Бренд начинает и выигрывает

      Комментарии к записи Бренд начинает и выигрывает отключены

Бренд начинает и выигрывает

Александра Гурнак, глава департамента стратегического развития компании PR2BGroup

Что такое бренд? Что такое платформа бренда и из чего она состоит? Как уживаются совместно пара брендов? Как выстроить самая прибыльную совокупность взаимоотношений между ними? Что в случае если начальник компании также бренд?

И может ли данный «бренд» приносить деньги?

Обо всем этом поведает глава департамента стратегического развития компании PR2BGroup Александра Гурнак.

Бренд – всему голова

Уже в начале 90-х в Российской Федерации, с зарождением и окончанием перестройки рыночного капитализма, бизнес все чаще начал обращать внимание не только на материальные активы компании – все то, что возможно реализовать и посчитать в настоящих деньгах, как акции, имущество (строения, поля и т.д.), бюджет и другое, но и на сопутствующие нематериальные ресурсы.

Нематериальными активам компании принято вычислять активы, не имеющие финансовой формы, другими словами их нельзя взять и посчитать в финансовом эквиваленте, но, при продаже компании, они смогут составлять до 80 а также больше процентов от всей ее стоимости. Так, к примеру, для компании BP соотношение нематериальных активов к материальным 71 к 29 IBM – 83 к 17 а Coca-Cola 96 к 4.

Кстати, в связи с тем, что сейчас существует огромное множество методик подсчётов удельной цене бренда, во многом не понятны расчеты маркетинговых компаний, публикующих перечни «брендов – фаворитов», из чего и по каким параметрам они ее высчитывают, к сожалению, они не поясняют.

И без того, к нематериальным активам возможно отнести:

  • бренд;
  • клиенты;
  • сотрудники;
  • инновации;
  • организационная структура;
  • социальное позиционирование;
  • репутация.

Со своей стороны, бренд, как нематериальная составляющая компании, не напрасно стоит в начале перечня. Непременно, любая составляющая данного списка несет в себе тот либо другой процент значимости для компании, но как раз бренд есть основополагающей, фундаментальной частью для построения компании «нового типа» — открытой, четкой и понятной как для самих сотрудников, так и для клиентов, конечно разрешает выстроить крепкую связь между компанией и ее целевой аудиторией, будь то потребители, партнеры либо инвесторы.

Само слово бренд случилось от древнескандинавского слова «brandr» – так именуемое тавро, которым обладатели рогатого скота помечали собственных особей. Первые упоминания о бренде возможно встретить в писаниях Древнего Египта — ремесленники оставляли собственный клеймо на кирпичах, с целью в будущем выяснить мастера, и Древнего Рима, Греции, Китая, и Индии.

С постепенным ростом численности населения в Средние Века, на одной и той же территории начали появляться по нескольку плотников, кузнецов, сапожников и каменщиков, благодаря чего цеховые ремесленники стали помечать собственные товары особенными символами, знаками, инициалами либо легко именами. Так, не только клеймя собственный товар, но и говоря о его качестве. Во второй половине 60-ых годов тринадцтаго века британское законодательство официально начало потребовать, дабы булочники отмечали своим знаком каждую булку, дабы вес буханки соответствовал заявленному.

Со своей стороны, воистину большой размах брендинга начался по окончании промышленной революции в Англии, в то время, когда рынок заполонило много похожих друг на друга товаров.

Brand VSTM

Но Сейчас понятие бренда купило второй окрас. на данный момент смысловую нагрузку прошлого значения «тавро» имеет понятие «торговая марка», которое обычно объединяют с понятием «бренд». Многие отечественные эксперты отождествляют эти два явления, опираясь на позицию Американской Ассоциации Маркетинга и классика маркетинга Филипа Котлера. С моей точки зрения, торговая марка и бренд, это два схожих, но по наполненности разных понятия.

Торговая марка – отличительный символ, знак, слоган, словосочетание, звуковое либо цветовое ответ компании, продукта либо услуги, которое подлежит необходимой регистрации. Хозяин торговой марки приобретает свидетельство о праве единоличного применения, другими словами обладатель в праве размещения торговой марки в рекламе, на упаковке либо на самом продукте, а незаконное копирование преследуется по закону (76 глава Гражданского Кодекса РФ).

Бренд – это комплекс ассоциаций о товаре (компании, продукте либо услуге), закрепившихся в сознании потребителей (в более широком смысле – целевой аудитории), так именуема «персонифицированная торговая марка». Как и торговая марка, бренд разрешает отличить товар среди схожих продукций на рынке, но наряду с этим, бренд имеет главную направленность — закрепиться в сознании потребителя, в то время, когда у торговой марки таковой цели нет.

Обладание торговой маркой в современном бизнесе делается необходимым, со своей стороны, бренд – это сложный элемент, выстраивающийся и закрепляющийся на рынке и в головах потребителей долгое время, в связи с чем, не каждая компания может похвалиться его наличием.

Одним из моих любимых примеров наглядного различия торговой марки и бренда – это сравнение с фамилией и именем человека. Представим, что население планеты Земля — это не люди, а компании, у каждого человека имеется фамилия и имя, каковые официально прописаны — зарегистрированы – торговая марка, наряду с этим среди нас имеется популярные, широко знаменитости, такие как Елизавета II либо Абсурд Пит, в данном примере они выступают в роли брендов – их образы четко зафиксировались в сознании многих из нас и распознавание происходит без выстраивания долгих и сложных параллелей.

Как нам удалость выяснить, бренд – обязательный атрибут большой компании, разрешающая зафиксировать и идентифицировать ее образ в представлении целевой аудитории.

Кто в доме хозяин?

на данный момент современный мир с его транснациональными корпорациями и глобальной экономикой тяжело представить без компаний – гигантов и их отцов-основателей, чьи имена у всех на слуху, а фотографии не покидают первых полос печатных изданий. Имели возможность ли бы мы себе представить компанию Apple без Стива Джобса, а Микрософт без Била Гейтса? Я думаю, вряд ли.

Появляется закономерный вопрос, в случае если, допустим, «Apple» — это бренд, то что же тогда «Стив Джобс», наряду с этим каково первого лица и взаимоотношение бренда компании, смогут ли они существовать независимо друг от друга либо одно находится в прямой зависимости от другого? Постараемся разглядеть данную проблематику с разных сторон.

Первое лицо компании – явление очень динамичное и эластичное, поскольку обуславливается, первым делом, личностными изюминками человека. С моей точки зрения, первое лицо, при его публичности либо желаемом конструировании, стоит разглядывать с трех разных мнений:

  • Первое лицо – независимый нематериальный актив компании;
  • Первое лицо – независимый бренд;
  • Первое лицо – активная часть «материнского» бренда.

Разглядим все три концепции по порядку.

Первое лицо – независимый нематериальный актив компании. В этом случае, возрастающую роль имеет имидж главы компании, он тесно связывается с другим нематериальным активом – репутацией. Но наряду с этим возрастает опасность его бесконтрольного развития, поскольку подлежит отдельному управлению, и не всегда это управление делается действенным, тем более, во связи с другими сложноорганизованными активами, управлением которых, обычно занимаются различные отделы компании.

Первое лицо – независимый бренд. , если мы говорим о позиционировании первого лица компании, как о независимом бренде, то это вероятно лишь при условии, что он регламентирован и управляем. В данной ситуации, он делается элементом портфеля бренда, «что включает в себя все торговые марки и суббренды, прикрепленные к товарным предложениям, а также, совместные с другими компаниями». Наряду с этим, в случае если сказать о портфеле бренда, то он делается главным параметром более широкого понятия как архитектура бренда – «это организующая структура портфеля бренда, которая определяет их взаимоотношения и роли между ними, и контекстами товарного рынка».

Изучению проблематики архитектуры бренда, как элемента неспециализированной теории брендинга, посветил свои работы доктор наук, эксперт в области маркетинга, рекламы и брендинга, учитель маркетинговой стратегии в бизнес-школе университета Беркли штата Калифорния, по совместительству, гуру для многих признанных экспертов в данной области, таких как Филип Котлер и Гаррет Джонсон – Дэвид Аакер. Им была создана новая концепция брендинга, как бренд–лидерство, в рамках которой он достаточно полно разглядывает роль портфеля и архитектуру бренда в ней. В будущем, я буду апеллировать к его последнему труду, что взял схожее наименование с неспециализированной теорией «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга».

И без того, как уже было сообщено выше, бренд должен быть оформлен и управляем, это происходит по причине того, что управлением портфеля занимается целая команда, которая озабоченна его развитием и четко воображает его предстоящее будущее. В случаи нецентрализованной группы, которая не вовлечена в постепенную эволюцию портфеля, ее активность может ему лишь навредить. Роль команды ярко проявляется в тот момент, в то время, когда появляется вопрос о добавлении либо удалении бренда из портфеля – в данной ситуации любой ход должен быть четко взвешенным и подконтрольным управлению.

Портфель бренда – это совокупность всех брендов компании, но игнорирование их взаиморазвития и отношение к ним, «как к отдельным элементам, принадлежащим различным людям, может привести к неверному неудачам и размещению ресурсов при использовании и создании синергии между брендами. Роли в портфеле, каковые оказывают помощь системно посмотреть, включают: стратегический бренд, запускающий бренд, «дойную корову» и «серебряную пулю» — эти роли не исключают друг друга».

Серебряная пуля от дойной коровы?

Постараемся выяснить, каким брендом есть первое лицо компании, для этого разглядим чуть подробнее любой из вышеперечисленных.

Стратегический бренд высказывает собой будущий уровень прибылей и продаж. «Это возможно главный на данный момент бренда (либо мегабренд), что обязан сохранять либо повышать собственную позицию, время от времени это возможно мелкий бренд, что по замыслу будет главным».

Запускающий бренд – «это отправная точка для продвижения в основной области бизнеса либо будущее видение компании. Он будет косвенно оказывать влияние на бизнес, создавая базу для доверия клиента. HiltonRewards – запускающий бренд для HiltonHotels, по причине того, что олицетворяет будущую свойство бренда осуществлять контроль самый ответственный сегмент в гостиничной индустрии.

В случае если у соперника программа вознаграждения не известно почему окажется главной, Hilton утратит стратегическое преимущество».

«Серебряная пуля» — «это бренд либо суббренд, что положительно воздействует на имидж другого бренда. Он может стать замечательным причиной в создании, трансформации либо поддержании имиджа бренда». В этом случае, бюджетом и стратегией коммуникации не будет руководить лишь только менеджер, ведущий данный бренд.

Тут обязана принимать участие вся несколько сотрудников, сопровождающая родительский бренд, быть может, отводя «серебряной пуле» ответственное место в корпоративных коммуникациях либо увеличивая ее бюджет.

«Дойная корова». «Стратегический», «запускающий» серебряная пуля «и бренды» для исполнения собственной стратегической задачи требуют активного управления и инвестиций. «Дойная корова», наоборот, это бренд со большой потребительской базой, что не подразумевает инвестиций, нужных для других брендов в портфеле. Кроме того в случае если продажи не возрастают либо не уменьшаются, существует стержень, складывающийся из лояльных потребителей, каковые нехотя расстаются с брендом. Родь «дойной коровы» — собрать запасы ресурсов, каковые возможно положить другие торговые марки, а они уже послужат базой для жизнеспособности бренда и будущего роста».

Основополагающие моменты в классификации:

  1. Стратегический бренд – главной, опорный бренд компании;
  2. Запускающий бренд – это отправная точка для продвижения в основной области бизнеса либо будущее видение компании;
  3. «Серебряная пуля» — бренд либо суббренд, положительно воздействующий на имидж компании и другого бренда в целом;
  4. «Дойная корова» — инвестиционный бренд бизнеса.

Разглядев концепцию архитектуры бренда и выделив главные положения в основополагающих брендах портфеля, вероятно сделать вывод, что бренд возможно в один момент любым из четырех, независимо от его этапа и происхождения развития, наряду с этим он может эволюционировать и поменять собственную фундаментальную составляющую.

Но, говоря о позиционировании первого лица в роли бренда компании, предпочтительнее видеть его в роли «серебреной пули», как самая оптимальной для личности, находящейся в роли бренда, так и для компании – так как кроме внутренней гибкости и самая удобной управляемости (тут опускаются кризисные варианты), данный суббренд, при грамотном менеджменте и PR, делается продвигающим для имиджа родительского бренда. К тому же среди последовательности вторых «серебряных пуль» он есть менее затратным, в силу все той же управляемости и гибкости.

Яблочко от яблони

Первое лицо – активная часть «материнского» бренда. Иными словами, мы можем назвать его частью платформы бренда.

Платформа бренда – это главные элементы бренда, объединенные под единым целым для действенного администрирования всеми его составляющими как одним инструментом, с целью выделить его среди соперников и в будущем руководить брендом, повышая его цена как нематериального актива компании.

Перед тем как приступить к разработке и рассмотрению элементов платформы, нужно проанализировать, оценить, а вероятно и придать корректировке окружающую среду самого бренда. Это нужно как новым, так и уже сформировавшимся брендам, поскольку в следствии, опираясь, к примеру, на результаты оценки целевой аудитории, вероятны корректировки целей, видения либо миссии компании.

Совершив анализ внешних факторов, воздействующих на бренд, и выделив для себя главные их них, возможно переходить конкретно к разработке элементов платформы бренда. Стоит заявить, что число элементов платформы не являются константой, они смогут варьироваться и изменяться, во многом это зависит от PR либо бренд-агентства, занимающегося этим вопросом компании. Представим самый оптимальный список элементов, нужных для построения взвешенной платформы, нацеленной на долговременное процветание самого бренда.

Для собственного удобства поделим элементы на три категории, поступательного порядка, другими словами выстроенных в самый оптимальном порядке для построения нового либо реструкуризации (ребрендинг) уже существующего бренда.

«Духовного порядка» — несут ответственность за моральные составляющие компании, выстраиваются методом формирования основополагающих моментов корпоративной культуры, к ним относится:

Видение – «это отечественное представление о будущем, которое наступит, даже в том случае, если нас в том месте не будет». Оно отражает совершенное состояние компании в будущем, содействует мотивации сотрудников, конечно есть «максимально полным описанием будущего состояния компании, которое должно формироваться итерационно и коллективно, с участием собственников, начальников и ведущих экспертов».

Стратегическое бизнес-планирование принято затевать как раз с формулирования видения, поскольку оно снабжают компанию управлением к действию. Для большого успеха при внедрении видения в корпоративную культуру оно должно высказывать сверхзадачу компании, «деятельность по удовлетворению клиентов и на пользу людям больше мотивирует работников, чем необходимость выплаты барышов акционерам». Видение должно быть реалистичным, правдоподобным и систематично должно уточняться, за счет выпуска новой продукции, введения новых и реорганизации структур разработок.

Дж. Колинз – учитель теории управления в бизнес-школе Стэндфордского университета, предлагает разделять концепцию видения на две серьёзные составляющие: главная идеология – создается методом формирования главных ключевого назначения и ценностей компании – миссии; мнимое будущее – «в обязательном порядке включает в себя цели, которые содержат вызов для компании и четкое описание результатов успехи этих целей».

Целеполагание – абстрактная модель субъективного, но результатов и желаемого состояния компании ее деятельности. Существует пара способов построения целей.

Во-первых, в ее роли может выступать теория «Дерево целей», выстраиваемое на подобии пирамиды потребностей Маслоу – от несложных и фундаментальных к сложным и «совершенным». Любая последующая ступень должна быть опорой для и подкрепляться не методом достижения, а конкретным результатом, выраженным в каком-либо показателе.

Во-вторых, вероятно применять чаще всего применяемую в PR2BGroup методику сбалансированной совокупности показателей (ССП, BCS), созданной на базе результатов изучения, совершённого доктором наук Гарвардской бизнес-школы Робертом президентом и Капланом консалтинговой компании Renaissance Solutions Дэвидом Нортоном в конце 90-х. Эта методика разрешает перевести цели компании из теоретической плоскости на уровень операционной деятельности и решить множество задач:

  • Устанавливаются конкретные числовые параметры стратегических задач (KPI – KeyPerformanceIndicators);
  • Распределяется ответственность между чиновниками компании;
  • Определяются инструменты успехи целей.

Но эта методика не имеет универсальной модели и обязана разрабатываться лично для отрасли и каждой страны (разработка занимает около двух месяцев), и требует значительных ресурсов, жёсткого контроля и полной конфиденциальности качества взятых результатов.

Третьим методом постановки целей возможно всем узнаваемая теория SMART.

  • S – specific – цели должны быть ясными и совершенно верно сформулированными, не допускающие другой либо множественной трактовки;
  • M – measurable – в обязательном порядке ставится количественный эквивалент достигнутых целей;
  • A – achievable – цели должны быть достижимыми, не содержащими размытых и абстрактных слов типа «усилить», «развить» и без того потом;
  • R – related – реалистичными;
  • T – timebound – ограниченными во временно периоде.

Комплексное применение каждой из методик разрешит сформулировать самые оптимальные цели для компании, а ее управлению, имея установленные сроки, ресурсы и важных, проконтролировать их достижение.

Миссия – «это отечественное место в том будущем, которое мы видим». Миссия есть частью стратегического планирования компании, неизменна, и ее нельзя выполнить. Отображает назначение, суть и обстоятельство существования компании.

Для удобства формулирования миссии нужно создать ее четыре главных нюанса: рыночный, социальный, личный и качественный. И ответить на последовательность вопросов: что мы делаем, для кого мы это делаем, где географически мы это делаем, как мы это делаем и что мы не делаем и не будем делать. Соблюдение этих пунктов разрешит сформулировать миссию самый полно и реалистично.

Ценности – это совокупность неповторимых изюминок, специфик, постулатов и принципов, на которых основана деятельность компания. Корпоративные сокровища должны, прежде всего коррелироваться с устоями сотрудников и моральными стандартами, отражать их рвение личностного и карьерного роста и лишь тогда, при принятии сокровищ сотрудниками компании, они будут не просто постулироваться, но и функционировать.

Вот примерный список корпоративный сокровищ Микрософт: самокритичность; ответственность; готовность брать на себя ответ непростых задач; приверженность к разработкам, заинтересованностям партнёров и заказчиков; открытость и честность.

Николай Прянишников, президент Микрософт в Российской Федерации: «Корпоративные сокровища делают в компании ту же задачу, что и мораль в обществе: разрешают ей существовать и развиваться. Так, компания, в которой корпоративные сокровища существуют только формально, неизбежно окажется нежизнеспособной в долговременной возможности».

Разглядев любой компонент первой категории возможно заявить, что успешным их внедрение будет только в том случае, если все они будут трудиться совершенно верно и слаженно, подобно механизму швейцарских часов, – должны соответствовать друг другу, смотреться реалистичными, ясными, измеримыми, продвигать компанию вперед, а не «от чего-то» и подпирать друг друга — с целью наилучшего запоминания неспециализированной концепции «моральной» составляющей бренда.

Поведай мне о себе, друг

«Позиция бренда» — говорит о комплексах коммуникационных и маркетинговых способов донесения до ассоциативного аудитории ряда и целевой информации отечественного бренда, вкачает:

Позиционирование бренда – это отражение рациональных и (либо) эмоциональных преимуществ бренда в сознании целевой аудитории. То каким должно быть, в совершенстве, виденье отечественного товара либо услуги для главных потребителей (целевой аудитории в целом). Позиционирование неизменно должно соответствовать потребностям целевой аудитории, должно быть подкреплено настоящими фактами, неповторимым, узнаваемым и наряду с этим неизменным.

Структура позиционирования, обычно, складывается из шести элементов: сущность бренда, его обещание, рациональная и эмоциональная польза, brandpersonality – описание через личностные чертей и toneofvoice – роль, в которой выступает бренд (приятель, специалист и без того потом).

При удачно выстроенном позиционировании, оно будет новым и неповторимым, понятным потребителю, содержащим главные преимущества, достаточно узким и конкретным, конечно окажет помощь «отгородиться» от соперников и задать направление для разработки атрибутов бренда.

Легенда бренда – завораживающая история бренда и зарождения компании. Легенду принято создавать по окончании определения с позиционирование бренда и, обычно, перед креативным созданием имени, чтобы оно сначала несло в себе нужный эмоциональный и смысловой заряд.

Работа над легендой начинается с обнаружения настоящей подоплеки для ее написания, так называемая «настоящая» концепция. В случае если же ее нет, эксперт прибегает к «исторической» либо «футуристической» концепции.

В ее написании учитываются территориальные, культурные и лингвистические изюминки того места, где существует компания либо запускается бренд. хорошим примером тому может послужить история бренда Vines, запуск которого в Российской Федерации был не столь успешным, как в государствах Западной Европы. Промахом стало не акцентирование внимания на культурных изюминках россиян (нам привычнее слышать древнегреческий вариант имени богини любви Афродиты, со своей стороны, на Западе ее именуют по древнеримскому стилю — Венера) вследствие этого неудачный подбор заглавия, музыкального последовательности, общей концепции и легенды бренда.

Легенда – это захватывающая история, разрешающая бренду интегрироваться в систему ценностей потребителей и донести до них концепцию собственного позиционирования.

Коммуникационная стратегия бренда, в базе ее лежит позиционирование бренда, то что останется в головах потребителей по окончании соприкосновения с коммуникацией бренда. Условно коммуникационную стратегию возможно разбить на три составляющие:

  • Маркетинговая – необходимый анализ целевой аудитории, интервью, фокус-группы и без того потом;
  • Креативная – переводит основную идею позиционирования в плоскость уникальных и понятных аудитории образов (существует визуальная и вербальная концепции);
  • Медийная либо концепция продвижения – определяется бюджет, конечно способы продвижения и каналы коммуникации бренда (необходимо принимать в расчет, что в сегментах B2C и B2B эта концепция будет различаться).

Чтобы не было расхождения позиционирования и его медийного воплощения, нужно, дабы и первым, и вторым занималась одна команда экспертов, в другом случае, имеется значительный риск потерянных сил, денег и времени.

Рыночный комплекс – это совокупность маркетинговых инструментов, при помощи которых реализуется, ранее обрисованная, коммуникационная стратегия компании.

В первой половине 60-ых годов двадцатого века основоположник дисциплины маркетинг – Теодор Левитт разместил статью называющиеся «Маркетинговая близорукость», в которой изложил теорию 4P – главных элементов маркетингового планирования: product (продукт), price (цена), promotion (продвижение) и place (место). Эта теория стала основополагающей для маркетинга на многие десятилетия вперед, на данный момент существует огромное множество расширенных теорий, вводятся так же понятия упаковки, приобретения, персонала, процесса и клиентов приобретения продукции.

Разглядев третью категорию, стоит акцентировать, что основополагающим для каждого ее элемента есть целевая аудитория компании, исходя из этого стоит четко осознавать, что именно она ожидает и какой из каналов самый оптимален для реализации главного сообщения.

Клиенты обожают ушами и глазами

«Визуально-вербальный последовательность» — элементы визуального и вербальной идентичности концепции бренда:

  1. Имя бренда – основополагающий элемент при создании целостного образа бренда. Наименование бренда есть сильнейшим идентификатором, вербальным воплощением видения, ценностей и миссии организации – параметров первой категории, определяющим специфику воплощения других элементов и коммуникационной стратегии второй категории. Для самоё успешного имени должны учитываться лингвистически, семантические и фоно-семантические характеристики языка, конечно места реализации товара либо услуги.
  2. Слоган — не меньше значимый вербальный элемент бренда. Слоган должен быть маленьким, броским, запоминающимся, ассоциативным с продукцией и вырабатывать «ментальное тело бренда». Подобно имени, он обязан учитывать лингвистически, семантические и фоно-семантические характеристики языка. Пример некорректного фонетического построения слогана: «Хвала халве».
    Главный слоган может входить в часть товарного символа (рассмотренного нами ранее) и по закону РФ возможно зарегистрирован. Но стоит различать главный слоган и ситуационный – рекламный.
  3. Логотип — в его роли него может выступать изобразительный либо комбинированный товарный символ. есть уникальным визуальным воплощением всей концепции бренда, отличающим и ассоциирующим продукцию в сознании целевой аудитории.
  4. Фирменный стиль – совокупность идентификации бренда. Еще один, много ответственный элемент корпоративной культуры компании, разрешающий соединить позиционирование бренда с его коммуникационной концепцией, наряду с этим всесторонне поддерживает послание бренда в коммуникационной среде и разрешает ему выделиться среди соперников.
  5. К элементам третьего порядка кроме этого вероятно отнести составляющие внутрикорпоративной политики компании, как, к примеру:
  • Путеводитель по компании;
  • Сайт;
  • Внутрикорпоративная пресса;
  • Сувенирная продукция;
  • Другое.

Итак, современная айдентика (совокупность визуальной и вербальной идентификации) должна быть пластичной и всепроникающей, чтобы легко подстраиваться под каждые потребности визуального и аудио-визуального последовательности и наряду с этим быть легко запоминающейся и мгновенно воспроизводимой при идентификации с брендом.

Свет мой, зеркальце, сообщи

Позиционирование первого лица как элемента платформы бренда вероятно отнести к любой из трех категорий, я бы предпочла, выделять его как «сверх-элемент», в связи с тем, что он несёт ответственность за моральные составляющие бренда и выступает главным носителем корпоративных сокровищ компании. есть одним из главных инструментов комплекса коммуникационных и маркетинговых способов донесения до ассоциативного аудитории ряда и целевой информации отечественного бренда и, непременно, есть наиболее значимым элементом визуальной идентификации бренда. При разработке может включать в себя такие элементы психотехники, как:

  • Внешний вид (костюм, обувь, аксессуары);
  • Атрибуты внешнего вида (авто);
  • Обращение, жестикуляция;
  • Домашний статус;
  • Публичные выступления;
  • Офис.

По окончании того как платформа бренда создана, наступает финал перед ее запуском — тестирование. Согласно точки зрения исследовательского отдела PR2BGroup, лучшим способом тестирования есть нейрокомпьютерная диагностика при демонстрации респондентам элементов бренда. Не следует просить опрощеных самих придумать рекламный ролик – комментарии будут чересчур надуманными и не будут отражать спонтанную реакцию опрашиваемых.

Что же лучше?

Сейчас разглядев все три точки зрения места позиционирования первого лица, относительно бренда компании, более детально, вероятно сообщить следующее: из трех, названных, самый оптимальным есть образ главы компании, включенный в ряд элементов платформы бренда.

Так, рассмотрение его в ключе единой бренд-платформы, разрешает упростить управление брендом, участием единой команды в его формировании, дальнейшем функционировании и запуске. Образ первого лица при присоединении к родительскому бренду (в качестве его составляющей) увеличит его сокровище. Сделать он это сможет при помощи ассоциаций, повышающих предложение сокровища, снабжая ему доверие и визуальную представленность единого бренда, создавая действенные коммуникации, каковые приведут к ценовым преимуществам.

При предстоящем развитии «сверх-элемента», он делается стержневым знаком компании и частью расширенной идентичности бренда. Реализация же данной идентичности бренда «оказывает помощь установить отношения между потребителем и брендом, поскольку формирует предложение сокровища, талантливое включить в себя функциональные, эмоциональные пользы либо пользы самовыражения, или внушает потребителям доверие к поддерживаемым брендам».

Помощь бренда потребителем ведет к повышению капитала бренда.Наряду с этим, связь между доходом акций и капиталом бренда оказывается практически столь же сильной. Причем капитал оказывает собственное влияние, не зависимое от действия прибыли на инвестиции, а реклама не оказывает на доходность акций никакого влияния кроме того, которое приходится на долю капитала бренда.

Хотелось бы добавить, что развивая бренд и любой из элементов его платформы в отдельности, вы усиливаете позицию капитала бренда, что, со своей стороны, поддерживает премиальный уровень стоимостей, ответственный для прибыли. Связь премиальной цены и капитала бренда «обусловлена двусторонним причинно-следственным процессом – сильный бренд имеет в собственном распоряжении ценовой премиум, что, со своей стороны, есть ответственным свидетельством качества, и в случаи, в случае если удалось добиться большого уровня принимаемого качества, то, поднимая цену, вы не только приобретаете прибыль, но и подкрепляете представление потребителей о вашем бренде».

Александра Гурнак, PR2BGroup

Advertology.Ru

Случайные записи:

Ремарка. Журналисты начинают и выигрывают?


Еще немного статей: