достаточно неспециализированную (к примеру деловые издания), так и узкоспециальную (ресурсы антикваров, как вариант). Однако прессе в целом равнодушен ваш продукт и по большому счету сам факт вашего существования.
Прессу интересует лишь контент. Но если вы сможете дать занимательную для прессы данные — о вас услышат.
EM. Event marketing (событийный маркетинг) хорошо трудится в связке с PR, поскольку события (личные либо участие в событиях) являются главным инфоповодом, увлекательным для прессы. События — это выставки, конкурсы, форумы, мероприятия всех видов, каковые соответствуют очевидным параметрам (хотя бы одному из приведенных):
— имеется доступ к нужной публике
— информация о событии дойдет до нужной публики
— имеется доступ к публике, которая возможно увлекательна (несколько, имеющая доступ к вашим потребителям)
И конечно же, события (особенно в случае если их организовываете вы) должны освещаться в прессе по принципу «анонс-трансляция-отчет».
DM. Direct marketing (прямой маркетинг, прямые почтовые рассылки) — инструмент хоть и ветхий, но не теряющий актуальности кроме того в отечественное высокотехнологичное время. Однако привлечение богатой публики при помощи почтовых рассылок есть задачей хоть и осуществимой, но достаточно дорогостоящей — легко письмами в конверте тут не отделаться.
Но, как канал связи с существующими клиентами он кроме этого трудится, притом очень удачно (стоит напомнить о ведения и важности создания клиентской базы конечно же).
BTL. Реклама в акции и точках продаж по стимулированию сбыта, каковые прячутся за данной сокращением — достаточно популярный инструмент продвижения. Само собой разумеется, BTL лакшери рынка — совсем не то, что BTL рынка продуктовой консервации, но фундаментальный принцип сохраняется: сделать заметной точку продаж и в данной точке продаж сделать заметным сам продукт.
Тут возможно применять как чужие наработки, так и придумать что-то новое.
ATL. Реклама в массмедиа (имеет суть разглядывать те СМИ, каковые все же читаемы обеспеченной публикой — спец и глянец.издания) имеет значительный минус — дороговизна. И значительный плюс — возможность продемонстрировать внешний вид предмета роскоши во всем его великолепии (внешний вид также реализовывает ваш продукт). Большие торговые марки деятельно применяют данный канал, но тут крайне важен принцип постоянства — регулярность размещания рекламы.
Целесообразно ли применять рекламу в массмедиа для продвижения продукта — решать вам, но и данный инструмент нельзя забывать.
Формат статьи не располагает к подробностям, исходя из этого мы не претендовали на подробное освещение всех нюансов. Мы попытались обрисовать структуру работы на рынке предметов роскоши и задать неспециализированные направления развития. Мы попытались донести главную идея: на рынке лакшери кроме этого имеется маркетинг, данный маркетинг трудится, и пришло время задуматься о маркетинговом подходе.
На рынке Luxury предложение заметно опережает спрос, и это не секрет. Вопрос «реализовать» делается куда более серьёзным, чем вопрос «сделать» либо «создать». Хочется верить, что приведенные правила, инструменты и принципы сделают задачу продажи более реалистичной.
Тем более, что грамотный подход к его продвижению и продукту не требует «наступать на горло собственной песне» и создавать ширпотреб в угоду массовому вкусу. Данный подход в полной мере разрешает реализовать себя не только в качестве предпринимателя, но и как живописца. Основное — только соблюсти последовательность несложных принципов и правил.
И да будут двери самых знатных домов открыты для вас!
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Консультационное бюро «ТамбергБадьин»,
newbranding.ru
Advertology.Ru
Случайные записи:
Упаковка персонального бренда. Личный маркетинг.
Еще немного статей:
-
Защитный маркетинг: как готовиться к переменам
Нет больше для того чтобы рынка Каким лакомым был рынок портативных ридеров! Вторая добрая половина 2000-х стала временем обогащения производителей…
-
Продукты для подарка: как дарить вкусности
Благодаря развитой пищевой индустрии у каждого имеется красивая возможность попытаться что-то ранее неизвестное, более того, ощутить себя настоящим…