Лаурел Саттон, несущая ответственность за нейминг в CatchWord branding, американской нейминговой компании: Подходяще для бренда – это значит, что имя показывает верное послание, и имеет верную личность: в случае если компания радостная и юная, то имя не должно быть старомодным и неинтересным.
Лаурел несёт ответственность за лингвистику и стратегию, появляется на страницах Forbes, Fast Company и других изданий, в то время, когда необходимо прокомментировать новое явление в области нейминга. В этом интервью, которое я забрал специально для Sostav.направляться, мы говорим о тестировании имен.
— Как я осознаю, вы выбираете имя посредством исследований и экспертов. Какие конкретно шаги в ходе выбора вы делаете? какое количество имен остаются на каждом шаге?
— Имеется два типа нейминговых изучений: изучения потребителей и лингвистический анализ. Изучения потребителей дороги и трудоемки, исходя из этого посредством них в большинстве случаев тестируют маленькую группу из 5-6 имен, каковые прошли патентную диагностику и являются важными финалистами.
Сперва вы решаете, какие конкретно из ваших изучений должны быть количественными (опрашивается большое количество людей, но кратко), либо качественными (беседа с несколькими людьми, но продолжительно, для получения углублённого ответа). Качественные интервью употребляются, чтобы получить развернутые ответы, каковые возможно разбирать. Количественные изучения лучше применять, в то время, когда вы ищете четкие ответы на простые вопросы.
Стоит иметь в виду, что количественные изучения значительно стремительнее и дешевле.
Для количественного изучения, каковые довольно часто делаются в сети, стоит контролировать, как я уже сообщила, не более 5-6 имен — с громадным числом вы людей людей либо вынудите их скучать. Подготовьте маленькие и простые вопросы, в большинстве случаев с различными вариантами ответов. Спросите людей, легко ли имя произносится, нет ли у него негативных значений. Вы кроме этого имеете возможность постараться оценить, как прекрасно определенный имя передает необходимое сообщение.
К примеру, в случае если скорость есть ответственным сообщением, вы имели возможность бы задать вопрос, какое из предложенных имен думается стремительным. Вы имеете возможность раскрыть описание вашего продукта либо миссии компании и задать вопрос, какое имя думается самоё подходящим.
Посредством качественного изучения вы имеете возможность копнуть глубже и осознать, как имя доносит необходимое сообщение либо попадает в нужную тональность. Применяя шепетильно отобранную группу и умелого администратора, что знает, как задавать верные вопросы, вы имеете возможность почерпнуть большое количество информации о том, какие конкретно визуальные образы либо эмоции вызывает каждое из имен. А также определить, трудится ли имя в предложенном вами контексте.
Модератор крайне важен — он должен быть в состоянии скоро реагировать на поток беседы и задавать дополнительные вопросы, в случае если люди в группе не высказывают собственные впечатления достаточно светло.
Глобальный лингвистический анализ в большинстве случаев включает оценку легкости произношения, приводимые к ассоциациям, соответствие стратегии бренда. Кроме этого анализируются уже существующие торговые марки, каковые похожи на ваших кандидатов и смогут привести к путанице. Дабы не допустить трагедию, нужно продемонстрировать варианты имен носителям языка либо диалекта, каковые составляют вашу целевую аудиторию и будут произносить имя.
По отечественному опыту, маловероятна обстановка, в то время, когда итог изучения оказывается фатальным для всех имен. Вы имеете возможность утратить один либо два варианта, но у вас так же, как и прежде останется некоторый комплект имен, из которого возможно выбирать.
— Я наблюдал видео, в котором вы не рекомендуете применять фокус-группы для выбора имен и рекомендуете индивидуальные интервью. Имеете возможность растолкует, из-за чего применение фокус-групп страшно?
— Члены фокус-группы находятся не в той роли, дабы оценить, как действенно будет имя, в то время, когда оно покажется в настоящем рыночном контексте. Такая оценка — это работа нейминговой самого заказчика и компании. Помимо этого, в случае если задать вопрос людей, нравится ли им имя, то в ответе неизбежно всплывет множество личных предпочтений, в особенности для имён, каковые кажутся им привычными.
В случае если выбирать таким методом, вы окажетесь в конечном счете с невыразительным, плоским, безобидным заглавием, которое никто не будет ненавидеть, вместе с тем никто и не полюбит. Инновационные, храбрые имена – такие, как у сильных брендов — неизменно выясняются аутсайдерами в таких нейминговых изучениях. Более того, люди, которых вы задаёте вопросы, склонны вычислять, что они вам сильно помогли, в случае если смогли отыскать недочёты.
Неизменно найдется какой-нибудь юноша в заднем последовательности, что всё ненавидит, и вывод которого исказит все ваши эти.
— Как вы показываете имена на протяжении изучений? В виде слова? Логотипа? На упаковке?
— Существуют разные методы представления имен, и все они трудятся. Вы имеете возможность показывать имена как таковые, либо в виде логотипа, либо засунутые в заголовок сайта. Вы имеете возможность имена в виде слов — в черно-белом виде на странице.
Но наряду с этим принципиально важно, дабы все варианты были представлены одинаково. Запрещено для каждого имени делать личный логотип либо разрабатывать отличительные графические элементы. В другом случае, все эти графические элементы повлияют на отношение опрощеных, и вы получите эти, каковые не имеют ничего общего с оценкой самих имен.
Хорошее имя должно быть запоминающимся. А оптимальнее запоминаются имена, каковые вызывает визуальные образы и эмоции. Имена, каковые порождают контент — истории, рекламу, беседы Как проверить имя на запоминаемость и рекламоспособность?
Как опытные неймеры мы в большинстве случаев знаем, какое имя будет запоминающимся. Но отечественных клиентов мы просим сделать «домашнее задание», которое оказывает помощь им узнать самим, какие конкретно имена памятны: по окончании презентации мы просим их отложить в сторону все имена и не думать о них. А на следующее утро записать имена, каковые вспомнились.
Это показывает им, какие конкретно имена застревают в памяти.
Нужно заявить, что кроме того неинтересные имена смогут быть перевоплощены в громадные — посредством последовательно маркетинговой стратегии. GE либо General Electric – описательное и неинтересное имя. Но за собственную 100-летнюю историю GE совершили большое количество незабываемых и успешных кампании.
А также со слоганом We bring good things to life (Мы принесли хорошее в судьбу), что был популярен в течение 20 лет. Посредством рекламных денег возможно перевоплотить практически любое имя в незабываемый бренд. Но как же действеннее начать с увлекательного, запоминающегося заглавия!
— Как вы воображаете имена для собственных клиентов? Показываете вероятную визуализацию, придумываете легенду имени, делаете варианты рекламы?
— На ранних стадиях работы по неймингу, в то время, когда мы показываем большое количество имен, мы в большинстве случаев воображаем их без помощи – это легко слова на странице. Мы желаем, дабы сами слова находились у всех на виду, чтобы выяснить, подходят ли они для компании. Позднее, в то время, когда мы рекомендуем клиенту маленькое количество имен (каковые прошли юридическую и лингвистическую экспертизу), мы воображаем их в контексте, что думается нам верным — это возможно визуальный образ, рекламный щит, заголовок сайта либо реклама.
— Возможно ли продемонстрировать варианты имен сотрудникам компании клиента, дабы узнать их мнения?
— Мы не рекомендуем данный тип изучений — сотрудники в большинстве случаев не целевая аудитория для нового имени, и частенько имеют собственные идеи о том, каким должно быть наименование. Их мнения смогут очень сильно отвлекать и смогут вынудить нейминговую команду компании сомневаться в собственных ответах.
— Имеете возможность ли вы дать главные предостережения в выборе названия и исследованиях имён для бренда?
— Самая громадное предостережение: не задавайте вопросы людей, нравится ли им имя! По причине того, что люди, в большинстве случаев, очень плохо реагируют на слова и незнакомые концепции, они будут отклонять сильные имена, не давая им шанс. Они предпочтут друзья, эргономичные имена. И когда один человек сообщит что-то негативное об имени, другая часть группы последует за ним и будет соревноваться в том, кто придумает самый умный отрицательный комментарий.
Помимо этого, нас вовсе не интересует ответ на вопрос, нравится ли им имя. Мы желаем знать, что они думают о том, подходит ли имя бренду. И желаем определить, имеет ли оно нехорошие смыслы.
Второе по значимости предостережение: не разрешайте изучениям выбирать имя, делать это за вас. Потребительские изучения должны дать вам эти, каковые окажут помощь вам выбрать имя, но наконец-то, это ваше ответ — эксперта по неймингу и клиента. Как раз вы должны выбрать верное имя для бренда.
А потребители согласятся и примут имя, в то время, когда оно будет запущено посредством верного маркетинга.
— Хотелось бы услышать несколько примеров того, как выбиралось верное имя для бренда.
— Верное имя – это имя, которое подходит бренду и которое доступно для применения. Подходяще для бренда – это значит, что имя показывает верное послание, и имеет верную личность: в случае если компания радостная и юная, то имя не должно быть старомодным и неинтересным.
Вот два примера успешных нейминговых проектов Catchword, из отечественных последних работ. Они иллюстрируют то, как мы определяем критерии выбора.
Shomi — имя нового канадского видео-сервиса. Наименование оказалось приглашающее, оно прекрасно запоминается, в нем имеется игра, что подходит для развлекательного сервиса (Shomi звучит как упрощенное «show me», «продемонстрируй мне». – прим. автора интервью). К тому же это имя резко отличается от имени их главного соперника, Netflix.
Творческое правописание кроме этого делает слово Shomi визуально привлекательным и запоминающимся.
Второй пример. Мы сделали имя для подразделения американской компании-производителя измерительного оборудования Agilent. Это имя – Keysight («key sight» возможно практически перевести как «главный взор»; кроме этого в слове имеется намек на слово «insight», либо «инсайт», «проницательность» – прим. автора интервью).
Наименование говорит о главном преимуществе компании: ответа, каковые раскрывают главные инсайты, требуют понимания пространства изменяющихся решения и технологий тяжёлых инженерных задач при производстве и проектировании электронных систем и изделий. Имя оказалось авторитетное, серьезность тона убеждает в том, что компания окажет помощь вам добраться до сути вопроса и сделать работу.
— Какие конкретно тренды на данный момент имеется в нейминге, по вашему точке зрения?
— Тяжело выяснить какие-то сильные тренды в отечественной области. Определенно стало больше необыкновенных имен у маленьких компаний, легко вследствие того что они желают иметь доменное имя, которое в точности повторяет имя компании. Кроме этого популярны имена, каковые применяют слова из вторых языков, не считая британского – потому, что бизнес делается все более глобальным.
Хороший пример — имя игровой компании Mojang (это создатели игры Minecraft, которая совсем сравнительно не так давно была приобретена Микрософт за 2,5 миллиардов долларов). Это шведская компания, и mojang- это шведское слово, которое свидетельствует гаджет. Большая часть людей просто считаюм, что Mojang — крутое причудливое имя, не осознавая, что это настоящая шведское слово.
Текст: Андрей Надеин, Паприка брендинг
Случайные записи:
Minecraft Homem Aranha
Еще немного статей:
-
«Клиента надоприучитькмысли, чтоемупридется дать деньги», — вычислял Остап Бендер. Но что делать с клиентом, что уже дал вам деньги?Ваш моральный долг –…
-
Каким должен быть тамада на свадьбе?
Свадьба – такое торжество, к организации которого нужно подойти основательно. Платье, кортеж, убранство помещения – все это на усмотрение новобрачных. Но…