Рекламный текст — это особенный вид творчества, применяющий приёмы и свои правила. Непонимание того, что рекламное объявление нужно писать совсем не так, как книгу либо статью, ведет к неэффективности рекламы. Вопрос языка рекламы мало изучен.
Вместе с тем в немногочисленных изучениях приведены особенные обороты речи, так именуемые стилистические фигуры, усиливающие ясность высказывания, психологически влияющие на человека особенно очень сильно. Их полезно знать.
Создатель: Людмилa Вaлентинoвна Пoдopoожная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных разработок Университета cepвиса (Российский национальный университет туpизма и cepвиса).
Рекламный текст — это особенный вид творчества, применяющий приёмы и свои правила. Непонимание того, что рекламное объявление нужно писать совсем не так, как книгу либо статью, ведет к неэффективности рекламы.
Язык хорошей рекламы обязан соответствовать последовательности требований. Он обязан:
- быть несложным и ясным;
- быть уникальным;
- быть броским, образным, ни за что не неинтересным;
- учитывать особенности психики потребителей;
- отражать специфику речи целевой аудитории;
- учитывать психологию восприятия рекламы в различных рекламных средствах (психология радиовосприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы значительно различаются).
<p>
на данный момент в Российской Федерации языку рекламы, его стилю еще не уделяется достаточного внимания и, как следствие, отмечается засилье речевых штампов («верный выбор», «верное ответ», «райское удовольствие», «лишь у нас» и т.д.). Довольно часто употребляются непонятные термины, зарубежные слова, громоздкие фразы. В следствии реклама делается сложной для восприятия, неинтересной и сухой.
Создавая рекламный текст, в первую очередь полезно знать специфику применения разных частей речи.
1. Глаголы. Глагол обозначает воздействие, он владеет скрытой динамикой, перемещением и имеет значительно громадную побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе применять глаголы в повелительном наклонении, так именуемые побудительные конструкции.
Они активируют потенциального потребителя, стимулируют воздействие, а одна из наиболее значимых задач рекламы — как раз позвать запланированное поведение («Сделай перерыв — скушай Twix!», «Отдыхайте с компанией "Нева!"»).
Формы «побудительных конструкций» смогут быть различными. Побуждающие фразы и слова смогут высказывать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Обычно это делается методом внушения — косвенного либо прямого.
Действительно, время от времени через чур агрессивные повелительные конструкции смогут позвать и отторжение.
При применении глагольных конструкций нужно не забывать и еще об одной проблеме. Кое-какие фразы, побуждающие к действию, сейчас уже стали клише, набили оскомину, из-за нередкого потребления утратили привлекательность. К примеру, «Позвони и приобрети на данный момент», «Зайдите сейчас», «Задавайте вопросы в магазинах», «Испытай новый вкус», «Торопитесь приобрести», «Открой для себя», «Защити себя».
Исходя из этого лучше применять более свежие глаголы, каковые смогут оживить рекламное обращение, привлечь интерес: «изучи», «модернизируй», «срази», «не оплошай», «переместись», «упрости» и пр. Возможно применять и неологизмы, новые слова, к примеру «сникерсни». В случае если уж и применять клише, то это нужно делать в увлекательном, неожиданном либо привлекательном окружении.
«Побудительные конструкции» придают живость высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, что крайне важно в рекламе: «Выйди на собственной станции, приобрети пиво "Невское" и наслаждайся!», «Собирай друзей, летим в Монако!»
Применение глагольной формы в качестве главного слова существенно увеличивает запоминание, поскольку глаголы неизменно конкретны и весьма ярки с позиций представления картины.
Для большей эффективности в рекламе направляться использовать глаголы в основном в настоящем времени.
В один момент с просьбой к действию многие глаголы смогут задать обращению темп, создать ту либо иную эмоциональную воздух, а это очень важные нюансы в рекламе, поскольку рекламироваться смогут родные по своим чертям товары, с применением неспециализированных приемов: похожих героев и сцен. А вот интонация рекламы, ее воздух возможно неповторимой и весьма привлекательной.
В целом много глаголов в рекламном тексте целесообразно при необходимости создания воздуха динамики, решительности, действия (к примеру, в рекламе автомобилей, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.).
2. Местоимения. В рекламном обращении нежелательно применение местоимения «мы». Говоря «мы», вы имеете в виду себя (производителя, продавца) и говорите о себе. Нежелательны и местоимения «он», «она», «они».
Потребитель значительно лучше реагирует, в то время, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, заинтересованностях, исходя из этого в рекламе лучше применять местоимения «вы» и «ты» («Так как Вы этого хороши», «Мир, созданный для тебя»).
3. Прилагательные. В рекламе определения самый действенны при условии, что они вызывают конкретные ассоциации и несут нужную информацию. Вместе с тем текстовики обычно применяют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации («хороший», «лучший», «превосходный», «особый» и пр.). Да и образы, ассоциации, вызываемые ими, очень размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает действия.
А вот в случае если мы употребим определения, характеризующие конкретные изюминки объекта, то у читателя появятся в полной мере ощутимые ассоциации. К примеру, не «вкус», а «вяжущий», «терпкий», «пряный», «смолистый», «хвойный», «мягкий» и пр. Правильные эпитеты усиливают ясность рекламного образа, делают его предметным,подчеркивают личный показатель товара.
Задача рекламиста — отыскать правильный эпитет.
Помимо этого, не следует использовать заштампованные прилагательные. К примеру, вместо избитых прилагательных «идеальный», «неповторимый», «уникальный» возможно применять «головокружительный», «сказочный», «обворожительный», «большой» и т.п.
Не нужно использовать прилагательные в отличной степени типа «наилучший», «самый качественный» и т.п.
4. Особые обороты речи, усиливающие действие рекламы. Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с тем в немногочисленных изучениях приведены особенные обороты речи, так именуемые стилистические фигуры, усиливающие ясность высказывания, психологически влияющие на человека особенно очень сильно.
Их полезно знать текстовикам.
Такие обороты употребляются для усиления и выделения главной мысли рекламы, занимают важное место в создании рекламного образа товара. Эти особые образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и существенно повышают эффективность рекламы. Разглядим кое-какие из таких стилистических оборотов.
* Парцелляция — членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих друг за другом по окончании разделительной паузы (на письме значительно чаще обозначенной точкой). Сложное предложение делится на более простые, маленькие.
К примеру, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует тёплым морем и ласковым солнцем» возможно представить в противном случае: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Нежным солнцем. Теплым морем».
Применение парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она позволяет применять маленькие предложения: долгие предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с большим трудом.
Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из неспециализированного речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают обращение, делают рекламу увлекательнее и самое основное — акцентируют главную идея («Ингосстрах платит. Неизменно»).
Существуют различные виды парцелляции. Предложение возможно подвергнуто парцелляции без перестройки, т.е. без перестановки слов. К примеру: «В дверь постучали быстро и властно», «В дверь постучали. Быстро. Властно». Фраза стала энергичной и ясной. Вероятна парцелляция и с перестановкой слов. К примеру: «Он вошел в просторную и светлую помещение» — «Он вошел в помещение.
Просторную и светлую» либо «Попытайтесь отечественную ласковую и ароматную селедку» — «Попытайтесь отечественную селедку. Ласковую. Ароматную».
Парцеллироваться смогут кроме этого сложные предложения (к примеру, сложноподчиненные и сложносочиненные). К примеру: «Я желаю отправиться в Египет в осеннюю пору, по причине того, что это самое комфортное время». «Я желаю отправиться в Египет в осеннюю пору. Это самое комфортное время».
* Сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой именуется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он приобретает второе обозначение значительно чаще в форме местоимения либо синонима. К примеру: «Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?»
Сегментированная конструкция делится, как и парцелляция, на две части. Первая часть, задавая предмет рекламы, выступает в форме сигнала, завлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о преимуществах товара, проблемах, каковые он решает, и пр. «Батончик Nuts. Заряди мозги!
Если они имеется».
Ответственным преимуществом для того чтобы языкового оборота есть возможность сделать выговор на самом главном — объекте рекламы, выделить его. Помимо этого, обыденная обращение делается более простой, живой и увлекательной. Сравните: «Ariel на долгое время снабжает безукоризненный вид одежды» и «Ariel.
Безукоризненный вид одежды. На долгое время».
Знаки препинания по окончании именительного представления смогут быть разны (точка, восклицательный либо вопросительный символ): «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?», «Музеи Суздаля. Как это весьма интересно!»
Время от времени в первой части сегментированной конструкции акцентируют проблему, решаемую посредством товара. «Морщины-заломы. Как от них избавиться?».
* Вопросно-ответные конструкции. Они содействуют независимому мышлению читателя. При их применении копирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них:
Где отдохнуть вечером вдвоем?
Попытаться изысканное блюдо?
Потанцевать под негромкую музыку?
Ресторан «Тет-а-тет».
Вопросно-ответные конструкции очень действенны. Они создают непринужденность изложения, завлекают внимание, вызывают активный внимание потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску.
Это делает рекламу более легкой для восприятия.
* Повторение главного слова, группы слов, предложений. Для более действенного запоминания текста и его главных положений употребляется повторение одного главного слова, группы слов либо целых предложений.
Данный прием разрешает акцентировать самое ответственное и придать рекламному тексту ритм и динамику. Это хороший метод «выделиться из толпы» и внедрить «главное слово» (к примеру, наименование марки) в сознание потребителей.
Типы повторов смогут быть разными.
Чаще всего употребляется анафора (единоначатие) — это повторение отдельных слов либо оборотов в начале предложений либо абзацев: «Новые компьютеры — новые доходы», «Твой сутки — твоя вода. "Архыз"», «Широкая автоматизация. Широкое использование комплексных операций».
Вот как выделяется посредством анафоры в следующей рекламе ее объект — шампунь «Поляна»:
Шампунь «Поляна» — с натуральными ингредиентами.
Шампунь «Поляна» — содержит пять целебных трав.
Шампунь «Поляна» — благотворно воздействует на структуру волос.
Шампунь «ваши» — волосы и Поляна неизменно красивы!
Время от времени завершать такие речевые фигуры действенно рекламным слоганом либо стимулирующей эхо-фразой.
Второй вид повторов, что может употребляться в рекламе, — эпифора (единоокончание). Это повторение слов либо выражений в конце предложений либо абзацев. Как и анафора, эпифора формирует ритм, разрешает пара раз упомянуть наименование товара либо его преимущество, делает рекламу более живой и увлекательной.
К примеру, возможно сымитировать диалог между ее клиентом и фирмой:
«Буксировка с места аварии? — Да! Компания "Поручитель".
Ремонт в дороге? — Да! Компания "Поручитель".
Недорогие цены? — Да! Компания "Поручитель"».
В этом фрагменте употребляются сходу два приема: эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это весьма действенный подход.
Еще один тип повторов — повторы в середине каждой фразы либо языкового оборота (действенно так повторять наименование товара). К примеру, прошлая реклама может смотреться так:
«Буксировка с места аварии? — С компанией "Поручитель" — это легко.
Ремонт в дороге? — С компанией "Поручитель" — это скоро.
Недорогие цены? С компанией "Поручитель" — неизменно».
* Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления ясности, лучшего запоминания и акцентирования главного текста употребляются противопоставления. В рекламе антитеза разрешает ярко выделить преимущества рекламируемого товара: «Минимум калорий — максимум удовольствия» (реклама Coca-Cola light), «Минимум пространства — максимум возможностей» (реклама сотового телефона).
В антитезе вероятно противопоставление контрастных по собственному значению слов либо противопоставление образов. К примеру: «Легко включить, сложно остановиться» (анлимитный Интернет).
Еще примеры рекламных лозунгов с антитезой. «Минимум времени — максимум приобретений» (заголовок рекламы универмага самообслуживания), «Минимум труда — максимум результата» (заголовок рекламы стирального порошка). «В мороз — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер компании Samsung», «Indesit. Мы трудимся — вы отдыхаете».
С антитезой реклама получает более уникальное звучание.
* Градация — фигура речи, складывающаяся из фраз и такого расположения слов, в котором каждое фраза и последующее слово содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Именно поэтому создается наращение (реже ослабление) создаваемого ими впечатления.
Наряду с этим подходе отдельные слова, фразы, время от времени целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания либо убывания. Следовательно, различают восходящую и нисходящую градации.
С каждым предложением либо абзацем посредством градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы. «У стиральной машины X имеется одно уровень качества, выгодно отличающее ее от вторых. В то время, когда она трудится, ее не подмечаешь. Она фактически бесшумная.
Рядом с ней сможет дремать кроме того кошка».
* Умолчание. Время от времени в рекламных текстах употребляется умолчание. Это оборот речи, заключающийся в том, что создатель сознательно не до конца высказывает собственную идея.
В письменном тексте в этом случае в большинстве случаев ставится многоточие. К примеру: «Если вы обустраиваете новый дом… думаете об уникальном интерьере… Для вас — итальянскую мебель», «В то время, когда соседи начинают питать зависть к…
Отделочные материалы лучших европейских производителей».
* Риторическое обращение — стилистическая фигура, пребывающая в выделенном обращении к кому-либо для усиления ясности. Также употребляется для усиления психотерапевтического действия на читателей рекламы.
Это ответственное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и оказывает помощь установить контакт с будущим потребителем. Так как реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, владеет громаднейшей действенностью, исходя из этого полезно говорить с целевой аудиторией, обращаясь к ней. К примеру: «Дорогие дамы», «папы и Мамы», «Любители охоты», «Автолюбители», «Глубокоуважаемые обладатели Toyota».
Наряду с этим читатель делается как бы собеседником автора.
* Риторический вопрос — стилистическая фигура, пребывающая в том, что вопрос ставится не с целью взять на него ответ, а дабы привлечь интерес читателя.
В форме риторического вопроса возможно создан не только заголовок, но все рекламное обращение. «Не правда ли заманчиво? Купить одежду ведущих французских производителей за полцены? Лишь с 1 по 15 июля в торговом комплексе…»
* Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, говорят о важности рекламной информации, несут громадной заряд экспрессии, чувств. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с совокупностью подсветки).
Посредством восклицаний возможно стимулировать воздействие, включив в объявление следующие побудительные слова: безвозмездно, скидки, экономия, новинка, по стоимостям завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае нужно быть уникальным, как, к примеру, в рекламе магазина стройматериалов «Приходите взглянуть на отечественные обструганные стоимости!»
* Отрицания. По большому счету, в рекламе направляться применять утвердительные предложения. И не рекомендуется применять отрицания «нет», «не». Потребители лучше реагируют на хорошую точку зрения, подчеркивание хорошего, чем отрицание негативного. Исходя из этого лучше выделить то хорошее, что имеется, чем то отрицательное, чего нет. При невнимательном чтении отрицательные обороты смогут ассоциироваться с товаром.
В случае если ребенку, идущему по бревну сообщить: «Не упади», как правило он упадет. Лучше сообщить: «Сосредоточься».
Но все же время от времени успешное применение отрицаний в предложении возможно неожиданным и увлекательным, привести к хорошему результату: «Чай Madison. Не пробуй, в противном случае понравится».
Во многих случаях «не» может стать кроме того изюминкой текста. К примеру: «В Париж на минутку и по делу? — Возможно и не в Париж, возможно и не на минутку, возможно и не по делу» (реклама туристского агентства).
Оправданно потребление «не» и со словами хорошего звучания. Лучше сообщить «немолодой», чем «ветхий», «недорогой», чем «недорогой» и т.д.
* Неполные предложения. В таких предложениях отсутствуют один либо пара участников. Также активно применяются в рекламе.
Значительно чаще в таких предложениях опускается глагол, что понятен из контекста либо ситуации: «Турбазы — в красивых местах на берегах озёр и рек», «Electrolux, Bosch, Ardo — вот лишь неполный список марок бытовой техники, каковые возможно купить в магазине…», «Сыр "Олтерманн" — вкусный кусочек солнца».
Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее более лаконичной и читабельной.
Особенно действенно применять таковой экспрессивный динамичный синтаксис в случаях, в то время, когда требуется громадной текст. Благодаря неполным предложениям он будет лучше восприниматься. К примеру: «Русский страховой банк завлекает свободные финансовые средства. Гарантирует 15 годовых. Предоставляет кредиты.
Осуществляет страхование валютных инвестиций. Предлагает услуги по медицинскому страхованию». В этом случае в предложениях опущены именительные.
Таковой текст динамичен, в нем имеется четкая структура, мысли отделены одна от второй, выделены главные глаголы и исходя из этого он легче воспринимается если сравнивать с несложным описанием предложений.
* Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Смогут употребляться высказывания от лица адресата, к примеру, «"Альфа-банк".
Да, это мой банк!», «L’Oreal. Так как я этого хороша!»
Еще яснее смогут быть высказывания вторых лиц. В рекламе магазина обуви мужчина обращается к даме: «Дорогая! Вот это обувь!»
* Грамотная апелляция. Создавая объявление, нужно применять грамотную апелляцию. Реклама обязана апеллировать к клиентам, а не информировать вывод рекламодателя.
Сравните: «Мы вычисляем данный телевизор самым идеальным» и «У вас будет самый идеальный телевизор». Вторая фраза значительно действеннее.
* Метафора. В хорошем рекламном тексте обширно употребляется метафора — перенесение особенностей одного предмета либо явления на другой.
Время от времени целый текст (к примеру, сценарий телевизионного ролика) не редкость выстроен на метафоре. «Шоколад Dove таковой тающий, обволакивающий, как шелк». Либо серия роликов «Актимель»: «Ваш организм как крепость, которой нужна защита».
* Эвфемизм. Это смягчение неотёсанного, агрессивного либо через чур прямого выражения. В рекламе нужно умело применять эвфемизмы.
Время от времени в рекламе, к примеру, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. Тут очень многое зависит от юмора и находчивости автора текста («А это жидкий стул и мы не будем его показывать»). Выбирать и применять эвфемизм направляться весьма шепетильно и с опаской:
* Игра с заглавием марки. Для внедрения и названия большего запоминания товара его в сознание потребителя его в рекламе возможно обыгрывать. Как пример возможно привести рекламу пива Tuborg Green: «Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет безостановочно».
Все эти языковые приемы разрешают структурировать текст, выделить главную идея и создать образную, влияющую рекламу.
Copyright 2011 © Элитариум
Случайные записи:
- Закон успеха или как заставить благоприятным событиям случаться
- Вместо event-агентств приятно удивил чоп
Словесность 47. Язык рекламы — Академия занимательных наук
Еще немного статей:
-
Стимулирующая и брендовая реклама
На результаты рекламной кампании, кроме оптимального размещения рекламы в массмедиа, оказывает сильное влияние так называемая креативная составляющая…
-
Реклама — двигатель торговли — эти слова, пожалуй, известны не только продавцам, но и клиентам. Так как обычно как раз по красоте объявления либо…