Как правильно организовать маркетинговое исследование

      Комментарии к записи Как правильно организовать маркетинговое исследование отключены

Как правильно организовать маркетинговое исследование

Евгения Громова,
президент группы компаний WorkLine
Марина Герасимова,
начальник отдела качественных изучений WorkLine Research

Заказ изучений: Существует вывод, что деньги, израсходованные на изучения, не являются инвестициями, а только попадают в категорию издержек. В это же время, верно и своевременно совершённое исследование рынка разрешает не только сократить затраты, но и взять дополнительную прибыль. Вопрос только в том, как грамотно выбрать исследователя

Как мы знаем, резкие трансформации на рынках придают особенную востребованность изучениям. Дело в том, что потребительское и покупательское поведение подвержены колебаниям и напрямую зависят от экономической обстановки. В целом, в ситуации кризиса происходит изменение мотивационных потребительских установок и полей.

Разумеется, что все эти трансформации требуют от поставщиков услуг и производителей товаров четкого видения как картины рынка в целом, так и отдельных целевых сегментов потребителей, с которыми они трудятся.
Сейчас из-за сокращения маркетинговых и рекламных бюджетов с целью экономии многие производители предпринимают последовательность половинчатых шагов, каковые, согласно их точке зрения, оказывают помощь оптимизировать затраты. Производители перекладывают функции исследователей на собственных сотрудников, применяя только полевые ресурсы агентств, выполняют поля сомостоятельно, обращаясь к исследователям за анализом взятых данных, обращаются к фри-лансерам (как в сфере изучений, так и в рекламе), каковые не владеют нужными ресурсами, применяют для ответа многомерных задач не полный исследовательский комплекс, а только отдельные его виды либо этапы, наряду с этим, перегружая их, выполняют тендеры между исследовательскими компаниями, ориентируясь при окончательном выборе только на низкую цену.
Во всех указанных случаях существует большая вероятность израсходовать пускай и меньшие деньги, но напрасно, поскольку полученная информация окажется точно фрагментарной. Тут направляться подчернуть, что фрагментарные результаты довольно часто наносят компании-клиенту больше вреда, чем пользы. Такие подходы, с одной стороны, дискредитируют исследования рынка в глазах начальников компаний, а иначе подтверждают их сомнения относительно необходимости наличия в структуре производства маркетологов.

Собственными силами
Недочёт анализа маркетологами предприятия данных, собранных исследователями, содержится в том, что, в большинстве случаев, эти эксперты через чур загружены в нюансы и проблемы, того рынка, на котором трудятся. Они лишены объективности, присущей «стороннему наблюдателю» и смогут потерять наметившиеся тренды и тенденции, каковые могут быть главными для принятия стратегически ответственных ответов. В ситуации кризиса как раз стратегические, а не тактические задачи начинают играться главенствующую роль.
Проведение полевого этапа сомостоятельно угрожает нарушением разработки сбора данных, неправильной разработкой анкеты (к примеру, наличие неоднозначных вопросов, неправильных переходов и т.п.), невозможностью и неадекватным расчётом выборки обеспечить ее репрезентативность, отсутствием контроля работы интервьюеров и т.п. Другими словами незнание процессинга проведения изучений может повлечь за собой получение на выходе массива, обработка которого в итоге даст неверный итог либо не разрешит совершить глубочайший анализ.
Обращение к фри-лансерам вероятно для ответа весьма узких и конкретных задач. Дело в том, что они в большинстве случаев специализируются в отдельных областях и не смогут обеспечить системного многоуровневого анализа, результаты которого разрешали бы принимать стратегические ответы.

Помимо этого, не владея собственными полевыми и технологическими ресурсами, они вынуждены обращаться за одолжениями в исследовательские агентства либо предлагать «вчерашний сутки» в изучениях, к примеру, телефонные опросы с домашних телефонов. В следствии сумма затрат клиента фактически не отличается от цены заказа в исследовательской компании, а уровень качества не радует.
Попытки решить все задачи каким-либо одним методом либо методом перенасыщения какого-либо способа целым спектром тем приводят, в большинстве случаев, к понижению качества результатов. К примеру, анкета для телефонного опроса, вычисленная более чем на 40 мин. фактически постоянно будет «нарисована» интервьюером, потому, что удержать человека продолжительнее означенного времени фактически нереально.

Оптимальные результаты в большинстве случаев получаются при опросе, продолжающемся не продолжительнее 20 мин.. Изучение в течение одной фокус-группы через чур громадного спектра задач (настоящая и модифицированная упаковка, существующий вкус и его вероятные разновидности, текущая и планируемая реклама, ассортимент, концепция позиционирования и т.д. и т.п.) не разрешает распознать глубинную мотивацию потребителей и сделает полученные результаты поверхностными. Тендеры на проведение изучения являются общепринятой практикой, но ориентация только на цену при выборе партнера, не есть адекватным подходом. 

Домашний врач
отзывы коллег и Репутация компании о работе с ней являются самые важными факторами выбора. Так, выбор исследовательской компании подобен выбору лечащего доктора либо, как сейчас принято сказать, «домашнего врача». Другими словами исследовательская компания обязана владеть, опытной, другими словами владеющей командой специалистов высокого уровня, готовых глубоко вникнуть в проблематику клиента, быть эластичной в плане партнерских взаимоотношений с клиентом, талантливой предложить личный замысел работ, оптимальный для ответа задач по адекватным стоимостям и открытой к инновациям в сфере изучений. 
Во многих случаях стоит трудиться лишь с одним исследователем. Дело в том, что постоянный партнер глубоко загружён в проблематику компании-клиента и снабжает преемственность исследовательских этапов, способов, разработок, разрешающих отслеживать динамику трансформаций, сопоставимость результатов, взятых в различное время, познание друг друга за счет выработки единого подхода, языка, отсутствия сбоев в коммуникациях.
Но кроме того при наличии надежного грамотного партнера в области изучений маркетолог ни при каких обстоятельствах не должен успокаиваться. Одной из его задач есть постоянное изучение рынка исследовательских одолжений, поиск занимательных технологий и подходов, дающих возможность получения более глубокого и действенного анализа рынка. Так, маркетолог должен быть открыт к предложениям исследовательского рынка и не только прекрасно его знать, но и иметь некоторый портфель из исследовательских компаний, которым он доверяет, не ограничивая собственную работу одним, пускай и надежным, хорошим партнером.
Принципиально важно кроме этого не забывать, что направляться иногда проводить аудит ассортимента одолжений, предлагаемого вашим постоянным партнером. Так как может так появляться, что вы уже пара лет проводите изучения по одной и той же методике, тогда как ассортиментный портфель партнера уже расширился, и в нем показались новые методики и оригинальные подходы. Опыт говорит, что в этом ключе самый действенны внутренние семинары, каковые исследовательская компания может иногда проводить для вашего маркетингового отдела.

Количество либо уровень качества
Сходу хочется отметить отличие между качественными (фокус-группы, глубинные интервью) и количественными (индивидуальные и телефонные интервью, on-line опросы, in-hall-test) изучениями. Первые выявляют причинно-следственные связи, разрешают строить мотивационные поля, определять психосемантический диапазон, другими словами дают ответ на вопросы: из-за чего, как, для чего. Вторые же разрешают сегментировать рынок по тем либо иным основаниям, осознать количество потребления, рейтинги марок и дать множество количественных оценок, отвечая на запрос – кто, где, сколько, как довольно часто, в каком количестве и т.п. 

В этом контексте самые эффективными выясняются исследовательские программы, включающие в себя как качественный, так и количественный этапы, последовательно решающие собственный круг задач. Но и тут на пути маркетолога видятся подводные камни. направляться четко воображать, что качественные изучения выдвигают последовательность догадок, каковые нуждаются в количественной проверке.

К примеру, на протяжении сессии фокус-групп увлекательное вывод может высказать всего один человек, а при количественной проверке оказывается, что людей, думающих сходным образом достаточно большое количество. Иначе, в случае если целевая несколько малоизвестна, целесообразно сперва совершить так именуемое установочное количественное изучение, дабы четко сегментировать рынок и выяснить, кто твой потребитель. При таком подходе на фокус-группы возможно будет пригласить представителей так называемой ядерной целевой аудитории, каковые дадут наиболее весь спектр нужной информацим о востребованных чертях продукта, нюансах его потребления, ожидаемых существующих недостатках и преимуществах.
Четкое согласование этапов проекта нужно и в тех случаях, в то время, когда употребляется один подход, к примеру, количественный. Так, для оценки эффективности рекламной кампании сперва направляться совершить так называемый «нулевой замер», чтобы выяснить увеличилось ли потребление и знание марки по окончании запуска рекламы.
Кроме того в ходе проведения самого изучения существует большое количество неточностей, каковые совершают маркетологи. К примеру, общей для качественных и количественных изучений проблемой делается невозможность сравнения данных при трансформации тестируемых материалов в рамках одного этапа, в то время, когда в одном городе речь заходит об одной упаковке, а в следующем – о второй, либо в одном городе демонстрируется эскиз, а в другом муляж упаковки, либо варианты рекламных материалов выполнены с различным качеством.
Особенно чреваты для того чтобы рода неточности в рамках количественных изучений. Тут направляться не забывать, что, в то время, когда поле уже запущено, нереально добавить либо поменять: формулировку вопросов в анкете, процедуру опроса, методологию и технологию.
В большинстве случаев, в то время, когда цели, задачи, дизайн изучения, анкета либо сценарий фокус-групп всецело согласованы с исследовательской компанией, неприятностей фактически не появляется. Но не нужно забывать о том, что форма подачи результатов также должна быть оговорена. В другом случае презентация и отчёт результатов смогут не удовлетворить Вас по форме, тогда как исследователь приложил все усилия для их успехи.

Помимо этого, согласованная форма подачи результатов разрешает в будущем действенно трудиться с отчетом.
Не забывайте, исследователи – это не соперники в сфере маркетинга, а партнеры.

Продвижение Продовольствия №3(5) 2009

Случайные записи:

Сначала — исследование рынка, а затем конкретные маркетинговые действия


Еще немного статей: