Как санкции повлияют на российский рекламный рынок?

      Комментарии к записи Как санкции повлияют на российский рекламный рынок? отключены

Как санкции повлияют на российский рекламный рынок?Сходу сообщу: все в данной статье — всего лишь спекуляции, направляться размышления и черновые наброски сценариев и вариантов развития. У меня нет каких-либо проверенных фактов, доказанных догадок, либо математичеки выверенных расчетов — да их и по большому счету быть тут, возможно, не имеет возможности.

Так что, еще раз повторюсь, — это не экспертные прогнозы, а всего лишь размышления вслух вечером двадцать девятого июля две тысячи четырнадцатого года (вы же осознаёте, для чего я так оговариваюсь).

Сценарий 1. «Все так же, как и прежде»

Что происходит:

Да ничего. Ничего значительного не происходит, санкции носят, по большей части, только символический и декларативный темперамент, «псы лают, караван идет», и всё происходящее никак не воздействует ни на российских, ни на зарубежных рекламодателей.

Что в итоге:

  • Рынок увеличивается прошлыми темпами в районе +5-10 в год, с прошлой разбивкой по сегментам (интернет больше, остальные меньше, пресса стоит/падает).
  • Сентябрь—декабрь этого года, как и неизменно, становятся самым хлебным временем года.

Возможность этого сценария:

Открыто говоря, данный сценарий с каждым днем делается все менее и менее возможным.

Сценарий 2. «Стоим либо чуть-чуть падаем»

Что происходит:

Секторальные санкции бьют по каким-то фундаментальным отраслям, типа энергетики, финансов, металлургии и т.д., бьют по возможностям перекредитовании больших корпораций и без того потом.

И, не смотря на то, что конкретно пострадавшие не являются уж такими рьяными рекламодателями, стагнация фундаментальных отраслей преобразовывается в системный кризис, сырьевые деньги перестают «размазываться» по экономике, начинает совсем быстро падать спрос на большие новые приобретения (авто, недвижимость, и т.д.), быстро появляется перенасыщение предложений на вторичном рынке жилья и автомобилей (люди начинают сбрасывать активы), крупняки производят перерасмотрение медиабюджеты на IVквартал 2014-го и на целый 2015-й, переходят к более маленькому планированию, а небольшой и средний бизнес по большому счету в панике останавливает практически все рекламные бюджеты.

В общем, таковой сценарий 2008 года, с главным отличием, что всё будет происходить стремительнее. В случае если в 2008-м в Москве всё началось в сентябре-ноябре, а до некоторых регионов докатилось только весной 2009-го (а до совсем некоторых и в осеннюю пору), — то на данный момент обвал случится стремительнее, по причине того, что все всё не забывают и будут функционировать сходу.

Что в итоге:

  • Во II полугодии резкое проседание медиарынка от -10 до -30.
  • В годовом измерении (с учетом роста I полугодия) — от 0 (стоим) до -15 (падаем).
  • Рекламные траты бизнеса на брендинг и имиджевую рекламу уменьшаются еще стремительнее (привет глянцу и наружке).
  • Продуктовая реклама падает чуть медленнее, по причине того, что все же товар на складах нужно скидывать.
  • Сами рекламные материалы, ролики / макеты / баннеры начинают напоминать «антикризисные предложения» шестилетней давности в духе: «бери на данный момент же, зараза, скоро и дешево, лишь до 31 октября, дальше будет поздно, стоимости взлетят, рубль упадёт, действительно говорю тебе!».
  • В силу последнего — отсутствие падения либо кроме того маленький рост контекстной реализовывающей рекламы в сети (Директ, AdWords, Бегун), за счет перераспределение средств на нее из вторых каналов.
  • Медиаканалы, рассчитанные на рекламные объявления от физлиц (остатки классифайдных газет, классифайдные порталы, соответствующие рубрики в региональных изданиях / сайтах), возьмут временный приток денег ввиду упомянутого активного скидывания закредитованным населением собственности, которую они более не смогут себе позволить денежного обслуживать.
  • Классические форматы на классических медиаканалах (тупо ролики на ТВ, баннеры на сайтах) чувствуют себя более с уверенностью.
  • А вот вся «экспериментальная» в сознании клиентов реклама, все «нетрадиционные» коммуникативные каналы вычеркиваются из бюджетов.
  • Затраты на креатив уменьшаются, рекламодатели ищут более недорогие методы создания рекламы либо более недорогих исполнителей — за исключением довольно немногочисленной (5-10 от общего числа) когорты маркетологов, каковые не без оснований считают, что лучше выделиться на неспециализированном фоне как раз на данный момент.
  • Страдает сегмент «рекламной ярмарки тщеславия» — глянца с фотосессиями региональных предпринимателей, «гости в студии» и другой персональный брендинг, но он в полной мере может совладать с этим падением, предложив клиентам более бюджетные методы удовлетворения собственного эго.
  • Те обладатели СМИ и медиа, каковые в начале года вовлеклись в громадные инвестиции (запуск нового медиа, строительство собственной типографии либо продакшена, приобретение офиса и т.д.), находятся в откровенной заднице.
  • Те, кто, напротив, решил поднакопить жирок, стоят перед искушением скоро его израсходовать на финансирование убыточной деятельности в осеннюю пору, дескать, может быть за 2-3 месяца пронесет, а у нас до тех пор пока имеется деньжата.
  • Тот, кто раньше всех примет непростое ответ ужиматься не чуть-чуть, а быстро и кардинально, и уменьшать издержки не на 5-10 а, быть может, в разы, — сохраняет большие шансы.

Словом, в этом сценарии — повторение и событий, и реакций а-ля 2008-й год. Кто урок тот выучил и не забыл, сделает все верно. Ну а кто-то наступит на грабли два раза.

Возможность этого сценария:

Довольно большая, а в какой-то момент может по большому счету показаться, что это еще и оптимистический сценарий по сравнению с другими.

Сценарий 3. «Монополизация рынка»

23 июля Путин подписал закон «О внесении трансформаций в закон О рекламе», что «отменяет ограничение на осуществление деятельности по распространению рекламы для лиц, занимающих преимущественное положение в сферах распространения наружной телевизионной рекламы и рекламы на федеральных каналах».

Что в переводе на русский язык свидетельствует, что введенное в 2010-м году ограничение большой доли рынка селлера в 35 — более не действует.

Как вы не забывайте, до этого ограничения «Видеоинтернешнл» (еще тогда не VI, в частности «Видеоинтернешнл») осуществлял контроль где-то процентов 70 рынка федеральной телерекламы, позже был принят данный закон с ограничением, позже начались свистопляски с разными отдельными сейлс-консультационными услугами и хаусами, и позже начались поглощения и скупки всех главных телеселлеров структурами Национальной медиа группы, банка «Российская Федерация» и другими дружественными организациями одной и тойже, в сущности, группы лиц.

Нынешняя отмена порога в 35 дает зеленый свет на сейчас уже открытую, прозрачную и откровенную консолидацию (другими словами, монополизацию) всего федерального телерынка (прежде всего), после этого наружки (в том месте несложнее всего) и позже принта и онлайна (в том месте чуть посложнее). Радио, как неизменно, идет по какому-то собственному магически неповторимому пути, но, возможно, в конечном итоге дело дойдет и до него.

Штрих к портрету №1: наровне с этим месяц назад была запрещена реклама на платных кабельных каналах.

Штрих к портрету №2: наровне с этим снят приличный последовательность ограничений на рекламу пива на телевидении.

Штрих к портрету №3: наровне с этим реклама медицинских одолжений возвратилась на круги собственная.

И, в общем, неспешно, за политической монологизацией ТВ (уже давно) и онлайна (именно на данный момент), — как в плане новостной редакционной политике (привет Ленте.Ру и вторым, легко чуть менее заметным примерам), так и в плане распространения контента (мультиплексы, IPTV провайдеров с комплектом нужных каналов в пакетах, ограничения Роскомнадзора и т.д.), — неспешно, за этим наступает и полная экономическая монополизация (объединение всех селлеров и ценовой диктат).

Данный сценарий, фактически говоря, вовсе не исключает все прошлые и последующие, и, в полной мере возможно, будет с ними сочетаться.

Что в итоге:

  • Единая ценовая политика федеральных телеселлеров будет оказывать влияние на всё другое ценообразование рынка (по причине того, что, по-любому, телек всё еще образовывает 50 от десятимиллиардного (в долларах) рекламного рынка страны).
  • разрешения и Законодательные ограничения (та самая история с кабельными каналами, пивом и медуслугами) направляют финансовые потоки в хороший телек, находящийся в одних руках.
  • Часть телебюджетов в неспециализированных рекламных затратах начнет расти стремительнее вторых, отнимая деньги у других носителей, в частности у интернета, за счет еще и увеличения телесмотрения благодаря трансляциям и новостям на популярных онлайн-площадках (так, по словам Forbes, «Первый канал» будет транслироваться на площадках холдинга RamblerCo). Ясно, что рекламные деньги будут как-то делиться, но однако, очевидно, что телеконтент начинает деятельно наступать на классический онлайн, как с позиций борьбы за внимание пользователей/зрителей, так и с позиций денег.
  • И по большому счету, эти дополнительные финансовые потоки развязывают руки для ценовых игр — а игры с телевизионными стоимостями будут оказывать влияние на целые отрасли остальных медиа, выдавливая их с рынка (к примеру, дэмпингом: в случае если телек недорогой, для чего идти куда-то еще, где дороже?), либо напротив, стимулируя рост нужных отраслей (задрали цены на телек — бюжеты потекли в другие медиа).
  • Из-за падения рекламных доходов (либо их несущественного роста) последовательность онлайн-активов начинает терять капитализацию, и их начинают скупать все те же дружественные организации.
  • У небольших медиа появляется «окно возможностей» дабы продаться на пике — по причине того, что дальше будет лишь дешевле.
  • У региональных реселлеров также это окно также имеется, но с меньшими возможностями, по причине того, что во многих случаях региональные реселлеры просто не будут никому необходимы.
  • Личный рекламно-медийный бизнес начнет перепрофилироваться в интеллектуальный и агентсткий бизнес: маркетинговый консалтинг, создание рекламы, умный баинг, реализация партизанских рекламных кампаний, BTL, и без того потом, — по причине того, что из доходов на фактически медиаразмещении и на, говоря сухим юридическим языком, «рекламораспространении» его неспешно будут выжимать.

Возможность этого сценария:

Фактически, все эти процессы идут уже давно, и рынок в далеком прошлом об этом говорит, — но, вероятнее, по окончании 23 июля и на грани все тех же санкций процесс отправится намного стремительнее.

Сценарий 4. «Передел рынка»

Еще в марте, по окончании введния санкций в адрес банка «Российская Федерация» и лично Ковальчука, аналитики и эксперты начали рассуждать, а не повлияет ли это на бизнес VI и других селлеров, так трепетно и тесно связанных с этими дружественными организациями?

И заключили , что, в общем, нет, очень не повлияет, по причине того, что формально часть санкционных лиц во владении VI есть миноритарной, а кто в том месте бенифициар кипрского оффшора, обладающего остальными процентами, — отправься разберись.

Но обстановка не следует на месте.

Санкции ужесточаются, американскому и европейскому бизнесу недвусмысленно предписывают быть максимально осмотрительными в плане работы с лицами и компаниями, попавшими под санкциями.

Наконец, начинается управление и банальная перестраховка рисками — зарубежный бизнес начинает искать возможности размещения рекламы мимо VI, Газпром-Медиа и Алькасара, поскольку все они (в различной степени, само собой разумеется) попадают для законопослушного западного рекламодателя в тревожный перечень, неспешно преобразовывающегося из серого в темно-темно серый, а позже и в тёмный.

Бюджеты на 2014-й отменять не будут, а вот по поводу 2015-го будут без шуток думать.

Российский рынок сбыта, само собой разумеется, чужестранцам занимателен, — 140 миллионов потребителей на дороге не валяются, — но все же не так, дабы открыто лезть на рожон и разгребать позже значительные неприятности, которые связаны с нарушением собственных законодательств .

Особенно в ситуации, в то время, когда политические элиты настроены с каждым днем все важнее и важнее, и, наверное, спуску своим же давать не будут.

, пока возможно будет отправлять на российский телек бюджеты, ссылаясь на то, что формально санкционныефиз- и юрлица в телеселлерах всего лишь миноритарии, — это будет происходить.

В то время, когда облака будут сгущаться, бизнес предпочтет не рисковать — еще не дай всевышний вскроется, что за кипрским оффшором, мажоритарием VI, также стоят те же люди. А незнание, как мы знаем, не освобождает от ответственности. Ну и позже тот же goodwill никто не отменял.

Вот тогда и начнется поиск обходных дорог к кошелькам и умам русских потребителей со стороны зарубежных FMCG брендов. К переделу рынка в прямом смысле слова это не приведет, но может привести к весьма условному «переделу».

Дело в том, что зарубежным медиа-деньгам пригодятся чистые, белые и пушистные прокладки-посредники. Причем транснациональные сетевые медиабаинговые агентства на эту роль не подойдут — им также нельзя работать с людьми и компаниями, попавшими под санкции.

Но превосходно подойдут на эту роль маленькие и средние, 100 российские частные медийные агентства — им этого никто не запрещал.

А вдруг деньги пройдут через два-три таких сугубо российских посредника, то тогда условный, скажем, PG будет также перед американским и европейским законодательством чист и пушистен — дескать, мы с рекламными агентствами, принадлежащими лицам, запрещенным санкциями, не трудимся, мы трудимся с ООО «Ромашка», которое в собственности на 100 Васе Пупкину, а он трудится с ООО «Василек», также обычными ребятами…

Что в итоге:

  • Наибольшие медиабаеры и медиаселлеры начнут искать мелких посредников, готовых за совсем маленькое вознаграждение стать «добросовестным участником сделки».
  • У мелких и средних русских медиабайеров появляется шанс в разы расширить собственный биллинг.
  • Они будут жестко соперничать между собой за эти возможности и их будут прогибать по стоимостям.
  • После этого их, само собой разумеется, выкупят.
  • Рейтинг медиабаинговых агентств в 2014-м и 2015-м будет здорово различаться от 2013-го и 2012-го.
  • Цикл будет повторяться, пока правила игры не ужесточатся дальше.
  • Последовательность зарубежных рекламодателей предпочтет по большому счету не связываться от греха подальше с «небезопасным сейчас телеком» и вольет все бюджеты в хороший онлайн либо SMM (благо аудитория соцсетей разрешает), до тех пор пока их так же не выкупят дружественные организации.

Возможность этого сценария:

Весьма возможно к осени-зиме 2014 года. Но «окно возможностей» для русских медиаагентств уже открыто, договариваться с грандами и предлагать собственные посреднические услуги стоит уже на данный момент.

Сценарий 5. «Совсем кранты»

Предположим, что в силу последовательности обстоятельств — к примеру: усиление и продолжение войны; еще более драматичные, чем малазийский Boeing ЧП; легко принятое ответ «додавить» — обстановка усугубляется.

Санкции сменяются полноценной изоляцией, российское управление расценивается западными ребятами как «недоговороспособное» и «нерукопожатное», начинается хорошее давление на властные элиты через усугубление обыденной жизни граждан страны.

По сути, начинается «милошевизация» и «каддафизация» политического конфликта, без открытого армейского вмешательства, конечно же, но с явным курсом на тотальную холодную войну в целях смены русского управления беспокойствами снизу.

Зарубежный бизнес, осознавая, что это добром не кончится, в панике начнет выводить активы. Наряду с этим он, само собой разумеется, на чем свет стоит ругает действия собственного правительства, решившего пожертвовать экономическими заинтересованностями во имя политических, — но сделать ничего не имеет возможности. В итоге, что-то он будет реализовывать за бесценок, что-то бросать.

Никто уже не планирует зарабатывать, всем ясно, и все минимизировать, как это по большому счету быть может, неизбежные утраты. Таковой, мало кубинский сценарий, в то время, когда американский бизнес в 60-х бежал с острова.

Это не свидетельствует прямо провал-провал-провал, но таковой, «легко провал» — в полной мере неизбежен.

По причине того, что патриотизм и никакое импортозамещение (при всех кроме того, в чем-то, их и плюсах), фактически, рекламный рынок не спасут. Ну а русскому бизнесу также, мягко говоря, будет очень не до рекламы.

С голоду, само собой разумеется, люди умирать не будут, но платежеспособность упадёт многократно, а это значит, что целые сегменты рекламодателей сократят бюджеты до нуля и просто исчезнут с рынка.

Но кто-то само собой разумеется, останется, деньги на медиа все равно тратиться будут, по причине того, что население все равно будет что-то потреблять. Словом рынок уменьшится на 50-80 но не провалится сквозь землю подчистую, очевидно.

Что в итоге:

  • Кто успеет выйти в кэш — тот молодец.
  • Кто примет решение остаться в рекламном бизнесе — будет безотлагательно переориентироваться на классические «кризисные» сегменты рекламодателей: БАДы, лотереи, алкоголь, гэмблинг, недорогие продукты питания + новый luxuryсегмент для снова обогатившихся.
  • Рынок упадёт в этот самый момент же начнет остраиваться заново — вот тут уже будет вправду передел, как в 90-х.
  • Покажется огромное количество нелегальной, кустарной рекламы — доски-биллборды, наклейки, объявления на столбах и т.д..
  • На законы ограничения рекламы в смсках, спам-рассылках и т.д. все будут открыто плевать, включая сам ФАС, по причине того, что тут уже будет не до соблюдения законов.
  • В общем, снова начнется «занимательное время».

Возможность этого сценария:

Возможность мала, само собой разумеется, но увеличивается. Частично, сами паникерские настроения подталкивают к этому варианту. В любом случае, это вряд ли случится одномоментно, вероятнее мы еще неоднократно заметим показатели таких глобальных изменений.

Как вы осознаёте, эти 5 сценариев не исключают друг друга, и в один момент обстановка может развиваться по нескольким из них.

А как думается вам, что из этого реально, а что нет?

Роман Пивоваров, Adconsult
www.advertology.ru

Случайные записи:

Мобильная среда. Новые тренды и подходы рекламного рынка России.


Еще немного статей: