Ценность товара: от чего она зависит и как ее определить

Первая задача ценностного маркетинга — идентифицировать сокровище: узнать посредством изучений либо выяснить интуитивно, что за сокровище (т.е. какой комплект особенностей товара либо услуги) клиенты желали бы взять и какое количество они готовы были бы за это заплатить. Компании, принявшие на вооружение такую разработку бизнеса, способны действенно соперничать практически на любом рынке. Фактически процедура определения экономической сокровище товара складывается из четырех главных этапов.

Создатель: Игoрь Влaдимиpoвич Липcиц, профессор экономики , заместитель декана и ординарный профессор Высшей школы менеджмента ГУ BШЭ.

Сокровище товара: от чего она зависит и как ее определитьОриентация на сокровище в современном маркетинге, в том числе и в ценообразовании, отнюдь не абстракция, а обоснование для в полной мере конкретных управленческих действий, список которых включает следующие шаги:

1. Идентифицировать сокровище (изучения).
2. Создать сокровище (НИР и ОКР, производство).
3. Сказать о ценности клиентам (маркетинг, продажи).
4. Дать сокровище (логистика, дистрибуция).
5. Уловить сокровище (ценообразование).

В случае если это удается осознать, то на втором шаге задача экспертов компании пребывает в том, дабы создать продукт с таковой сокровищем, которую желают взять клиенты, и организовать его производство с издержками, каковые будут ниже предельной для клиента цены приобретения таковой ценности.

Затем компания обязана отыскать метод обратить внимание клиентов на то, что на рынок предложен продукт с той сокровищем, которую они желали взять, и ценой, которая ими воспринимается как соразмерная таковой ценности. Создав интерес клиентов к собственному продукту, компания на четвертом шаге обязана обеспечить удобный для клиентов и действенный для себя доставки организации и процесс продаж собственных продуктов клиентам.

И в случае если все это сделано, то на пятом шаге компания получает возможность «уловить сокровище», т.е. перевоплотить наслаждение клиентов от приобретения созданных ею сокровищ в собственную прибыль.

Компании, принявшие на вооружение такую разработку бизнеса, способны действенно соперничать практически на любом рынке (кроме, быть может, рынки с твёрдым национальным регулированием).

С позиций экономической науки сокровище определяется как неспециализированная экономия либо удовлетворение, приобретаемые потребителем в следствии утилизации купленного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере ценообразования и маркетинга эта категория трактуется более узко и приземлено как экономическая сокровище блага для клиента либо сокровище, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая в финансовом выражении определяет предельную для клиента цену этого блага. И у так осознаваемой сокровище имеется настоящая база измерения.

Данной базой помогают цены и соотношения полезности для благ, каковые являются реально дешёвыми клиентам альтернативами. К примеру, в то время, когда у метро вечером реализовывают свежий хлеб, цена батона часто не редкость выше, чем в булочной, находящейся в двух кварталах от метро. Клиент, торопящийся к себе с работы, имеет альтернативу: вместо того, дабы шагать к себе, он может сделать крюк и приобрести батон в булочной, сэкономив деньги.

Но если он приобретёт хлеб у метро, то, не считая пользы от самого хлеба, возьмёт еще одну пользу: сэкономленное силы и время, которых ему бы стоил независимый визит в булочную (если он по большому счету успеет в том направлении попасть до ее закрытия).

Принятие ответа о покупке хлеба с переплатой в данной ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как любой из потенциальных клиентов соизмеряет относительную сокровище для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и финансовой суммы, которую ему нужно будет заплатить сверх цены булочной за достижение таковой экономии, с другой.

Формирование неспециализированной экономической сокровище товара для потребителя возможно обрисовать посредством следующей формулы:

Неспециализированная сокровище = Цена безразличия + Хорошая сокровище отличий — Отрицательная сокровище отличий.

Иными словами, определяя для себя сокровище товара, клиент в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально дешёвых ему разновидностей товаров вторых компаний, удовлетворяющих ту же потребность. После этого он наблюдает, владеет ли предлагаемый вами на продажу товар особенностями, каковые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. В случае если такие особенности имеются, они оцениваются клиентом, повышая в его глазах сокровище вашего товара.

Наконец, клиент разбирает, нет ли у предлагаемого вами товара особенностей, каковые отличают его в нехорошую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких особенностей, как нетрудно додуматься, понижает сокровище вашего товара в глазах клиентов.

Конечно, что мы обрисовали выше сугубо совершенный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1. все клиенты являются экономическими людьми, т.е. постоянно принимают решения экономически рационально;
2. все клиенты владеют полной информацией обо всех товарах подобного назначения, присутствующих на рынках, включая их цены и свойства.

Действительно, нужно заявить, что, в то время, когда мы имеем дело с стоимостями на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто совершенными: специалисты компании-клиента выполняют (либо по крайней мере, должны проводить) как раз таковой анализ, дабы выяснить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену либо возможно для значительной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более недорогих ресурсов, не смотря на то, что и с пара нехорошими чертями.

В большинстве случаев, чем товар дороже либо чем чувствительнее клиенты к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу приобретения будут приближаться к обрисованной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и очень сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия владеют клиенты.

Процедура определения экономической сокровище товара

Фактически эта процедура складывается из четырех главных этапов:

1. Этап 1. Определение цены (либо затрат), связанных с применением того блага (товара либо технологии), которое клиент склонен разглядывать как лучшую из реально дешёвых ему альтернатив;
2. Этап 2. Определение всех параметров, каковые отличают ваш товар как в лучшую, так и в нехорошую сторону от товара-альтернативы;
3. Этап 3. Оценка сокровища для клиента различий в параметрах товара альтернативы и вашего-товара;
4. Этап 4. Суммирование оценок и цены безразличия хорошей и отрицательной сокровище отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Этап 1. Самый первый и несложный ход, что нужно сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно значительно для тех товаров, каковые смогут потребляться в различных пропорциях. Исходя из этого, скажем, в случае если ваш товар в потреблении заменяет 2 единицы другого товара, то нужно в качестве цены безразличия принять неспециализированную цена этих двух единиц, поскольку этот количество товаров соперников способен удовлетворить вправду ту же самую потребность вашего желаемого клиента.

После этого нужно выяснить цену, которую клиент уплатит, в случае если купит функционально соизмеримое количество товаров ваших соперников. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить лишь применительно к розничной торговле, в то время, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся.

В торговле промышленными товарами такая информация о стоимостях, наоборот, возможно взята только с трудом, а время от времени и по большому счету возможно выяснена только с важными погрешностями. Обстоятельство тому — совокупность скидок, используемых при заключении контрактов с конкретными клиентами и являющихся коммерческой тайной компании-продавца.

Исходя из этого для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (иногда кроме того идти на разведывательные закупки товаров у соперников через третьи компании либо имитировать заключение договора). Ничего поразительно сложного в этом нет.

Этап 2. На этом этапе работа обязана вестись совместно экспертами различных работ компании: конструкторами, технологами, экспертами по сервису, квалиметристами (либо экспертами по сбыту) и маркетологами. Такое сотрудничество нужно чтобы выяснить все те параметры, каковые будут реально отличать ваш товар от другого.

Для примера приведем перечень некоторых чаще всего разбираемых параметров (качеств), воздействующих на сокровище товаров промышленного назначения:

* функционирование;
* надежность;
* большее (меньшее) число нужных особенностей;
* содержание нужных (вредных) веществ;
* затраты на обслуживание;
* затраты на ввод в эксплуатацию;
* техобслуживание.

Любой из для того чтобы рода параметров сначала оценивается на качественном уровне, т.е. в категориях больше-меньше либо лучше-хуже. Но нужно стремиться к тому, дабы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, в то время, когда эти различия нужно будет оценить с позиций клиента.

Этап 3. Дойдя до данной стадии оценки экономической сокровище товара, мы должны постараться дать отличиям отечественного товара оценку финансовую, отвечая на вопрос: «Как больше клиент готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» либо «Как цена должна быть ниже, дабы клиент дал согласие приобрести товар с так ухудшенными особенностями?»

Такие оценки смогут быть взяты разными методами:

* на базе продавцов экспертов-и опроса товароведов;
* на базе проведения пробных опросов и продаж клиентов посредством особых методик;
* на базе расчетов экономической эффективности (в то время, когда речь заходит о параметрах товара, талантливых прямо снизить издержки либо расширить прибыль клиента).

Необходимо помнить, что оценке подлежат лишь различия в параметрах товара и вашего товара, реализовываемого по цене безразличия. Наряду с этим вы оцениваете или экономию затрат клиента на получение определенного нужного результата (свойства), или его пользу от получения дополнительной пользы при тех же затратах на приобретение. Одновременный учет и того и другого неправилен, поскольку это приведет к двойному счету и только запутает вас.

Пример. Допустим, что часть цены аккумулятора в цене изготавливаемых вами электронных часов равна 10. Раньше срок работы для того чтобы аккумулятора составлял 3 года.

Но в следствии совместной химиков и работы инженеров вам удалось расширить его до 5 лет. Может показаться, что это оправдает увеличение цены ваших часов на 7 [( {(5/3 } — 1] * 0,10) * 100 ].

Но нужно задаться вопросом: а какое количество лет ваши клиенты пользуются приобретёнными часами? Предположим, что опрос маркетологов продемонстрировал: ваши часы берёт несколько клиентов, каковые меняют их в среднем каждые 4 года. Тогда получается, что вы реализовываете часы с фактически вечным аккумулятором (по крайней мере, для данной группы клиентов это будет смотреться как раз так).

Это значит, что клиент, получая ваши часы, приобретает гарантию того, что ему ни при каких обстоятельствах не нужно будет заботиться о смене аккумулятора и он бывает неизменно не сомневается в том, что часы будут совершенно верно показывать время, а их будильник разбудит своевременно.

За такую уверенность возможно запросить с клиентов прибавку к цене и громадную чем 7.

Этап 4. На этом этапе остается лишь просуммировать положительную ценность и цену безразличия отличий (а при необходимости вычесть отрицательную сокровище некоторых отличий вашего товара от аналога), для получения общей величины экономической сокровище вашего товара для клиентов.

Наряду с этим в большинстве случаев рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы таковой экономической ценности (с премией клиенту), дабы усилить интерес к приобретению. Тем самым базой ответа о стоимостях делается уже не вся экономическая сокровище товара, а экономический выигрыш клиента, т.е. та польза (премия), которую клиент может взять в следствии приобретения.

Разглядим это на примере. Товар-аналог, принимаемый нами за базу при определении цены безразличия, стоит 40 млн. руб. Чтобы организовать его применение, необходимы предпусковые затраты в размере 30 млн. руб. И наконец, в течении всего срока его работы нужно будет потратить на обеспечение эксплуатации еще 80 млн. руб. Итого для товара-аналога общая сумма цены и сопряженных затрат образовывает 150 млн. руб.

Ее мы и можем разглядывать как цену безразличия.

Новый товар А имеет более идеальную конструкцию, что разрешает сократить издержки по организации его применения до 20 млн. руб., а эксплуатационные затраты — до 60 млн. руб. И в случае если мы сейчас установим цену на данный товар на уровне 70 млн. руб., т.е. в размере всего вероятного выигрыша клиента, то ему будет все равно, что покупать: товар-аналог либо новый товар А. И наоборот, дав товар безвозмездно, мы предоставит шанс клиенту взять в форме премии всю сумму экономического выигрыша, равную тем же самым 70. млн. руб.

Значит, задача обоснования цены сводится сейчас к тому, как поделить экономическую сокровище товара между продавцом и покупателем, дабы сделка купли-продажи состоялась.

Стремясь привлечь клиента к приобретению, менеджеры компании должны исходить из того, что чем меньшинство неспециализированной суммы экономической сокровище составит цена приобретения нового товара А, тем больший выигрыш возьмёт клиент и тем охотнее он купит данный товар А. Но, соответственно, меньшинство экономической сокровище дастся продавцу. Исходя из этого компания обязана стремиться к продаже и созданию товаров с как возможно большей величиной экономической сокровище. Только в этом случае она сможет и привлечь клиента выигрышем при покупке, и сама взять премию к цене если сравнивать с товаром-аналогом.

Скажем, в случае если исходить из условий отечественного примера, то при цене приобретения товара А на уровне 50 млн. руб. клиент будет иметь выигрыш в размере 20 млн. руб. в расчете на целый срок эксплуатации товара (70 — 50 = 20). Но наряду с этим и компания возьмёт премиальную надбавку к цене (если сравнивать с ценой товара-аналога) в размере 10 млн. руб. [(80+30 — (60+20) = 10 ].

Подобно мы должны доходить и к анализу обстановок, в которых новый товар не экономит затраты клиента, но приносит ему больший доход.

Пример

Как фактически выглядит такое обоснование цены, возможно продемонстрировать на примере, обрисованном Ф. Котлером и относящимся к маркетинговой стратегии известной американской тракторостроительной компании Caterpillar.

В свое время Caterpillar начал продажу очередной новой модели сельскохозяйственного трактора по цене 24 тыс. долл. Но по главным характеристикам эта модель была подобна трактору соперничающей компании John Deere, что стоил всего 20 тыс. долл. У клиентов появился вопрос: из-за чего это Caterpillar предлагает им платить за собственную новинку на 4 тыс. долл. больше? Отвечая на данный вопрос, торговые агенты Caterpillar предлагали потенциальным клиентам познакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядела следующим образом:

цена безразличия: 20 тыс. долл. — цена подобного трактора компании John Deere (т.е. цена безразличия)

плюс:

3 тыс. долл. — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Caterpillar;
2 тыс. долл. — премиальная наценка за его повышенную надежность;
2 тыс. долл. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;
1 тыс. долл. — цена более долгой гарантии на детали и узлы

равняется

28 тыс. долл. — настоящая цена нового трактора компании Caterpillar с учетом всех преимуществ перед трактором соперника

минус

4 тыс. долл. — поощрительная скидка с цены для привлечения клиентов.

Итого:

24 тыс. долл. — окончательная цена трактора Caterpillar. Так, посредством подобного рода расчета цены (его в большинстве случаев именуют калькуляцией цены) компания Caterpillar убеждала клиентов, что, заплатив на 4 тыс. долл. больше, чем за трактор соперника,они в действительности сэкономят 4 тыс. долл. с учетом настоящего соотношения потребительских черт этих двух автомобилей и возьмут изделие, которое на протяжении собственной долгой эксплуатации сбережет им еще солидную сумму.

Величины оценок значимости каждого из параметров, формирующих хорошую сокровище отличий, определяются очень на базе результатов сравнительных опробований тракторов свободными трактороиспытательными станциями, принадлежащими кооперативам фермеров.

Наровне с премией клиенту цену смогут отклонять вверх либо вниз от общей экономической сокровища товара еще и другие факторы. Чаще всего видящиеся из них — премия за репутацию, т.е. надбавка, которую клиенты готовы оплатить (не смотря на то, что в большинстве случаев и не декларируя это прямо) за то, что товары данной компании в далеком прошлом завоевали хорошую репутацию надёжностью и своим качеством. Как раз исходя из этого, кстати, хорошая репутация торговой марки (brand name) есть не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью ценности компании, поскольку способна приносить доход совершенно верно так же, как производственные активы.

www.elitarium.ru
Первая задача ценностного маркетинга — идентифицировать сокровище: узнать посредством изучений либо выяснить интуитивно, что за сокровище (т.е. какой комплект особенностей товара либо услуги) клиенты желали бы взять и какое количество они готовы были бы за это заплатить. Компании, принявшие на вооружение такую разработку бизнеса, способны действенно соперничать практически на любом рынке. Фактически процедура определения экономической сокровище товара складывается из четырех главных этапов.