Btl -технологии — эффективное средство стимулирования продаж

      Комментарии к записи Btl -технологии — эффективное средство стимулирования продаж отключены

Btl -технологии - эффективное средство стимулирования продаж

К разработкам BTL (переводится как Below The Line — под чертой), в соответствии с классификации маркетологов, относятся разные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, индивидуальные продажи, выставки, упаковка и т. п. С момента собственного появления понятие BTL начало включать более широкий список способов сотрудничества с потребителями.

На данный момент к рынку BTL-одолжений эксперты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание тёплых телефонных линий, применение интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Довольно новое для России направление — создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей. Но в Российской Федерации однако познание сферы BTL до тех пор пока узкое и ограничивается всего несколькими направлениями.

До тех пор пока существует некая путаница в понятиях, участники рынка применяют пара терминов для определения одного и того же явления: Promotion, BTL, стимулирование сбыта и непрямая реклама. Пожалуй, сейчас самый справедливо оперировать термином стимулирование сбыта. То, что у нас именуется BTL-агентством, на Западе — агентство маркетингового сервиса (такая формулировка лучше отражает сущность деятельности).

Помимо этого, ответственная отличительная черта BTL — возможность двустороннего контакта, в то время, когда возможно не только донести данные до потребителя, но и проанализировать его реакцию.

Не обращая внимания на то что BTL-технологии направлены прежде всего на стимулирование сбыта и увеличение потребительской лояльности, у российских ритейлеров отношение к этим услугам достаточно пассивное. До тех пор пока инициатива на рынке BTL-одолжений у производителей. Но нельзя исключать, что с ростом борьбы рознице нужно будет перенимать секреты скрытой рекламы и обращаться к опыту специалистов рынка BTL.

Эксперты рынка рекламы утверждают, что разделение на ATL и BTL (либо непрямую рекламу и прямую, последнюю кроме этого принято именовать скрытой) стало некорректным, потому, что компании применяют все методы коммуникаций с потребителями. Показалось новое направление — маркетинговый микс (Мarketing мix) как комплект способов воздействия и каналов коммуникаций на аудиторию, разрешающих обеспечить громаднейший эффект от затрат на рекламу. Но термин BTL жив, и в рамках маркетингового микса эксперты применяют его для их видов анализа и определения коммуникации.

По оценкам экспертов, рост оборотов рынка BTL-одолжений в среднем образовывает около 30 в год. Столичным агентствам прогнозируют рост в 28 региональным — 35. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60 рекламных бюджетов тратится на BTL .По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), у нас на BTL приходится 24.

Повышению количеств будут содействовать рост цены телевизионной рекламы, и оттекание среднего бизнеса с рынка прямой рекламы в BTL и развитие разработки CRM, снабжающей действенную обратную сообщение с потребителем на уровне конкретного индивида. Согласно расчетам специалистов, деятельно будут развиваться такие направления, как мерчендайзинг, клубы лояльности как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры либо виртуальные конторы, разные SMS-сервисы, стимулирование сбыта при помощи интернет-разработок.

Самый динамично развивающейся частью российского рекламного рынка, согласно расчетам АКАР, являются Direct мarketing коммуникации. В соответствии с прогнозным оценкам, количество рынка BTL-одолжений к 2010 г. может увеличиться не меньше чем в 5 раз. Таковой рост будет обусловлен растущей борьбой во всех ценовых категориях и товарных группах, развитием IT, дающих возможность стремительной и действенной обратной связи с потребителем, и рвением услуг и-рынка к общемировым тенденциям — перераспределению бюджетов и смещению акцентов на коммуникации, не связанные с классической рекламой.

На данный момент большая часть игроков рынка BTL-одолжений уверены в том, что совершенно верно оценить его количества не представляется вероятным. С одной стороны, по причине того, что рекламные бюджеты большинства компаний являются закрытой информацией, а наблюдение извне к BTL неприменимо, как при с ATL, где информацию о стоимости рекламных носителей открыты, а мониторинг количества показов либо выходов — скорее вопрос усидчивости наблюдателя, а не возможности доступа к закрытым данным.

Вторая обстоятельство — сложность в оценке количеств BTL. Трудности появляются в выделении из всего комплекса рекламных мер как раз тех, каковые приходятся конкретно на скрытую рекламу.

В 2004 г. АКАР в первый раз проанализировала количества русского рынка BTL. В базу изучений были положены эти по рекламным бюджетам, предоставленные 25 наибольшими русскими рекламодателями, каковые составляют около половины количеств рынка BTL. Эксперты отмечают, что наибольшие рекламодатели тратят на Direct мarketing и другие коммуникации, не относящиеся к прямой рекламе в массмедиа, более 24 собственных рекламных бюджетов.

Так, исходя из их изучения, приблизительный количество русского рынка BTL составил в 2003 г. $840 млн. На Consumer рromotion приходится 26 ($220 млн.), на Trade рromotion 23.8 ($200 млн.), Direct Marketing (специалисты относят к нему кроме классических почтовых рассылок. И интернет, SMS-сервисы, телемагазины и каталоги) — 29,7 ($250 млн.), POSM — 14 ($120 млн.), Event marketing, включая спонсорство, брэндинг и PR-помощь, — 5,9 ($50 млн.).

В Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС) количества рынка оценивают исходя из данных оборотов русских BTL-агентств — в опросе участвовали 50 столичных и региональных компаний. Данное изучение не учитывало затрат, создаваемых на промоушен брэнда конкретно самим производителем без участия агентств, а это, к примеру, затраты на подарки, положенные в упаковку, прямые контакты с товаропроводящими сетями и стимулирование продаж собственными силами.

В следствии BTL-агентства были поделены на 4 группы в зависимости от размеров среднегодового оборота. Агентства с оборотом до $250 тыс. составили порядка 68 рынка, с оборотом от $250 тыс. до $1 млн. — 13 по 9 — у агентств с оборотом от $1 до $5 млн. и более чем $5 млн. Главная часть капитала сосредоточена у столичных агентств, оборот большинства из них образовывает $1 млн. и выше.

Больше всего споров ведется около Consumer promotion. Не обращая внимания на то, что на данный момент данный сервис самый пользуется спросом, о чем, например, свидетельствует изучение АКАР, Consumer promotion все же предрекают скорое забвение. Эксперты уверены в том, что стимулирование сбыта в местах продаж не так долго осталось ждать утратит актуальность . В Москве уже отмечается понижение активности Consumer promotion, в регионах данный процесс начнется позднее, с ростом цивилизованной розницы.

По данным анкетирования РАСС, громаднейшие сомнения в перспективности Consumer promotion показали как раз столичные агентства, региональные до тех пор пока уверены в росте рынка этих одолжений. Обстоятельством аналогичных столичных настроений стала быстро возросшая снижение проведения и себестоимость акций их эффективности. Эти акции не оправдывают положенных средств.

Еще 5-6 лет назад цена контакта с одним потребителем в рамках программы Consumer promotion колебалась в пределах 40-50 центов. на данный момент она образовывает $3-4. Для продажи любой продукции широкого потребления такая цена на контакт легко убыточна, если не сообщить разорительна.

На цена контакта воздействуют растущие аппетиты столичной розницы, каковые, согласно заявлению представителей агентств, предоставляют промо-места с целью проведения акций только за деньги и сами решают, промоушен каких торговых марок предпочтительнее. Цена места в Москве за последние 2 года в среднем выросла в 10-15 раз. Помимо этого, растут затраты на оплату работы промо-персонала, дорожает логистика (акции, в большинстве случаев, проводятся в нескольких торговых точках), понижается интерес столичных потребителей и степень заинтересованности в участии в акциях.

Считается, что Consumer promotion действен лишь при выводе новой торговой марки либо при необходимости срочной распродажи залежавшегося товара. Проведение Consumer рromotion формирует как раз иллюзию эффективности и есть очень затратным. От этих мероприятий в значительной мере страдает имидж торговой марки. Акции не гарантируют лояльности совершения и потребителя повторной приобретения.

В момент проведения акции отмечается некоторый рост продаж, но стоит ее прекратить — и продажи падают ниже того уровня, на котором они пребывали до ее начала. Более того, по окончании получения подарка либо приобретения по более низкой цене потребители потом очень нехотя платят за товар так именуемую честную цену.

Еще одна обстоятельство падения уровня продаж по окончании акции в том, что производитель, форсируя спрос при помощи Consumer рromotion, вынуждает потребителей совершить приобретение, отложенную на будущее, в момент проведения акции. Получается, что для стимулирования сбыта тратятся дополнительные средства, а в итоге количество приобретений в течение года остается тем же самым. Но так как акции Consumer рromotion проводятся не для смещения приобретений во времени, а для повышения их количества.

Кое-какие эксперты вычисляют акции Consumer рromotion неприбыльными, в случае если лишь они не являются частью комплексных маркетинговых мер по продвижению торговой марки, сочетающих BTL и ATL. В случае если в компании опытный маркетинговый отдел и все скрупулезно и совершенно верно вычислено, то по большому счету не нужно Consumer рromotion. В большинстве случаев, BTL-агентства подключаются к продвижению товара тогда, в то время, когда в цепочке сбыта что-то не ладится.

А также уверены в том, что многие агентства, каковые живут за счет Consumer рromotion, существуют благодаря недостаточной активности и квалифицированности маркетологов компаний-производителей.

Но в случае если Consumer рromotion и не оправдывает себя как средство стимулирования продаж, то на этапе вывода нового товара, согласно точки зрения большинства экспертов, без него не обойтись. на данный момент управление розничных сетей ставит необходимое условие поставщикам — вывод нового брэнда должен быть обеспечен промо-акцией. В некоторых розничных сетях введена дополнительная должность: в обязанности сотрудника входит координация всех процессов, которые связаны с проведением Consumer рromotion в сети, и по сей день как раз розница диктует правила на рынке одолжений Consumer рromotion.

В больших магазинах подчас в одно время проводится по паре акций, они создают дополнительный шум и злят визитёров, смещают покупательские потоки в торговом зале от заданных. Не додаёт лояльности со стороны ритейла да и то, что акции Consumer рromotion, воздействующие на рост продаж какого-либо одного брэнда, отнюдь не содействуют повышению товарооборота магазина в целом.

Считается, что при грамотной организации акций в торговом зале Consumer рromotion для розницы — удачное явление, основное — не перегружать площади мероприятиями. Для магазина акции по стимулированию сбыта лишь нужны. В случае если проводится промо-акция одной торговой марки, то понемногу возрастают продажи всей товарной группы.

Так, визитёра отвлекают от совершения стандартной приобретения, и это увеличивает возможность того, что он сделает пара дополнительных импульсивных приобретений, не относящихся к рекламируемому брэнду.

Довольно будущего Consumer рromotion многие считают, что данный сервис вряд ли уйдет с рынка. Его неспешно прекратит применять большой бизнес, покинув поле деятельности для небольшого и среднего. Помимо этого, в Consumer рromotion будут нуждаться производители товарных категорий, для которых закрыт доступ к массовым коммуникациям, к примеру табака и алкоголя.

Не обойтись без Consumer рromotion на рынках актуальной одежды и бытовой техники. В связи с нередким обновлением модельного последовательности, и по причине того, что эти товарные категории не являются продуктами первой необходимости, потребность в регулярном проведении Consumer рromotion для этих сегментов — насущная необходимость.

Быть может, что в будущем производители откажутся от одолжений промо-персонала. С развитием разработок упаковки стимулирование продаж будет осуществляться при помощи инкорпорирования подарка уже в упаковки. В следствии производителю не потребуется дополнительных затрат на проведение акций, товар сам будет себя реализовывать.

Отмечают весьма высокую эффективность промо-акций, проводимых в торговых комплексах (ТЦ). Реакция визитёров ТЦ в выходные дни хороша от той, которую возможно замечать у клиентов супермаркетов, посещающих магазины в будние дни. Промо-акция вносит дополнительную развлекательную составляющую, что гармонично вписывается в концепцию ТЦ и позитивно воспринимается визитёрами.

Основываясь на этих наблюдениях, администрация ТЦ с радостью идет навстречу, рекомендует лучшие, самый проходные места и четко ориентирует по времени. Акции Consumer рromotion как развлечения удачны всем сторонам.

Случайные записи:

Методы стимулирования сбыта


Еще немного статей: